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新消费品牌KOL营销的六大成功定律|微播易研究报告

微播易 • • 商业财经 • 阅读 46463

新消费品牌们是如何崛起的？哪些营销策略值得借鉴？

花西子、王饱饱、Babycare、Ubras、LuLulemon等一众新消费品牌的集体崛起，无疑是近年中国商业领域中最值得关注的现象之一。
这些“强势”品牌们不仅在年轻人的抖音、小红书、B站里密集刷屏，还在消费逆势下大增，销售额快速飙升，在各自的赛道领域上熠熠生光，成为资本追捧的香饽饽。
那新消费品牌们是如何崛起的？哪些营销策略值得借鉴？
近日，微播易联合MMA、魔镜市场情报以及18家媒体共同发布的《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》，（下文简称报告），以20万+数据样本为基础，从客观外部环境现状、品牌发展及趋势等角度找到新消费品牌KOL营销的六大成功定律。

种草越多，销货越多

Morketing调研显示，抖音（77%）、小红书（63.5%）、天猫 / 淘宝（53%）位列受访者接触新消费品牌渠道的前三位，此外，分别有51.9%、46.1%受访者表示从微博、微信中了解到新消费品牌。
可以说，在碎片化、圈层化的用户触媒习惯下，KOL充当了新消费品牌最为重要的信任代理，高效种草深度连接消费者与品牌。
KOL营销也俨然成为新消费品牌的营销标配。在线上投放渠道中，社交媒体广告占比最大接近60%，新消费品牌们普遍通过微博、微信、小红书、B站、快手等社交媒体平台以及头腰尾KOL组合的策略快速扩大品牌声量，迅速建立消费者对品牌认知的心智，在研究的品牌中，KOL投放费用占比电商收入最大达到了15% 。
KOL种草的转化效果如何？ 通过研究30个典型新消费品牌的KOL种草数量、金额以及电商平台的品牌产品销售量、销售额之间的关系，我们发现，伴随KOL种草的增加，电商的转化效果整体上也会随之增加，整体上两者呈现高度正相关比例关系，可见KOL种草对电商转化的强推动作用。
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以两个典型品牌为典型案例，整体上看，除去特殊电商节点（618、双十一）之外，其他月份KOL种草与销售转化二者基本是同月同频，换言之，KOL种草对于电商的促进效果会集中体现在当月的电商转化中。
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另外，报告还发现，品牌增加3个及以上平台种草，销售提升显著。可见用户消费决策源于KOL多平台种草，多个场景的触达能提升用户的决策效率。另外，新消费品牌销量增长变化与投放小红书发文增长变化基本上为正相关关系，二者同频率为91.6%，换言之，小红书对品牌销量转化有明显促进作用，其次为微信，同频率为83.3%。
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KOL还有多大的种草的空间？随着红人营销投放费用低与变现能力强的特点不断被人发掘，使用红人营销的广告主越来越多，近三年KOL营销费用占比涨幅达到5.01%，但从发展空间角度而言，目前KOL营销市场规模仅占互联网营销市场份额13%左右，目前仍处于蓝海市场阶段，未来红人营销发展空间依旧巨大，是品牌必争的时代风口。
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越成功的新消费品牌，越不是一蹴而就

所有的事情，都不是一蹴而就的，新消费品牌的爆火也充分印证了这一点。优质的、高性价比的产品准备+长期不懈的投入坚持+不断地精进+好运气才能够等于成功，这其中长期的KOL营销“慢熬”起到了关键性作用。
报告发现，2021年典型新消费品牌KOL投放的主要诉求集中在日常种草占比约45%、电商转化占比约为25%、新品推广占比约为20%、直播带货仅为17%。
相比短暂热烈的直播带货，越成熟的新消费品牌越看重细水长流的常态化种草。
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另外，报告结果还显示，自2021年1月起，新消费品牌KOL投放金额与发文数量皆同步持续攀升，平均单个品牌单月投放160万元左右，发文数量120篇，2021年10月投放金额已攀升至331万元，发文260篇。整体看，新消费品牌KOL营销的常态化与连续性投放趋势明显。

从流量帮到正规军，越稳定的品牌越懂长板效应

第一种新消费品牌“流量帮”： 他们采用自运营分佣方式和KOL进行商业化合作，即通过公司内部媒介BD化模式实现快速KOL投放与市场铺量，将KOL当成渠道，BD成功，媒介获得分佣。这种方式，品牌需要大量的媒介BD人员，不仅面临着品牌价格体系难以控制的风险，且效率较低。
第二种新消费品牌“正规军”：此类新消费品牌核心团队大部分来自“大厂”，初期就建立流程规范，体系化作业模式。主要借助三方平台的采买模式进行数据化、科学化投放。此类采买模式具备投放效率高、KOL合作价格可控、价格体系规范。而核心团队的精力更聚焦在消费者的洞察、产品的研发、供应链管理等方向，更有利于品牌的长期稳定发展。
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越是蜂拥的赛场，越要保持清醒

