青弋：以饿了么会员售卖为例，聊聊设计的商业价值

互联网行业逐渐进入存量市场，会员的增长成本也随之越来越高，单一项目的优化很难带来突破性进展，设计价值难以整合。

思考：是否能找到一条链接项目与项目之间节点的通路，让设计师在日常需求中能够有更整体的思考，助力业务获得更高的商业价值？

本文以饿了么会员——超级吃货卡的售卖为例，从开通链路出发，为大家提供一些可参考的设计思路和设计方法，让业务中的商业目标和设计师的体验目标能够产生逻辑关联，帮助设计师在支持项目的过程中，整合并创造更大的价值。

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售卖模型：如何把东西卖给别人？

先举一个张三卖烤串的例子，张三在巷子口开了一家烤串店，为了让更多人知道，他在大街小巷都贴满了广告；有一些人通过广告找到了他的店，但一开始的效果并不好，很多人只是看一眼就走了，于是张三又推出了买三串送一串的优惠活动吸引客人进店；后来来店里的客人越来越多，张三忙不过来，他给每张桌子贴上了二维码，客人可以直接扫码点餐。至此，张三完成了从获客到导购到转化的全过程。

线上售卖和线下的手段类似：
1、提升获客力，获取用户是产品得以运营的第一步，在整个链路中起到基础作用；
2、提升导购力，在第一步基础上放大价值，进一步吸引用户，建立用户心智；
3、提升转化力，最后的转化力更像是一剂润滑油，加速价值变现。

借用Google的GSM模型，我们可以对上述的售卖模型进一步补充，以便于后续设计效果的追踪。

Part1

提升获客力

“获客”即为“获取用户”，在增长黑客——AARRR模型中，获客是一个产品得以运营的第一步。在运营过程中，获客方式的选择、渠道的覆盖、信息的表达、样式的呈现等众多因素都会影响到产品的获客力。

关注宏观因素帮助我们进行全局管理，主动发现价值，确定设计方向；微观因素帮助我们解决具体问题，产生实际价值。

1、宏观视角——全局的设计感决策

从影响获客的宏观因素来看，获客方式越丰富、渠道覆盖越广、场景和用户越细分，获客力就越高。
不过现实情况往往是业务需要尽快看到结果，但开发资源有限，无法在短时间内实现多维目标。

设计师作为产品和用户之间沟通的桥梁，可以试着从产品和用户两个角度进行思考：
产品视角：产品当前属于什么阶段？现阶段业务目标是什么？项目带来的投入产出比如何？
用户视角：是否能够为用户带来价值？什么样的价值点能够打动用户？用户需要付出哪些成本？

以超级吃货卡的获客设计为例：
产品视角：饿了么会员在2020年7月从“超级会员”全新升级为“超级吃货卡”，前期已经积攒了一批会员用户，从产品的生命周期来看属于成长前期。这个阶段的产品以扩量为核心业务指标，但在基础功能和体验上还有很多断点，因此以完善基础产品触点为主，配合一些营销触点宣传的获客方式，更能起到强化心智塑造的作用。

用户视角：超级吃货卡作为饿了么的付费会员，对用户来说最大的价值是“在下单时直接享受价格优惠”，因此我们定义获客策略应该始终围绕用户使用产品的核心路径展开，设计目标是提升用户在下单链路中的获客力。

2、微观视角——小小触点的设计巧思

那么，具体获客触点的设计需要注意些什么呢？
首先，保证页面体验的一致性。获客触点往往是页面中的一部分，可能是一个banner或是一个模块。设计师面临的挑战是在有限空间内抓住用户的注意力，同时不影响该页面内的使用体验。
其次，保证小白用户也能快速理解。获客设计大多数时候面对的是之前未接触过产品的新用户，因此需要优先保障这些用户在被触达时能够快速理解。

接下来还是延续上面的案例，阐述针对“下单”这一核心场景设计师是如何“抓住用户”的。

设计难点分析：
经常点外卖的同学可能会知道在下单过程中会员红包可以选择升级成更大金额的店铺红包（如下图左侧链路），但是对于未接触过饿了么会员的用户来说，这并不是一个好理解的概念。

用户参与式设计过程：
为了让新用户能够更好地理解和使用，在设计过程中我们找了不同的非会员用户全程参与。可以把整个过程分为三个阶段：
第一阶段：设计师设计，按照信息结构优化引导模块
严格意义上来讲，这个场景并不是从无到有，而是一次优化设计。在原方案的基础上，我们调整了信息内容，让用户对会员权益的感知更有体感。

用户反馈：文案写得是“立减”，但是我勾选开通之后，还要手动选择使用红包，好麻烦。

第二阶段：解决用户困惑，按照用户反馈调整
旧方案存在两个很大的问题，一是勾选开通后，订单总金额并未减少，而是需要用户手动选择使用；二是由于一些历史原因没有包含红包升级的逻辑，如下图所示：

因此如果仅仅是样式上的调整并没有办法解决这一问题，所以我们优化了红包的使用流程，用户只需要勾选开通，红包即可自动抵扣，我们设计了2个方向：1、在勾选前只告知用户本单可用，勾选后再显示具体已减金额；2、在勾选前就告诉用户本单最高可减多少钱，勾选后结合数字动效来模拟红包升级的感知。

