青月：波司登玩不起高端 丨螳螂观察

现在提到羽绒服品牌，年轻人可能最容易想到的是三个品牌：波司登、加拿大鹅、盟可睐（Moncler）。而在国潮当道的今天，波司登应该是看起来最努力的一个。先是经历了多元化和品牌延伸带来的负面影响，之后调整思路，重新聚焦于羽绒服主业并选择在 ” 高端 ” 路上爬坡。

尽管波司登的 ” 二次创业 ” 引起了一些争议，比如网友对产品定价的讨论，但是大家对波司登的认知确实在发生转变。因为人们正在用真金白银买单，不断推高它的销售业绩。

根据最新发布的 2021 年中报，波司登截至今年 9 月 30 日六个月实现收入 53.9 亿元，同比增长 15.6%；毛利率 50.5%，同比提升 2.7 个百分点；经营溢利率提升 0.5 个百分点至 14.8%。

回顾今年，波司登股价涨幅超过 45%，市值超越加拿大鹅。波司登在港交所公告，” 双十一 ” 期间，品牌羽绒服业务在线零售金额较 2020/21 财年同期增长至少 50%。其中核心品牌 ” 波司登 ” 较 2020/21 财年同期增长约 45% 以上。

在一系列数据的背后，波司登增长真的是靠高端化？做高端羽绒服，波司登真的玩明白了？又暴露出哪些因战略思路衍生出的问题？

延续增长的收入、毛利率，波司登高端起来了？

目前，波司登的业务主要分为这几个板块：品牌羽绒服业务，贴牌加工管理业务、女装业务、多元化服装业务。不难猜到，品牌羽绒服业务会是收入中最核心的部分。

2021 年中报显示，品牌羽绒服业务录得收入约为 34.73 亿元，占总收入的 64.5%，同比上升 16.2%。在这一时间段内，品牌羽绒服业务的占比稳定在了 6 成以上，并且相比去年同期的 64.1% 略有提高。

在近期发布的年报里，也能看到收入占比有着相似的增长。数据显示，在 2021 年截至 3 月 31 日止年度里，品牌羽绒服业务收入为 109.89 亿元，占总收入约为 80.5%，高于去年同期的收入占比 78.8%。

2018 年，波司登一改往年主张的多元化、四季化战略，明确 ” 聚焦主航道，收缩多元化 “，并且以 ” 羽绒服专家 ” 的身份回归主业。因此，我们才可以从财报中看到收入端的结构发生改变。

同时，波司登的毛利率也在逐年上升，从 2017 财年的 46.4% 上涨至 2021 财年的 58.6%，不断缩小与加拿大鹅的差距；此外，” 波司登 ” 羽绒服产品的毛利率也从 51.1% 增长到了 63.7%。

只是通过数据层面，其实我们就能够对波司登做出几个推测：一是，收入增长和收入结构变化反映出了羽绒服整体品质在提升；二是，毛利率的提高至少反映出了波司登品牌溢价能力在提升。

具体到行动上，在《螳螂观察》看来，和波司登在产品、渠道、营销三端做出的一些调整有关：

在产品端，针对羽绒服，有一个明显特征是利用强季节性叠加中高端品类。要达成这个目的，其中一个途径是：增强时尚属性，而淡化保暖属性。从而去拓宽羽绒服的穿搭场景，并延长羽绒服旺季的销售周期。

其实对比 2016 年前后的波司登羽绒服，可以明显看出产品设计上的变化。在时装周，曾以 ” 牅 ” 为系列主题，运用窗格、水墨古画等中国元素和形式，在羽绒服设计中融入中国神韵；在时装周上展出了 ” 星空 “、” 极寒 “、” 地袤 ” 三个系列羽绒服。

近几年推出的登峰系列、风衣羽绒服等非常有代表性，受到消费者的关注，也是引起外界价格争议的源头。

在渠道端，一方面是线上，尝试通过新零售和数字化运营提高销售效率，尤其是直播渠道的布局。有数据显示，去年双 11，波司登直播间的单日直播观看量达到了 356.45 万。除了自己的直播间，波司登还和头部 KOL 合作去种草推广产品。

另一方面是线下，加强一二线城市线下渠道的建设。财报数据显示，在品牌羽绒服业务中，波司登位于一、二线城市的零售网点在逐年增长，目前在总零售网点占的比例已经突破 31%。

与此同时，波司登还注重发挥渠道的营销作用，与全国万达 300 个购物中心合作快闪店和店中店，在营销上制造话题。

波司登想向上布局中高端市场的意图非常明显，因而对线下门店做了结构性的调整。对于高端消费产品来说，消费力才是线下门店长远布局的首要考量因素。说白了，波司登在 ” 货找人 ” 的过程中，不仅要找到需要羽绒服的群体，还要找到能接受中高端消费的群体。尖端消费群体有限，波司登需要更直接地触达他们。

