商业的本质与互联网

最近，小米因为股价再次破发引起了很多讨论，一时间又出现了各种各样的声音，在众多声音中，一个曾经讨论过无数次的论调毫不意外的再次被提起：“小米之所以不被资本市场看好，是因为小米只是一家品牌组装厂，不是互联网公司”。

不论这些声音是否有道理，长期以来，小米确实不被资本市场认可，尽管小米的市场份额、营收、利润一直在增长。而一些所谓的互联网公司长期亏损却成了资本热捧的对象，甚至很多普通打工人，也更倾向于选择互联网公司，仿佛在互联网公司打工会显得更体面似的。

大众口中的互联网公司主要是指以虚拟服务为主营业务的公司，比如靠收取交易佣金的平台公司阿里巴巴、美团，以社交或者内容为载体通过广告或增值服务赚取利润的腾讯、字节等。而小米、京东这类依托于实体产品销售为主营业务的公司，他们认为都不算互联网公司。

今天我想就这些论调，探讨几个问题：

1. 小米、京东到底算不算互联网公司？

2. 小米、京东公司和所谓的互联网公司有哪些区别？

3. 互联网公司一定更有价值吗？

4. 商业与互联网的本质到底是什么？

希望通过本文，能为大家提供一些思考问题的新的角度和启发，也希望大家读完本文后，对互联网以及商业模式有自己的新的认知。

01

商业的本质

当我们说商业模式时，我们到底在说什么？根据商业画布的逻辑，我们其实是在回答4个问题：

1. 你的用户是谁？

2. 你为你的用户提供什么产品或服务？

3. 你如何向你的用户提供产品或服务？

4. 你如何赚钱？

一家包子铺的商业模式是什么？——包子铺为消费者提供包子，消费者为其买单，包子铺获得收入。

1. 包子铺的用户是需要吃饭的消费者；

2. 包子铺为消费者提供包子、馒头等产品；

3. 包子铺通过在路边开设包子铺，为进店的消费者提供包子、馒头等产品；

4. 包子铺通过采购原材料制作并销售包子、馒头赚取差价获得利润；

小米的商业模式是什么？——小米为消费者提供智能手机，消费者付费购买，小米赚取销售差价获得收入。

1. 小米的用户是对手机性能、质量、性价比有高要求的消费者；

2. 小米为用户提供高质量、高性能、高性价比的智能手机；

3. 小米有别于传统的销售方式，它通过电商的方式来销售手机；

4. 小米采购原材料、生产和销售智能手机，通过赚取差价来获得利润；

淘宝的商业模式是什么？——淘宝为商户和消费者提供交易平台，消费者付费购买商户的商品，淘宝通过收取交易佣金获得收入。

1. 淘宝的用户是销售商品的商家和广大的消费者；

2. 淘宝为商家和消费者提供了交易平台和电子商务相关的技术服务；

3. 淘宝搭建电子商务平台，招募商家入驻，通过运营吸引消费者前往平台购买；

4. 淘宝通过收取买卖双方的交易佣金来获得利润；

通过对商业模式的分析可以看出，无论是传统包子铺，还是强大的互联网公司，无论商业模式和形态如何纷繁多样，究其本质均回归到以上4个问题中，那么可以用一句话总结商业的本质：卖方为买方提供其需要的产品或服务，买方为购买产品或服务而付费，卖方因此获得收入，收入减去成本就是利润。

