日前，号称可以替用户养奶牛的乳业“爱马仕”——认养一头牛，向资本市场发起冲击。

据中国证监会浙江监管局披露，认养一头牛控股集团股份有限公司（以下简称认养一头牛）于今年9月末与中信证券签署上市辅导协议，拟A股挂牌上市。

作为新锐乳业品牌，认养一头牛2016年成立于杭州，主打规模化奶牛养殖与乳制品生产加工，自2017年起陆续入驻云集、贝店、淘小铺等社交电商平台，凭颇具独创性的“认养模式”爆火出圈。

据36氪报道，截至2020年底的此前三年间，认养一头牛年复合增长率高达110%，而乳品整体（不含奶粉）近5年年均复合增长率仅为3.6%。

认养一头牛在乳品市场几近饱和的状态下突出重围，自然有把刷子，但存量市场中叙述新故事并不容易，作为靠“认养”噱头走红的网红品牌，当流量红利式微，认养一头牛还能祭出哪些花样，完成上市之路？

IP化出圈背后的流量之困

“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司”。这个既新奇别致又显得格外原生态高品质的营销定位，显然精准击中了一众“认养人”的痛点。认养一头牛迅速成为乳业新式黑马，似乎顺理成章。

认养一头牛进行了“满天星”式的营销。自成立以来，先是登录梯媒进行洗脑式宣传，通过和吴晓波频道、丁香医生等自媒体合作，收获了第一批种子用户；后又抓住流量红利，在小红书、微博等社交平台与KOL合作大量种草，入驻薇娅、罗永浩等知名主播直播间，与喜茶、敦煌IP等品牌跨界互动增强声量……

网红品牌套路式玩法带来的收益相当显著。2020年天猫618开启第一个小时，整体成交同比增速超600%；同年双11，成为天猫乳品行业首个销售额破亿店铺。另根据魔镜市场情报数据显示，今年6月，认养一头牛销售额高达1.3亿元，仅次于伊利、蒙牛。

然而，像其它网红品牌一样，爆火的认养一头牛同样面临流量之困。

当下的互联网流量红利已经在慢慢消退，获客成本也越来越高。虽然认养一头牛并未公布相关营销成本数据，但如此密集高频的展现曝光，成本之重可想而知。据2021年10月《新京报》报道，认养一头牛大部分成本都花在电商平台的流量费用上，其产品销售多发生在天猫等电商渠道，尽管毛利约有30%，但获客成本高，营销投入大，据品牌内部人员透露，截至2021年3月，认养一头牛尚未真正实现盈利。

据认养一头牛官网品牌故事介绍，公司曾专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，它们吃的是进口优质牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元，每一头奶牛身上还都配备智能项圈，以便实时监测奶牛健康情况。在“优渥”的养殖条件下，认养一头牛宣称“牧场的蛋白质、微生物、体细胞等相关指标都远远优于欧盟及日本标准”。

然而如此高昂成本下的产品却并没有相应的“质量飞跃”。

首先，对于认养一头牛主打的纯牛奶产品中宣传的“每100ml含3.3g优质乳蛋白、120mg高钙”等营销卖点，蒙牛伊利光明等大乳企品牌乃至一些中小牧场生产的牛奶都能达到该标准。

与此同时，流量营销带来的消费者的“高预期”正让认养一头牛被现实打脸。

在认养一头牛的淘宝旗舰店，有消费者给出评论“又稀又附带着不自然的香味，明明是全脂奶却没有全脂奶的形态”“抱着很大的期望买的这款奶，喝起来淡得跟水一样”。

在黑猫投诉搜索“认养一头牛”，40条相关结果中，多条都是对其产品“酸臭变质”的投诉。

“认养营销”是智商税吗？

当然，认养一头牛最出圈的还是其创新的“认养”故事。

2017年，为了拉新，认养一头牛宣布招募“养牛合伙人”，推出两种认养形式：一是通过支付2999元，获得牧场奶牛认养权；二是花费10000元成为联合牧场主，获得认养一头牛的所有权益；同时，根据推广效果，养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。

然而实际上，“云养牛”的养牛合伙人们不仅看不到牛，还在无形中“被”卖了卡。

“认养一头牛”一直声称自己不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司，传达给消费者的信号是，他们能够从指定奶牛身上获得奶源或产品，但现代牛奶规模化生产的常识是，从奶牛身上挤出的原奶在进入奶罐车时就已经发生了混合，消费者根本无法饮用到指定的奶牛产生的生牛乳。若真要做到指定奶源，成本之高难以想象。

同时，上市公司牧同科技的2020年年报显示，认养一头牛是该公司2020年第一大奶源采购客户，为后者贡献了超过4500万元的销售额，占其年度销售总额的18%。

不仅如此，认养一头牛推出的认养项目裂变吸粉的玩法，曾多次被指有“拉人头”的嫌疑：消费者可通过完成297~1188元不等的指定礼包购买任务，成为“养牛人”，此后再购买商品可返还一定佣金；邀请朋友扫码成为自己的粉丝后，粉丝下单，消费者亦可获得佣金提成。如今，类似方式已在一轮轮处罚与整改之后，逐渐失去土壤。

据Euromonitor数据显示，2020年伊利、蒙牛分别占26.4%、21.6%的市场份额，行业“双寡头”格局相对稳定。与此同时，流量红利正日渐消退。在这个大环境下，过于依赖营销噱头以及线上渠道的认养一头牛不得不重新考虑：“养牛”概念到底还能支撑企业走多久？

短板与尴尬，规模化之难

如今，认养一头牛面临的更紧迫的问题是，想要上市，就必须在资本聚光灯下经受显微镜般的检视。

如多数互联网起家的新消费品牌一样，线上渠道是认养一头牛的主要阵地。据36氪报道，截至今年4月A轮融资，认养一头牛线上营收占公司总营收的70%。

然而，当线上获客成本越来越高，认养一头牛终究要加强线下渠道建设来开拓品牌的第二条增长曲线，而转移到巨头林立的线下战场势必要最终面临蒙牛、伊利、君乐宝等大品牌的激烈竞争。想要突围，并不容易。

另外，因同质化严重以及可选项太多，乳制品消费者的忠诚度并不高。就现阶段而言，认养一头牛虽已推出纯牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶、娟姗牛奶等多个品类，但无论在产品成分还是价格方面，都不具优势，且尚未有出圈的产品占领消费者心智。

综上，一味研究认为，上市虽然有助于认养一头牛进一步实现线上线下互融共通，缓解进一步发展的资金压力，但其自身可持续发展的想象空间还是不够广阔，想要做大并不容易。

总之，向左营销驱动的道路难以为继，向右的红海竞争短期内难以拥有规模化优势，商业模式的“智商税”质疑挥之不去……站在上市门前的认养一头牛考验重重。在拼奶源、渠道、品牌等多方位综合实力的乳制品赛道，“网红”出身的认养一头牛要走的路还很长。

本文部分参考资料：

1.《“认养一头牛”要上市，花钱“养牛”喝奶是不是智商税？》,财经天下周刊

2.《认养一头牛上市，100%自有奶源却要委托加工》,氢财经

3.《“认养一头牛”宣称全用自有奶源，却有第三方购奶记录》,新京报

4.《认养一头牛拟A股上市：宣称自有奶源却仍有合作牧场供奶》,中国网财经

5.《认养一头牛谋上市背后：“网红”乳业品牌发展困局待解》,中国经营报

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作者/小龙

排版/艺馨 辰也

监制/小罅

出品/一味研究