在营销端，波司登频繁找明星代言，亮相时装周。同时，主动和许多外国品牌做出区分，比如打出 ” 民族品牌 “、” 助力南极科考队完成第 37 次南极科考征程 ” 等广告关键词，尝试潜移默化地去改变消费者的品牌认知。

高端≠高价，波司登做成高端了？

具体去看 ” 高端化 “，波司登应该从 2018 年就开始了。

2018 年，波司登参加了纽约时装周的秀场，世界顶级明星安妮 · 海瑟薇、杰瑞米 · 雷纳、邓文迪均出现在现场为品牌助阵。借着纽约时装周的余热，波司登还与前 LV 设计师、Ralph Lauren 前设计总监和山本耀司的高徒 3 位国际设计师达成过合作。

次年，波司登又登上米兰时装周，并请到妮可 · 基德曼到现场助阵，同时还在当年邀请到好莱坞明星抖森和寡姐为代言人；11 月，波司登 ” 牵手 ” 法国殿堂级设计大师让 · 保罗 · 高缇耶的合作款 ” 波司登 * 高缇耶 设计师联名系列 ” 羽绒服正式发布。

波司登也的确填补了羽绒服中高端市场的一些空白。

前几月发布的年报显示，波司登单价超过 1800 元的产品销售收入占比提升至 31.8%，同比提升 4.3 个百分点；天猫旗舰店数据显示，千元羽绒服月销过万，成为波司登的主力产品。而最新产品 ” 风衣羽绒服 ” 一上市便直接拉到 6000 元以上的价格档位。

羽绒服的价格有提升，首先是品质和设计进步，成本也在上涨，其次就是产品具有了一定品牌溢价。目前常规产品还是保持原有的定价水平，而新的专业系列产品采取高售价，整体拉宽了价格带。

副总裁朱高峰曾表示，波司登羽绒服的单价从趋势上来看，未来还是往上的。可以看出，波司登对于 ” 高端化 ” 这一方向的选择足够坚定。

而在《螳螂观察》看来，波司登在产品高端化上还存在几个问题：

一、不同商品价格落差，模糊了品牌定位

不少人将要高端化的波司登和 Moncler、加拿大鹅作比较，主要对比的其实还是价格。

以羽绒服为例，在 Moncler 官网，均价 1 万元左右；加拿大鹅淘宝旗舰店里，价格大多集中在 1 万元，最贵的一款价值 18800；而在波司登淘宝旗舰店里，价格最低的一款不到 300 元，最贵的一款非专业羽绒服接近 6000 元，商品明显不集中于某一价格区间。

从中我们可以发现波司登不同商品 ” 跳水式 ” 的价格落差，这让人对它的品牌定位多少有些摸不着头脑。波司登的确以几款羽绒服去上探高端产品，不过品牌还没有真正完成高端的目标，高端形象还不够深入人心。

直至当下，还是可以在网上看到一些波司登薅羊毛攻略。比如，在 outlets 一件一百多；可以等反季节的半价；只要够耐心，就可以在频繁的优惠打折中蹲到最低价。目前，波司登还是有接近 7 成的零售网点位于 3 线及以下城市。

二、品牌溢价方式不同，波司登高端化≠加拿大鹅

单独地看待波司登高端化之路是合适的，但是拿其完全和加拿大鹅做对比其实是欠妥的，两者的高端化并不能直接画等号。因为，波司登与加拿大鹅在品牌溢价的方式上是存在差异的。

加拿大切入时尚领域的时间早，拿文化作为支撑带来溢价，和未来的消费趋势已经是一致的。波司登算是 ” 大船掉头 “，属于资本强拉型，当下的明星代言、营销刺激更多产生的是阶段性效果。而做好品质、终端、服务等方面，需要时间去沉淀。

波司登要花时间与过去的既有印象做切割 . 为了消化库存，波司登进入下沉市场，鼓励经销商在三四五线城市开店清货，并专门增设如折扣店、工厂店、乡镇和偏远地区等大型特卖工厂店等。

过去渠道下沉帮助波司登卖掉了更多的货，但渠道下沉也阻碍了品牌形象的升级。波司登本身是从大众消费市场上成长起来的本土品牌，多个方面进行革新牵涉到的利益面非常大，也需要长期去推进。

总而言之，波司登在转型之路取得了不错的成绩，财报数据证明了这一点。不过，波司登想要靠明星代言、高价羽绒服、短期营销来打造高端品牌形象，似乎远远不够。目前消费主体还是在低线市场，波司登既想抓住城市年轻人的眼球，又不愿抛弃那些在意 ” 性价比 ” 的消费者。从全国走到 ” 畅销 72 国 “，波司登下一步会如何选择？