本质上，一家包子铺和小米公司其实没有区别，包子铺生产包子卖包子，小米公司生产手机卖手机。

虽然从商业本质上讲，包子铺和小米其实一样，但是在商业模式和业务形态上却有很大的不同，也因此决定了不同的企业赚钱的方式和赚钱的能力也不同。

还是回归到商业模式的4个关键要素中，通过对比就能发现，三家企业在4个关键要素上存在巨大的差异：

① 用户：

1. 一家包子铺的用户是方圆3公里内的消费者，最多不过几十万人

2. 小米的用户是全球的手机消费者，最多可以是全世界人口总数

3. 淘宝的用户是全国的消费者，超过7亿人

② 产品或服务：

1. 一家包子铺生产的包子极其有限，一天最多生产数千个包子

2. 小米手机通过自动化机器工厂，一天可生产数百万台手机

3. 淘宝研发出交易平台，无限次使用

③ 如何提供产品或服务：

1. 一家包子铺只能通过进店销售或者外卖送货，覆盖方圆3公里

2. 小米手机通过电商，全世界卖手机

3. 淘宝通过营销、广告等手段触达任意一个潜在用户

④ 如何赚钱（以下为举例说明，非真实数据）：

1. 包子铺一天卖5千个包子，每个3元，毛利80%，毛利润1.2万

2. 小米一天销售40万部手机，每部2000元，毛利5%，毛利润4000万

3. 天猫日均GMV约100亿，0.03%的佣金收入为3亿，毛利40%，毛利润1.2亿

综上可以看出，三家企业差异显而易见：

1. 小米和阿里巴巴因为利用互联网打破了物理空间的限制，他们的用户规模是一家包子铺的数十万倍

2. 阿里巴巴的产品是虚拟交易平台，是技术服务，不需要持续投入物理资源进行生产

小米和阿里巴巴可以通过互联网等信息工具结合现代化物流设施服务全世界用户，包子铺只能开实体店铺服务方圆3公里用户

3. 阿里巴巴只需研发虚拟产品，成本主要是研发费用，而不像小米和包子铺需要采购原材料进行生产，所以阿里巴巴可以做到“一本万利”

通过以上分析简单总结如下：

1. 商业的本质很简单：卖方为买方提供其需要的产品或服务，买方为购买产品或服务而付费，卖方因此获得收入，收入减去成本就是利润。无论什么公司，商业的本质都一样。

2. 互联网没有改变商业的本质，小米、京东与腾讯、阿里一样，只是借助电子商务、互联网等信息工具，降低了成本，扩大了规模，以及创新了业务形态和商业模式。因此小米、京东与腾讯、阿里一样，都属于互联网公司。

3. 决定不同企业之间差别的，不是因为互联网公司与非互联网公司的属性差别，而是其成本结构、用户规模、业务形态以及模式上的区别，这些关键要素上的差别决定了不同企业的盈利方式、盈利能力以及盈利规模有着巨大的差别。

下面，我们再通过更具体的经济效应和商业定律，围绕章节1中总结的企业的成本结构、用户规模、业务形态和业务模式，进一步探讨这些因素的差异为什么导致企业的盈利能力有如此大的差别。

02

四个效应

1. 规模效应

规模效应指的是扩大规模带来的经济效益提高，规模越大、效益提高越明显。

规模效应很大程度上取决于成本结构，企业的成本由固定成本+可变成本组成，由于固定成本是不变的，因此生产的越多，分摊到单个产品中的成本就越少，利润就越多。因此一个企业的固定成本比重越大，则规模经济效应越明显。

用一个手机壳的例子来解释：假设一家手机壳工厂的成本由生产设备10000元和原材料2元组成，生产设备是固定成本，原材料是可变成本；

当生产1个手机壳时，手机壳的平均成本=10000+2元；

当生产2个手机壳时，手机壳的平均成本=（10000+2*2）/ 2=5002元；

当生产10个手机壳时，手机壳的平均成本=（10000+2*10）/ 10=1002元；

······

当生产10000个手机壳时，手机壳的平均成本=（10000+2*10000）/10000=3元；

即生产规模越大，平均成本越低（无限接近于可变成本），当售价不变的情况下，生产越多，赚得越多。

规模效应的本质是边际收益递增或边际成本递减，固定成本比重高的企业规模效应明显，可变成本比重高的企业不具有规模效应或者规模效应弱。

两个例子：

1、电影行业规模效应明显：一部投资1千万元的电影，主要成本由拍摄、片酬、制作、发行等构成，而这些成本全都是固定成本，可变成本几乎接近于零，因此一部电影上映后，观看1次和观看1亿次的成本基本不变，则随着观看人数的增加，单位成本无限接近于零（假设有1亿人观看，单位成本=0.1元），因此其收益增加非常显著。

2、包子铺或者超市规模效应弱：超市的主要成本由店租+员工工资+商品采购成本组成，其中店租和员工工资是固定成本，商品采购属于可变成本。当一个超市想卖更多的商品时，就需要采购更多的商品，即可变成本比重高，随着消费者的增加，其单位平均成本降低非常弱，甚至出现边际收益递减的可能。

