让MOT成为可复制的商业模式

记住三句话：

• 选对人
• 做对事
• 说对话

一、选对人

如何选对的TA？

在考虑如何选出目标客群（Target Audience，简称TA）之前，我们首先该思考一个问题：先有TA还是先有MOT？

选对一个战场是将军最重要的事。选错时刻，选错TA，就注定失败的结果。

… 案例省略… 

我们提倡在学习挖出MOT时，你就要想一想TA是谁；决定了TA的时候，你要再想想还有哪些MOT。

接下来，我们看看实战的效果：

如果你想要通过MOT关键时刻找到的第一群目标消费者，也就是你的种子用户，我们必须有两大筛选原则：

1.我们值得关注的种子用户应和自身的优势完美匹配的。用户重视的关键时刻，恰好是我们具有优势的地方，我们要做的就是在他注重的时刻，放大自己的美。

2.我们的目标客群、种子用户，一定是超享受我们所提供的关键时刻，我们才有可能让他们不仅仅成为使用者，还能成为传播者，才能带来裂变、拉新。

其实简单讲，就是目标客群，不是我们梦想要获得的，而是我们有实力能打透的。我们要提供能让用户爱上自己的关键时刻，同时，他们作为种子用户，才会裂变、拉新。这样品牌就会自然并快速地增长。

二、做对事

精于体验设计

聚焦目标客群，围绕着它做很多体验设计，打透这个TA。

课程案例中，老师曾帮一个羊奶粉品牌做了很多有关体验设计的事（竞争庞大的牛奶粉市场），比如给消费者提供羊奶粉的小罐装、精装、免费试用包，让他们去试用，降低心理成本，让消费者先变成使用者。再比如，也给店长和导购更高的提成。

除了这些，为品牌导购精心设计了话术，在他们的手机里都准备好了宝宝过敏的照片和喝了羊奶粉，过敏好转的真实案例照片。这些附加服务设计，比如帮助门店引流，在生日时送礼物给小宝宝，帮助店铺留存客人等等。

结果，该品牌当年就实现了业绩50%以上的增长。

因此，选择对的目标客群很重要，聚焦TA，了解他们的MOT，做透这些MOT，让TA爱上自己之后，再延伸到市场里的其他客群，才是聪明的品牌策略。因此我要再重复一遍这句话：

“选对战场，是一个将军最重要的职责，在那个战场，你将会获得最后的胜利”。

怎么选最重要的MOT？

一、选MOT有几个非常重要的原则，你一定要知道。

· 第一个原则：MOT不是一人一票，不同的消费者重要性不同。

· 第二个原则：根据你的企业目前侧重的维度，选出相匹配的MOT。

如问题出在哪，MOT就应该在哪里侧重。

进店、转化是增量市场，推荐、复购就是存量市场。

如果你想要做增量市场，你选择MOT的时候，就应该侧重在进店、转化的MOT；

如果你要做存量市场，就要侧重在推荐、复购的MOT。

到底具体要几个MOT，每一家企业可以依据自己的状况做决定。但我不建议每个维度各选两个，那样就没有侧重点了。

· 第三个原则：选择时，要看这个MOT是不是黄金时刻。

黄金时刻有哪三个？最初、最高、最终。如果你在一卡车的MOT中发现了某个MOT跟这三个时刻接近，不纠结，就是它。

选中它，你的峰值打造更容易被消费者记得，进入消费者心智才更高效。所以，当你在选MOT的时候，要看这个MOT是不是黄金时刻。

· 第四个原则：选择时，要看这个MOT是不是可以落地你的品牌的核心信息。

就是要让你的品牌信息进入消费者的心智。

如果你选出来这10个MOT，体现了10个不同的信息，都不一样，这样你觉得消费者会记得吗？当然不会。

这个是“开心”，那个是“惊喜”，这个是“放心”，那个又是“安全”，最后消费者不会记得任何事情。

所以，如果你的10个MOT都体现同一个信息，那就是最棒的。

比如说，你觉得汪老师的课很“落地”，我讲的方法、举的例子，你都觉得“落地”，你就会觉得汪老师的标签就是“落地”。

我们都期待品牌最后能进入消费者的心智，因此你选出的MOT，必须是可以体现你想要传递给消费者的信息。

二、放大你的美

认为选择MOT时，下面三点哪个最重要？

1.消费者觉得很重要。

2.我可以做得很好。

3.竞争对手做得不够好。

一开始就要找到自己的美，盯着“我可以做得好的MOT”，再看跟“消费者觉得重要的MOT”有没有重合，如果有，那就非常好。

如果还能跟“竞争对手没做好的”有交集，那你就成功地选出了最重要的MOT。

所以，我们在选择MOT时，不是在找一、二、三中的某一个，而是在找它们的交集。

三、说对话

企业如何为品牌挑选信息？

企业最常犯的第一个错误就是内部拍脑袋，可能是领导一句话，也可能是企业内部开会，然后就用愿景来包装。但消费者听了这种品牌信息是无感的，而且这种信息，消费者非常有可能根本听不懂。因为它不是消费者语言，进不去消费者的心智。

