元气森林爆红背后的秘密｜ 商业评论

虽然饮料行业从来不乏各类增长奇迹，但从未有元气森林这样高口碑、连续几年高增长的新品牌及产品出现。

元气森林短短几年从无到有，又持续数年不断增长。“饮料是个传统行业”“饮料行业都是巨头”“新品牌不长久”等传统认知，一个个被颠覆。

元气森林此时的成功，像是一次跨界冲击、一次降维打击，更是一次英雄主义的“自我诠释”。其成功的背后涵盖创业、赛道、新零售、品位、生活方式、前浪后浪，甚至运势、宿命、价值观。

01
元气森林之前

在成立元气森林之前，唐彬森经营着智明星通，它是国内游戏界出海最为成功的企业，也是创汇最多的游戏企业。

当年，在谷歌与WPP联合发布的“中国企业出海品牌30强”榜单中，智明星通位列第四，领先于小米、中国国际航空、海尔等品牌。这样的事实和成绩让唐彬森坚信，中国文化、中国品质，可以征战全球。

基于这样的认知，唐彬森领衔创办了挑战者创投，并确立了自己独特的投资理念。

唐彬森认为，如果在某个领域，全球前十中没有中国企业，而眼前有个中国年轻人敢于冲进这个领域，这将是挑战者创投最感兴趣的项目——因为赛道成熟，市场需求巨大。而之前中国品牌没能进前十，不是品牌不行，是国力还不够强大。

到了今天，历史已经证明，在数百年积累的势能之下，中国不断发展，而国外企业优势逐步减弱，这在视线所及的时空里不会改变。中国在不断取得成功，未来注定将更加成功。

中国国力提升是大势，它会对各个行业产生深远的影响。在唐彬森看来，消费品领域就存在巨大的机会，而这样的机会正是伴随一个国家GDP的增长而出现的。

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冷启动

对大势有了判断之后，2014年，唐彬森开始酝酿在消费品领域进行广泛投资。创投团队先后投资了上百个项目，以食品饮料、老品牌新消费等主题为主。

2015年，元气森林食品研发中心成立。谈起元气森林这个名字，唐彬森回忆说：“有元气森林这个名字之前，我是想打造带有东方文化的品牌，比如草本生活、一草一木之类的。其实全世界都缺少东方品牌，尤其在快消品领域，目前的大品牌很难让世人联想到东方。”

做自己想喝的茶饮料

元气森林首款产品“燃茶”的诞生，源于团队非常简单的愿望——做一款好喝又健康的茶饮料。平衡“好喝”和“健康”，成为元气森林团队的重要考量。

他们选择乌龙茶，是因为它有利于减肥；选择赤藓糖醇这种代糖，是因为它不产生热量，不参与人体糖原代谢，不增加血糖含量。再加入浓缩果汁、膳食纤维等，团队打造出了醇香、玄米、桃香、草莓、茉莉等多种口味的全新茶饮，不仅保留茶的健康和味道，而且热量极低、口感甘甜。

对于燃茶这款产品，团队给出的定价是6元，这样的高价在当时饮料行业是不常见的。

无论是从燃茶的产品特色，还是其销售价格来看，在当时，国内几乎没有同类型的产品。为什么其他厂商不做这样的茶饮？

元气森林团队成员说：

“
传统饮料厂商往往是对标巨头品牌，先确定产品售价，然后用这个定价倒推成本，再去研发产品。新品牌如果也采用这套做法，只可能越做越差。

所以，我们的做法是，不考虑成本，先全面筛选原材料和制作工艺，再研发自己觉得好的产品，最后加上合理的利润率，定出价格。而且，你要相信，只要产品真的好，现在的消费者是喝得起6元一瓶的饮料的。”

在燃茶上市时，元气森林没有任何推广预算。幸运的是，当时微博众筹特别火，于是，团队借助这个平台，正式推出了燃茶。

气泡水的一飞冲天

燃茶面市后，元气森林团队开始琢磨下一个目标。元气森林产品负责人回忆道：“我们知道碳酸饮料是一个非常成熟的市场，基本被两大巨头垄断，但我们其实没有考虑太多，还是想做自己喜欢、健康的饮料。我们就决定接下来做一款气泡水。”