小结：

1、以知识研发作为投入的经济模式中，单位商品销售的增加产出的收益递增显著，其规模效应明显。

2、以实物生产作为投入的经济模式中，单位商品销售的增加产出的收益递增微弱，其规模效应微弱甚至不具备规模效应。

2. 协同效应

协同效应是指横向供应商的增加或者横向品类的增加所产生的消费规模变大的效应，表现出1+1＞2的效果。

比如商场、园区的美食城，美食城由于有不同菜品的商家入住，可以提供不同的选择给消费者，而路边的包子铺由于选择有限，因此美食城的流量要比路边包子铺多得多。

而互联网的商业模式中，由于没有了物流空间的限制而最大限度地放大了协同效应，一个美食城的商家再多也不会超过美食城的最大容纳空间，而美团外卖的在线商家数超过300万（2020年数据），选择越多，流量越大。

协同效应很大程度上取决于供给侧的供给规模而非消费侧的用户规模。

3. 双边市场效应

双边市场效应是指不同类型用户之间正向反馈所产生的效应，主要表现为供求双方相互促进。

一个双边市场通常包含两个主要方面：一是市场中有两个不同类型的用户，他们通过一个中介机构或平台来发生作用或进行交易；二是一边用户的决策会影响另一边用户的结果。

双边市场效应主要反映了不同类型的用户之间的相互促进，同类型用户之间则没有交互。

双边市场效应随处可见，不论是互联网行业还是传统行业，不论是线上还是线下，任何一个涉及供求双方的市场，都有双边市场效应。

传统行业如深圳华强北电子城、义乌小商品批发市场、北京小汤山农产品批发市场等。因为批发市场选择多，品类齐全，因此采购者愿意去批发市场，当消费者都去批发市场采购时，生产厂家就会在批发市场附近设厂，开设批发档口。

互联网行业如滴滴平台，如果没有滴滴司机就没有用户，相反如果滴滴司机越来越多，则打到车的概率就越来越大、打车越来越方便，那么使用滴滴平台的用户就会增加，用户增加意味着打车需求的增加，则司机会随之增加。

双边市场效应持续变大的结果就是强者恒强，赢者通吃，最终呈现马太效应，容易形成垄断。

协同效应和双边市场效应的区别：前者反映了供给侧内部协同产生的价值，后者反映了供求双方相互之间正向反馈所产生的价值。

4. 梅特卡夫效应

梅特卡夫效应指网络间的节点或者用户之间两两可交互，那么网络的理论价值随用户增长呈指数级增长。用公式表达为：V=k*n² V表示网络的理论价值，k是常数，n表示网络节点数量或者用户数（梅特卡夫效应在很多表述中，其用“网络效应”指代）。

用最早的网络“电话网”来推导梅特卡夫效应：

假设电话公司要在两个用户A和B之间建立通话，那么需要在A和B之间搭建一条电话线。假设电话线成本2元、两人每月的通话收入为10元：

假设电话公司扩大营业规模，增加了一个用户C，在A和B、A和C、B和C之间建立通话，此时只需要新增加一条电话线即可，例如在B和C之间搭建一条电话线，通过交换机的技术，则A和B、A和C、B和C之间都可以直接通话（不需要在A和C之间继续搭建电话线）：

此时发现，2条电话线产生了3组潜在通话：AB、AC、BC；

则成本为2*2=4元，收入是10*3=30元。

当网络中有4个用户时，需要3条线，可产生6组通话：

此时成本为：2*3=6元，收入为：6*10=60元

当网络中有5个用户时，需要4条线，可产生10组通话：

此时成本为：4*2=8元，收入为：10*10=100元

······

根据规律，当网络中有n个用户时，需要n-1条线，可产生n(n-1)/2组通话

我们把用户量成倍放大：

当网络中有10个用户时，需要9条线，可产生10*(10-1)/2=45组通话

当网络中有100个用户时，需要99条线，可产生100*(100-1)/2=4950组通话

我们发现用户从10个增加到100个时，潜在通话从45个增加到了4950个，即用户数增加了10倍，潜在价值增加了大约100倍。

即：网络的理论价值随用户呈指数级增长，公式表达为：V=k*n²

小结

1、规模效应和协同效应主要说明了供给规模或者生产规模对价值的影响，是基于成本结构的维度说明规模在一定程度上可以放大企业的收益。

2、双边市场效应和梅特卡夫效应主要解释了用户规模和互动方式对价值的影响，是基于用户和互动的维度说明用户增长和互动可以极大地放大企业的收益，尤其是梅特卡夫效应，是网络价值的核心。