虽然小红书、抖音已成为人尽皆知的流量密码，但越是热闹的“场”，品牌越要保持“清醒”。不同的平台在属性、调性、人群等方面皆展现了不同的特征，对于品牌而言，只有合适的才是最好的。
本报告发现，从投放量级来看，服饰新消费品牌重点布局小红书和微信，美妆新消费品牌侧重微博、B站，母婴新消费品牌偏爱小红书和微信平台，日化新消费品牌注重小红书和B站，食饮新消费品牌看重小红书、微博，小家电新消费品牌重点在小红书微信。
事实上，新消费品牌会根据自身行业不同选择不同的平台进行重点布局，并非只依赖小红书和抖音。
另外，从未来的发展空间看，报告认为知乎、B站、视频号目前商业化增速较快，用户增长最为明显，具有较大营销空间。微信视频号依托腾讯系流量优势和用户粘性优势，或将成为新的营销价值高地。另外知乎、B站等垂直兴趣平台，凭借相对精准的用户圈层和粘性优势，或将成为新焦点。
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精细化的付出和收获一定成正比

如何利用精细化KOL投放策略，把钱花得更值，对品牌尤其是尚处于起步期的新锐品牌而言尤为重要。报告发现，新消费品牌通常利用以下策略实现精细化投放：
策略①：转化需求越强烈的营销场景，投放的KOL类型越垂直、TIER层级越向腰部集中
具体来讲，新消费品牌，在不同的营销场景下，所投放的KOL侧重点不同：日常种草注重布局腰部KOL和尾部KOL两类占比总计69%，所选择账号垂类只占比30%，70%通过泛娱乐账号触达广泛人群；话题营销场景下，头部KOL占比较高达到30%，且泛娱乐账号占比高达85%；在新品推广营销场景下，头部KOL占比最大为40%，且注重投方垂类KOL；在电商转化场景下，投放重点在腰部且垂类KOL类型上。
策略②：垂直专业圈层与辐射兴趣圈层结合
新消费品牌尤其注重投放的层次性，通常采取垂直专业圈层与辐射兴趣圈层结合策略。
从整体上，各行业新消费品牌投放的辐射兴趣圈账号占比最大，通常在50%-80%之间。其中，小家电、服饰这两类行业的新消费品牌投放账号类型表现最为离散，垂直专业圈的投放账号类型仅仅为5%左右，其余95%皆为辐射兴趣圈类账号，美妆行业新消费品牌投放账号类型最为集中，但垂直专业圈的美妆、时尚类账号占比也未过半仅为42.5%。
由此可见，新消费品牌主要还是想通过以跨领域、泛人群为主+垂直渗透为辅的策略，快速打造广泛人群的心智认知。
策略③：分享、好物、推荐、评测为主的种草策略
从发文关键词特征和玩法特征来看，新消费品牌在主流社交媒体平台皆以分享、好物、推荐、评测为主要发文关键词，特别注重从KOL自身使用感受角度切入，对用户进行心智种草。
除上述共性特点外，各平台仍具有一定的玩法差异和平台个性，例如，小红书的合集、探店、清单、平替，B站的国货、开箱、红黑榜、vlog，抖音的生活场景、国货、品牌品质等。
策略④：头部KOL玩法以弱植入为主，中长尾KOL玩法以强种草为重
新消费品牌投放的KOL的层级不同，在玩法策略也有不同。
头部KOL通常在粉丝垂直度和行业专业性等方面较弱，但影响力和传播力较强，所以通常头部KOL采用弱植入的方式进行推荐，整体上植入产品和整体作品相关性较低，但普遍用户传播效果较好。
而中长尾KOL相对专业度较强、粉丝垂直度强、传播精准度强，故中长尾KOL以强种草的方式推广产品，即全部内容围绕产品相关话题展开，并充分强调产品优势和卖点。

从网红到长红，“外力”替代不了“内功”

新消费品牌除了注重从电商平台、社交媒体平台、短视频平台等公域流量获取品牌产品认知和首批转化沉淀，同样注重电商/社交平台封闭流量池、微信个人号、社群的渠道，以提升自身留客“内功”。完美日记全网粉丝数量超过2600万人、花西子粉丝超过1700万人、薇诺娜1200万人。
这种长效ROI运营方式，深度圈住并挖掘老用户的价值，通过精细化运营激活品牌二次增长。以某品牌为例，公域到私域的全链路运营带来的长效ROI已高达1.96，远远大于90天ROI（1.5）以及直观ROI（0.7）
所以，新消费品牌普遍通过公域私域一体化联营建设和长效的运营手段，将公域价值转变为可为品牌自身掌控的私域流量池，从而实现有效的用户和销售增长。
除了私域的内功，数字化的内功修炼也成为新消费品牌的圭臬。
“人货场”走向数字化无疑是个必然趋势，品牌不仅需要通过第三方交易平台实现对大量KOL资源的投放对接，更需要借助平台本身的数据能力，实现精准投放，不断提升营销转化效率。
也就是说，第三方KOL投放平台即需要实现投放交易撮合，还需要用全链路数字化能力赋能品牌营销，微播易在KOL投放中通过数据分析实现投放前的策略支撑、投放中的传播执行、投放后的效果评估优化，形成“数据驱动、智慧洞察、全链引擎、智能运营”的智能化营销链条。
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数字化营销是高度信息化大时代下发展的产物，打造营销通路、优化营销成本、高效获客，是新消费品牌们增长破局的关键
新消费品牌在KOL营销、用户运营、数字化管理等方面远比我们想象中的付出的更多，更加精细化。他们是中国消费升级、数字化浪潮时代下，具有前瞻性和创新性的勇敢派挑战者，他们似鲶鱼般搅动了中国消费市场，改写了商业规则与营销规则，带来了前所未有的商业变革。
未来，或许会有更多的消费新龙头出现，市场格局也会被迅速改变。在公平的商业世界中，谁能掌握新玩法、适应新时代，谁就在新的变革中脱颖而出。

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