经过一系列尝试之后，2018年春，4种口味的元气森林苏打气泡水正式亮相。与燃茶慢热后逐步走高不同，苏打气泡水一推出，就得到了年轻人的青睐。

而且，在小红书、知乎、抖音、B站等社交媒体上，大量用户自发推荐、评论、转发，不断推高苏打气泡水的声量。短短几个月，苏打气泡水的销量就达到了燃茶一年多的销量水平。

气泡水的成功，让原本只有燃茶的元气森林冲出了茶饮品类，证明企业可以多赛道、多品类拓展，由此放大了品牌的价值和企业的成长空间。

03
夯实和进发

燃茶和气泡水两款产品，让元气森林站稳了脚跟，并在竞争激烈的饮料行业有了一席之地。但是，对于整体大市场来说，2019年的元气森林还只是个“新品牌”，要想与行业巨头分庭抗礼，还有很长的路要走。

相信年轻人

唐彬森认为，快消品行业和游戏行业、电影行业类似，背后都是创新型组织。与擅长把事情做得特别扎实的运营型组织不同，创新型组织的核心能力在于创新，主要行为是做产品、做研发、捕获用户需求。

对于创新型组织来说，组织机制是一个核心问题，其中最重要的就是共识，或者说原则。如果一家企业缺少共识或原则，员工就不清楚企业鼓励什么、反对什么、重视什么、不看重什么，做事的时候就只能去揣测。

“当大家需要揣测老板到底在想什么，整个企业的效率就会特别低，创新也就无从谈起。”唐彬森说。所以，元气森林非常注重将“潜规则”变成“显规则”。

就拿唐彬森最为关心的事情之一 ——人才选拔来说。在元气森林，有一个有趣的比喻，叫“选非洲人”。非洲人往往拥有良好的运动底子，“选非洲人”就是要选出底子好的人才。

唐彬森说：“如果你是一个教练，要组织一群运动员，你一定看他底子好不好，而不是看他在这一行干了多少年。”

顺着选人的逻辑，一个价值观浮现出来，唐彬森将其总结为“相信年轻人”。在他看来，年轻人的品位、激情、学习能力、责任心、上进心，以及渴望成功和证明自己的状态，都是成功创业中最宝贵、最难以获得的稀缺资源。

刚创立时，元气森林团队没有多少人，每个人身上都肩负多个工作。比如，产品设计师不仅要负责产品包装的设计，还要设计电商页面、宣传海报等，大促期间甚至要帮忙给网上店铺做活动页。

相关负责人表示：“那时候，我们恨不得一天有48个小时。好多事情在今天是分给三四个人来做的，但当时我们一个人就做成了。”

同时，团队成员大多是年轻人，他们来自各行各业，但很少具有传统饮料行业的背景。而且，成员中以女性居多，她们往往有着独特的品位，对口味“挑剔”，对健康或好喝也有些“偏执”。

她们很多人虽然不懂化学、配方或营养学，但能够迅速而深入地研究出与“健康、好喝的饮料”相关的各类细节，比如，什么成分健康又无副作用，赤藓糖醇为什么是最佳选择，等等。然后，她们与团队中化学和实验方面的专业人才配合，通过彼此“交锋”，“碰撞”出好产品。

到2020年年中，元气森林的团队规模已从2016年的30多人，发展到了3,000多人。

自建工厂

2020年之前，元气森林采用的是轻资产模式，委托东洋、健力宝、统一、奥瑞金等代工厂进行产品的生产。但是，多年来，国内主要的饮料产能都控制在几大领先品牌手中。随着元气森林的市场份额持续扩大，它在产能保障上越来越感受到“卡脖子”的煎熬。

为此，2019年，元气森林决定自建工厂。对于一个互联网出身的团队、一个以发掘创意和捕捉用户需求为核心的创新型组织而言，做出这样的决定并不容易。

2年时间里，元气森林基本完成自建工厂的布局，形成华东、华南、华西、华北、华中的产能格局，覆盖京津冀、长三角、珠三角、粤港澳大湾区、西南川蜀、两湖中南等重点市场，交付能力显著提高。等到自建工厂全部投产后，元气森林的年产能将超过50亿瓶。

从轻资产到重资产，元气森林一方面是为了摆脱受制于人的产能困局，另一方面也是为了更好地坚持“用户第一”。

元气森林的自建工厂全都采用成本更高的无菌碳酸生产线，以确保每一瓶元气森林饮料都没有苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。而在传统的以定价倒推成本和静态市场的经营观念下，以往大多数饮料厂商普遍忽视这一点。

渠道扩张和升级

长期以来，饮料行业的领先品牌建立了深入乡村的渠道体系。从消费场景来看，饮料的消费特点也是随处可见、随手可得。

换句话说，线下渠道仍是饮料的主要消费触点。但是，对于线上渠道起家的元气森林来说，要想在领先品牌“重兵把守”的传统渠道切开一个口子，绝非易事。

庆幸的是，2016年左右，线上线下一体化的新零售模式开始出现。对于新零售渠道来说，它们需要新锐、高品质的商品以区别于街头巷尾的“小卖部”，也需要高毛利的商品来实现自己的商业模式。元气森林抓住机会，实现了销售渠道的突破。