当了解以上4个概念以后，再来分析不同企业之间的差别，就比较容易了，我们只需要横向对比不同的企业是否具4个效应或者对比4个效应的强弱，就能知道不同的企业之间为什么有差异了，进而可以揭开互联网企业的神秘面纱。

03

不同企业的差异

由于企业非常多，企业的类型也不尽相同，为了简化分析，可以按照业务的相似度将企业大致分成几个具有代表性的类型，然后针对不同的企业类型再进行分析，看看这些企业各自的特点、优劣都有哪些。

企业类型和代表企业（业务）划分如下：

1. 硬件公司：小米、华为

2. 自营电商：京东（自营业务）、当当、苏宁、国美

3. 平台电商：阿里（天猫、淘宝）、拼多多、美团

4. 社交/社区：腾讯、字节跳动、快手、微博

1. 硬件公司

硬件公司没有明确的定义，大众口中所说的硬件公司主要指以生产消费级电子设备为主营业务的公司，包括手机、个人电脑、家电等。

国内外的硬件公司代表有：苹果、小米、华为（消费者业务）等；

特征1：规模效应显著，协同效应显著

从成本的角度看，固定成本主要有研发成本（虽然一台硬件的研发费用是固定的，但是一台硬件的生命周期相对较短，当一台设备退市后，就需要启动新产品的研发），主要的可变成本有营销运营费用、原材料采购费用以及产品生产制造费用；

硬件公司如果要扩大销售规模，抛开相对固定的营销费用，其原材料采购费用和生产制造费用会相应扩大，从成本结构上可以看出硬件公司和自营电商公司类似，占据大头的研发费用使得硬件公司有显著的规模效应；

硬件公司的产品设备虽然主要靠其品牌、产品的质量、设计、体验以及价格等因素决定销售量，但是其生态内的品类丰富程度一定程度上也会影响其他产品的销售，比如小米通过生态链产品组成IOT生态，往往购买小米产品的用户会同时拥有很多不同品类的其他系列产品，因此硬件公司也有很强的协同效应；

特征2：无双边市场效应，无梅特卡夫效应

前面讲到双边市场的基本条件有两个：一是市场中有两个不同类型的用户，他们通过一个中介机构或平台来发生作用或进行交易；二是一边用户的决策会影响另一边用户的结果。而硬件公司的商业模式是：公司本身作为产品的拥有者，通过各种渠道将产品销售给消费者，是一种单边市场模式，因此不具备双边市场效应。

同样硬件公司也不存在网络中的用户与用户之间两两可交互的情况。比如手机设备只是一个硬件，硬件和硬件之间是没有交互场景的，两个买了小米手机的用户不会进行互动，用户只会通过运行在手机中的软件进行互动，而这种互动属于软件开发中的生态内，不属于小米，因此硬件公司也不存在梅特卡夫效应。

2. 自营电商

电商是一个相对模糊的概念，百科上定义的电子商务是通过电子工具、互联网技术进行的商务活动，都可以称作电子商务，且电子商务的开展形式和玩法也非常多样，有综合电商、垂直电商、社交电商、B2B、B2C、C2C等。

我们只从业务是否自营的角度将电商分成自营电商和平台电商。

自营电商是指自采自销的业务，即电商企业从供应商处采购商品，然后销售给消费者。这样的代表企业有京东、当当网、苏宁易购、国美在线等，自采自销的模式与传统商超本质上没有区别，只是将零售场景从线下换到了线上。

特征1：规模效应显著，协同效应显著

从成本的角度看，自营电商的固定成本主要有平台研发费用；相对固定的成本有仓配成本、运营费用，可变成本主要有产品的采购成本。

自营电商如果要新增一个用户或者增大销售规模，一定程度上不需要投入新的研发、不需要扩大服务器、不需要增加新的库房，也不需要增加新的运营人员，只有采购成本会相应上升，而且由于互联网解放了物理空间的限制，相当于在线上开了无数个超市，把一家超市的赚钱能力通过互联网扩大了无数倍，因此其规模效应是非常显著的，可能超过了硬件公司。