企业常犯的第二个错误是，对消费者讲一卡车的信息，什么都想讲，到最后消费者什么都记不住。

老板说品牌档次高，业务说产品性价比很好，产品的人说设计很简约，营销说自己是新中式。

这种情况不少见。品牌想讲一堆的信息，却都不连贯，到最后什么信息都没有进入消费者的心智，又是一场空。

还有一个错误，就是讲的信息和竞争对手没有差异。

如何进入消费者的心智？

我们大概都不记得IPhone、麦当劳、星巴克的广告语，但是一看到iPhone，你就知道那是苹果；你在购物中心看到黄色跟红色，你就能想到麦当劳；你看到那个绿色的人头，就知道那是星巴克。

你看，品牌信息是多维的，不是只有文字，对吧？文字是品牌信息里最弱的，所以你要让消费者记得你讲过什么，不是你用嘴巴讲，而是五感。通过五感，给消费者留下的印记才是强印记，消费者才不容易忘记，才更容易进入心智。

只有当信息更容易被消费者存入和提取，进入心智，才更有利于未来传播与推荐，这一切才有意义。

所以，到底该怎么选择信息呢？

选择信息三原则

原则一，不管你怎么挑选信息，你所选的信息必须简单且符合直觉，这样才容易进入心智。

用消费者的语言，这样才最容易放回消费者的心智里。

怎么去找到消费者的语言呢？我有两个重要的方法：

第一个方法，就是从文化、消费者所处的时代以及当今的流行趋势这些角度去找。

文化是我们所有人的共同底色，比如一讲到宋代就会想到宋词，一讲到唐代就想到唐诗，这是我们所有人的共同印记。这样当我们要运用体验设计放回去时，最容易。

消费者所处的时代的影响也很剧烈。

因为这个时代有共同的语言、符号、音乐、口味、服装，还有独有的视角，等等。

譬如说，湖南餐饮品牌：文和友，就是重新打造餐饮消费场景，把餐饮和长沙80年代的生活场景结合在一起，马上唤起一大群消费者的回忆，立刻变成网红大景点。

还必须理解当下流行的元素是什么！

流行元素是消费者每天接触的五感信息来源。如果说你不理解动漫，不理解二次元的cosplay，那你怎么跟一些00后沟通？你跟他们根本就没有共同的语言，你讲的信息又怎么会进入他们的心智呢？ 

所以，去理解网络平台上的语言，是了解消费者用语非常重要的来源。

总结一下，越是复杂的信息，消费者越看不懂，就越不容易进入心智。如果又没有运用体验设计，光用说的，把大大咧咧的文字放在那里，消费者是不会相信的。

挑选信息的第二个原则，就是不同维度必须匹配不同信息。

进店的信息，一看就进，一听就懂；

转化的信息，我要不同，我信你的；

复购的信息，觉得值了，变成推荐的信息。

不同维度的信息不能乱用。

挑选信息的第三个原则，是去心智未被占领的MOT中挖出信息。

来看这张图，这里有三个圈，第一个圈是消费者重视的信息，第二个圈是你自己能做得到的，这两个圈重叠的地方就是你的核心信息，你的美。

第三个圈是竞争对手做得好的地方，如果你的核心信息跟这个圈没有重叠，那恭喜你，你找到了，这就是答案。

这表示这个信息还没被任何一个品牌在消费者的心智中建立标签，同时消费者重视，而且你又做得到，那你就该赶紧利用体验设计将信息植入消费者的心智中。

前一张图，看起来好像很对，但前一张图是个理论值。这张图才是我每天看到企业真实的状态。什么叫真实的状态？

你看这张图的三个圈是什么意思？你美的地方跟竞争对手有大量的重叠，你真正有差异的就这么一点。

这张图代表竞争对手做得比你还要好，他跟消费者所重视的重叠的地方比你还要多，而你重叠的地方只有一点，这才是真实。

这个蓝色的MOT才是你可以大量挖出来的信息，这才是关键。要打透这个信息，进入消费者的心智中。

MOT的选择会重大影响企业的商业模式

在这一届开始前，我们先跟着老师思考2个问题！

1.你觉得你的美，能不能复制？可以标准化吗？能不能让消费者每次都感到值了？

2.你觉得你美的地方，如果变得更美，消费者愿意付出更高的单价吗？

如果你第一题的答案是可以的话，那么恭喜你，代表你已经可以标准化、流程化，你的企业可以往变大的方向前进，准备连锁，加盟，大量复制成功模式。

如果你第二题的答案是可以的话，那么我也要恭喜你，你可以卖得更贵，因为消费者看重你的价值，愿意付出更高的单价买你的服务或产品。

但是，这里有个非常大的“但是”，上面说的都是很理想的情况，真正的现实情况是，大部分企业卡在中间，它们选择出来的MOT，要么就是不容易找到人来做，很难标准化，无法复制，要么就是会花过多的成本，想通过提升客单价来获利，但消费者又不买单。

你可以要规模，那就标准化，能复制，要么就是米其林品质，卖得贵。不管选哪种都好，最怕的就是你卡在中间，既不能标准化，又卖不贵。

这里可以参考一兰拉面的案例，一兰拉面的特质，就是标准化。全世界任何一家店的口味都是一样的。

总之还是那句话，MOT的选择能重大影响你的商业模式。