如果没有新零售渠道的出现，元气森林只聚焦于电商渠道，或者将货品分散在漫无边际的传统渠道，恐怕它很难取得现在的成绩。

而当下年销数十亿元的体量，让元气森林具备了一定的品牌号召力和销售潜力，尤其是自建工厂后，成本大幅降低，产能更加稳定，使得元气森林开拓其他更多销售渠道也会变得更加容易。

即使在开拓过程中要经历“巷战”，至少它也有了可以投入的部队和弹药。而对于渠道“巷战”，在唐彬森看来，是元气森林的另一个大好机会。

“你能想象吗？在传统渠道的经营中，店面冰柜的巡检是靠人工完成的，一个人负责一些店，这样的人数以万计。而这些都是成本，最后都由消费者来买单。”唐彬森说。

“
元气森林铺设了15万个冰柜，我们通过自己开发的智能摄像头做无人巡检，既减少了人力成本，也降低了管理成本，而这些节省的成本都可以用于提高产品品质。所以，整个成本模型是完全不一样的。”

此外，元气森林还将自己的自动贩卖机铺进了大量的互联网创业企业。对于常规的门店渠道，元气森林也根据一线的需求，开发了智能巡店App，可以在线实现拜访、订货、巡店、新增等多种操作。

去掉“美颜”看营销

元气森林组织的各种营销活动、广告投放，总会引发很多关注和报道。元气森林的营销仿佛“自带美颜”，每次出手都会被从各个角度进行分析，人们反而忽略了其“不变”的东西。

在访谈中，我们并没有了解到元气森林在花大力气推动这些营销活动，他们还是始终强调自己的产品品质。

“其实，我们应该更自信一些。为什么可口可乐能卖到中国，中国就不能把自己的饮料卖到全世界？”唐彬森反问道。

“
在快消品或食品饮料领域，如果中国国力提升，文化的力量就是最大的动力。所以，我们第一款产品是燃茶，把汉字‘燃’放大作为包装的主视觉。

当时没有人敢把汉字放大，我们放大的不是产品包装，而是背后的趋势。我们是在借势，借五千年形成的文化之势，借中国发展之势。很多人没有理解背后的逻辑。”

创业之初，元气森林没有营销费用，微博成了它的主要阵地。团队开设了官方微博账号，每天的工作不是发广告，而是搜索“元气森林”“燃茶”关键词，关注大家都在讨论什么，对产品是否满意。然后，针对不同反馈，元气森林做出全网道歉、全网感谢、全网表情包等，保持跟用户互动。

反观当时的传统快消行业，与消费者的主要触点是大卖场、超市里冷冰冰的货架，品牌和消费者之间的交流只有销售额和铺天盖地的推广。

直至今天，元气森林的很多产品迭代，都来自用户的反馈。例如，瓶盖难拧，是几乎所有饮料都遇到的问题。元气森林团队将这一问题反馈给工厂后，研究下来发现，扭力要在安全与容易拧开之间达到平衡，而且还会受到热胀冷缩的影响，问题看起来无解。

但是，团队还是和设备厂家一起，对旋盖机进行了技术改进，在保证产品安全的前提下，降低了开盖所需的扭力，从而大幅改善了开盖体验。如今，在用户的反馈中，再也没有“打不开瓶盖的女孩子”了。

产品和营销没有区隔，产品即营销，产品设计就是将要进行价值传递的信息都包含进去，消费者“懂的自然懂”，这一过程就实现了品牌的价值创造、价值沟通、价值传递。

但这个过程并不是创新，这是大家都知道的典型范式，元气森林只是把知道的做到了，而在知道和做到之间，就是创新。

2021年，元气森林又推出了一个新品——外星人能量饮料。最近，元气森林还上市了矿泉水产品，取名为“有矿”。与“元气森林”一样，这些产品的名字都是90后“非洲人”在吃饭时想出来的。

对元气森林来说，2022年将是关键一年。在2021年70亿元左右的销售额基础上，如果2022年能突破百亿元，则到了2023年，元气森林就有可能去挑战巨头。

谈及未来，唐彬森表示：

“
我们希望成为全世界快消品行业人效最高、研发费用投入最大的企业。无论是产品研发、渠道开拓，还是客户服务、市场调研、销售管理，我们要构建各种经得起时间考验的能力。

变化无处不在，而且潜移默化。唯一不变的是自己要主动改变，向更有价值的地方努力。”

文：滕斌圣，长江商学院战略学教授。王小龙，长江商学院案例中心高级研究员。