而且电商相比线下超市而言，由于其品类丰富的特点，使得一个电商平台基本上能够满足消费者的所有消费需求，消费者也更愿意去电商平台购物，因此协同效应也因为互联网而无限放大。

特征2：双边市场效应有限，几乎没有梅特卡夫效应

尽管自营电商严重依赖互联网，但由于电商的业务特性，其网络之间的用户几乎没有交互。供应商和供应商之间、消费者与消费者之间、供应商与消费者之间都没有交互，唯一存在交互的节点是消费者和平台之间，自营电商本质上和传统超市没有区别，因此自营电商几乎不具备梅特卡夫效应。

也正是由于自营电商的业务模式中，只有平台直接与消费者互动，阻断了商家和消费者之间的互动，因此也不存在消费者和供应商之间相互促进，所以自营电商的双边市场效应非常有限。
因此，我们发现京东、当当、苏宁、国美等以自营采销业务为主的电商企业，其商业的本质主要是围绕成本控制、效率提升为核心的规模效应。

3. 平台电商

平台电商是指平台本身不出售任何商品，不拥有商品的货权，只为买卖双方提供交易平台，通过抽取交易佣金获取利润的电商模式。平台电商代表企业有：阿里巴巴、拼多多、美团等。

特征1：超过自营电商的规模效应，协同效应显著

从成本的角度看，平台电商的成本相对固定，主要有网站研发费用，而可变的费用主要有运营费用以及管理费，占据大头的研发费用在一定时期和一定业务量范围内，不受业务量增减变动影响而能保持不变。网站上线后，卖1件衣服和卖1000万件衣服对于网站而言没有区别，不需要增加新的服务器，不需要研发新的功能，可变成本基本上可以忽略不计，因此平台电商的规模效应非常显著，超过了自营电商的规模效应。

平台电商因为由商家入驻提供商品销售，各行各业的商家聚集到平台中，不仅头部品类丰富，更重要的是其长尾品类远超自营电商，因此平台电商的品类丰富程度理论上远超自营电商，所以平台电商的协同效应也非常显著。

特征2：双边市场效应显著，梅特卡夫效应微弱

平台电商的本质是为买卖双方提供交易平台，因此在平台电商的网路中，卖家和买家之间是直接互动的，与美食城一样，平台的用户越多，就越能吸引更多的商家入驻，而商家越多意味着商品选择越多，则更多的消费者会来平台进行消费，商家与消费者之间相互促进，即平台电商的双边市场效应非常显著。

根据梅特卡夫定律的定义，网络间的节点或者用户之间两两可交互，网络的价值随用户增长呈指数级增长。平台电商虽然会促进买卖双方不断交互，但是始终只有卖家和买家之间交互，而数以亿计的买家与买家之间并无任何交互，数百万的卖家与卖家之间也没有交互，没有交互意味着没有获取潜在价值的可能，因此平台的梅特卡夫效应非常的弱，可以忽略不计。

因此，阿里巴巴、拼多多、美团等以平台服务业务为主的平台型企业，其商业的本质既有围绕成本控制、效率提升为核心的规模效应、协同效应，同时也具备强大的双边市场效应。

4. 社交/社区

社交/社区是一种为广大个体或群体提供的可以进行即时沟通、交流、互动或建立社会关系的工具或平台。

社交产品大致可以分两种类型，一种是以即时通讯为主的社交工具，一种是以围绕内容互动的社交平台。前者的代表企业或产品有：腾讯（微信、QQ）、陌陌等；后者的代表企业或产品有：微博、贴吧、抖音、快手等。

特征1：超过平台电商的规模效应，独具梅特卡夫效应

做社交业务的企业，其规模效应效应非常显著，与平台电商类似，社交产品的成本主要是研发费用和运营费用，基本上是固定不变的。

腾讯的QQ秀研发成功后，可以给一个用户使用、也可以给一亿个用户使用，而不论是一亿个用户使用还是一个用户使用，对于研发成本而言，基本上没有区别，因此每新销售出一套QQ秀皮肤，都是在无限的降低边际成本，无限趋近0。可见社交产品的规模效应理论上是远远强于其他形态的产品的，是真正意义上的一本万利。