用户反馈：方案1虽然红包金额有变化，但不太能立即注意到；方案2用户不理解为什么可减的金额和红包显示金额不一致。

第三阶段：设计师提炼，抓住用户理解点
在访谈过程中，我们发现文字+图像配合展示的方式最易理解。为了强化用户对“本单已使用一个红包，且升级为大额红包”的感知，除了红包动效之外，还增加红包样式的隐喻，用红包闭合代表未使用，红包开启代表已使用，并且在勾选前后，主标题的文案和底部订单合计金额也随之变化。

用户反馈：大部分用户能够在无任何提示的情况下理解会员的权益和规则，并觉得“很值”“挺划算”“愿意开通”。

项目上线后，也取得了非常好的效果
1、点击转化较原来提升了200%+
2、售卖量增加
3、体验提升让用户对超级吃货卡更有好感

小结：
获客从本质上讲并不都是创造场景，找到合适场景有时候也能创造关键价值。设计师只有掌握一套清晰的全局评估思路，才有话语权去讨论这个需求是做还是不做、即刻要做还是延后再做，再加上具体方案中结合用户需求的设计巧思，相信设计师也可以为产品的获客力提升带来独特的价值。

Part2

提升导购力

如果说获客是一面之缘，那导购就是产品和用户的一次正式见面，一定要清晰明了地传达产品相关性，展示产品价值。

像一名优秀的导购员一样做设计

导购应该如何向消费者介绍产品呢？举一个去买护肤品的例子，导购员A告诉你某某产品多好用，一用就生效，导购员B除了告诉你产品的优点之外，还告诉你这个产品特别适合你的肤质，但是要长期坚持使用才会有效果，你会更想买谁推荐的产品呢？

对于体验设计师来说，同理，除了让用户感知到产品本身的价值之外，真实可信、善解人意的内容更能够吸引和打动用户。

1、感知价值——让用户觉得有价值

感知价值即用户能感受到的价值，不一定等于产品本身的价值。
感知价值=感知利益-感知成本，感知利益可以理解成“得到的东西”，感知成本则是“需要付出的东西”，当用户觉得“得到”大于“付出”时，他们则认为这是一个有价值的东西。

我们可以通过提升感知利益和降低感知成本来提升用户的价值感。在2020年超级吃货卡双11的售卖活动中，我们通过在首屏展示品牌logo和价值总数来增加用户的感知利益，通过为用户计算每个月的价格并显示在行动按钮上来降低用户的感知成本。

最终活动结束后，超级吃货卡季卡的销量同比提升了10倍。

2、真实可信——提供的价值要符合用户的真实期待

虽然从理论上来讲，用户感知到的价值越大，产品对用户的吸引力越大，但是，价值感知不可能无限扩大，因为产品本身的价值存在一定上限，当用户的感知价值超过用户的真实期待时，效果可能会适得其反。

在2020年本地生活的双12活动中，我们的设计师发现高价值的商品如戴森吸尘器、AirPods等点击率远不如价值相对较低的红包、券等，分析原因后发现用户对外卖平台的抽奖奖励预期较低，奖品高价值露出反而让用户对活动优惠的信任度降低了。

所以，产品对用户的吸引力除了提升感知到的价值之外，还应该结合产品特性，让用户觉得这个价值是真实可信的，即价值感知需要符合用户的真实期待。

还是以超级吃货卡的售卖为例，虽然上文提到双11活动已经取得了较好的数据效果，但业务希望双12可以带来更大的增量。

思考：在规则和内容一样的条件下，如何进一步提升对用户的导购力呢？

通过收集双11期间的用户反馈，我们发现有一些用户未购买的原因是“赠品的金额真的有这么高吗，看起来有点假…”，在后续小范围的用户测试中，也有近一半的用户表示因为赠品价值不可信而不想购买。于是，我们设想提升真实性可能是本次设计中的一个突破点。

因此，在双12的设计中，我们把单个品牌实际的价值上移到头部，并弱化了头图氛围，让首屏可以露出更多有效信息。

虽然在设计上只是信息结构的小改变，但是购买按钮的点击率相比双11提升了70%，总售卖量提升了200%。

3、善解人意——价值感知因人而异

很多时候，“价值大小”是一个主观评价，往往是因人而异的，有些人喜欢网购，有些人喜欢去实体店，就是因为每个人心中对价值的理解不同。

所以，单看一类用户是不够的，利用好设计的第三只眼——用户研究，可以帮助设计师了解不同用户在价值理解中的差异，进而洞察设计问题。

以超级吃货卡的销售页优化为例，产品经理最开始反馈：“xx产品（竞对）的头部有6个红包，看起来更有吸引力，我们的头部也要放红包。”假如一开始就把目光聚焦在头部样式上，很可能就陷入了“头部怎么做可以更好看，更吸引人”等问题的讨论上。

借助用研的数据我们发现，虽然用户购买外卖会员的核心动机是会员红包，但是首购用户因为红包力度小未购买的比例更高，复购用户担心红包用不完的顾虑更多。

因此，针对不同用户需要有差异化的价值透传。设计上，我们结合组件化的思维，让整个销售页变成一个可根据用户类型自由拼装的灵活页面，如首购用户强化头部红包，并且在权益详情中优先介绍加量包，让用户感知“红包很多”，复购用户则弱化头部会员红包的展示，更多传达红包可升级等权益。此外，还推出了轻享版来降低价格敏感型用户的感知成本，为不同类型的用户提供更多选择。