社交产品具有最强的梅特卡夫效应，社交产品的形态最接近“网络”。微信、抖音、快手、微博都有数以亿计的用户，任意两个微信用户之间均可成为好友，任意两个微博用户之间可以互相看到彼此的微博动态，任意一个抖音用户可以给其他抖音用户点赞留言，他们之间两两可交互，基于巨大的潜在交互量，则可以通过游戏、广告等其他付费产品提供增值服务而获得收益，这就是梅特卡夫效应的强大之处。

小结：

从成本的角度看，成本结构中的固定成本占比从小到大依次是：硬件公司≤自营电商＜平台电商＝社交，所以规模效应从小到大依次是：硬件公司≤自营电商＜平台电商＝社交。

社交产品独具梅特卡夫效应，社交网络内的所有用户两两可交互，互动意味着理论价值，因此，用户规模相同的情况下社交产品的理论价值是平台电商的n倍（用户数为n）。

04

结语

平台电商因为天然具备双边市场效应，供求双方相互正向影响，形成良好的生态，使得平台供求两侧的规模理论上都超过自营电商，因此平台电商的理论价值超过自营电商。

大众口中的互联网公司如阿里腾讯等，从成本的角度看，他们有着比硬件公司或者自营电商更强大的规模效应，做到一本万利的空间更大。从用户规模的角度看，平台拥有硬件公司或自营电商不具备的双边市场效应，建立生态的可能性更大。社交网络有独特的梅特卡夫效应，使得其理论价值超过任何一种形态的公司。所以这些才是“所谓互联网公司”强大的秘密。

通过以上几个章节的分析，我们可以较为清晰地看出不同的企业之间的区别以及导致这种区别的原因，自然也就能理解为什么大家热衷于讨论所谓的互联网公司以及小米为什么会主动强调自己是互联公司而不是硬件公司了。

但是，值得深思的是，放眼世界上的许多优秀企业，有很多并非是所谓的互联网公司。全球市值排名第一的Apple是典型的“硬件公司”，排名第二的Microsoft，排名第五的Amazon，一个是软件公司，一个是自营电商，市值前十名中，只有第四的Alphabet和第十的Tencent是所谓的互联网公司。

（数据来源于财富杂志.2022）

作为典型的“硬件公司”的Apple，基本上与双边市场效应和梅特卡夫效应沾不上边，但是由于苹果从创立之初就刻在基因里的极致用户体验和其源源不断的创新能力，科技与人文的完美结合造就了独一无二的苹果。

我们对比一下美股两家代表性的公司的2021年年报，曾经最大“社交网络”公司Facebook的毛利率高达80%，远超“硬件公司”苹果的41%，但是不影响苹果目前在市值和利润上依旧都是全球第一的公司。

上面的例子不胜枚举，所以我们需要清醒的认识到，并非以上4种效应更明显的公司就一定是更强大的，并非社交公司就比硬件公司更好，具备以上4种效应的企业只是理论价值很高，一家公司能否做大做好做强，除了其业务形态所具备的潜在优势以外，更重要的是企业能否通过其产品或服务持续为用户创造价值。

同时，现在的大型公司都是多元业务协同发展，比如腾讯以社交业务起家，但其2020年游戏收入高达139亿美元居全球第二（第一是Sony），游戏业务占全部营收的1/3。亚马逊从自营电商起家，2020年其平台服务营收约为1704亿美金，接近全年总营收3861亿美元的一半了。我们能说腾讯完全是一家社交公司吗？能说亚马逊就是自营电商公司吗？所以，很难定义一家公司具体是什么类型的公司，也不能因为类型不同而断定谁比谁更强，谁比谁更好。

企业之间很难有明确的划分界限，不存在严格意义上的互联网公司、硬件公司和电商公司的分别，任何借助互联网提供服务的公司都可以称为互联网公司。互联网不是神话，并没有改变商业的本质，只是前所未有地放大了规模效应、协同效应、双边市场效应以及梅特卡夫效应。

业务模式之外，还有很多诸如运营、管理、文化、政治、时代机遇等有形和无形的因素，综合影响着一家企业的发展，一家企业的成功或失败，平庸或辉煌，是互联网远远不足以概括的。

作者：咸鱼王 深耕电商产品领域多年，京东高级产品经理。 主要分享主流电商产品的设计，帮助电商人快速体系化的了解电商或交易类产品的设计方案。