杨蕾：解密屈臣氏的增长密码｜AI蓝媒汇

3月17日，屈臣氏母公司长江和记实业有限公司公布了2021年业绩。期内，旗下屈臣氏集团销售额为1736亿港元（约合人民币1409亿元），同比上涨9%。在中国市场，屈臣氏销售额为227.7亿港元，同比上涨14%，这也是屈臣氏近5年来在中国市场上的最大增幅。

此外，2021年，屈臣氏在中国市场店铺数量为4179家，较2020年净增加64家实体门店，经调整同比店铺销售额增长了4.7%。EBIDA则录得26.43亿港元(约合人民币21.48亿元),由2020年一度同比降39%大幅收窄至-4%。

值得注意的是，这还是基于疫情对零售行业影响仍旧持续下的背景，2021年上半年疫情相对稳定时，屈臣氏中国市场EBITDA按年增长53%。据分析，除了受下半年疫情影响之外，屈臣氏近年持续加大投入提升数字化能力，也使得屈臣氏的毛利率有所下降。但历来相对低调的屈臣氏选择在这个时候默默蓄力，舍弃短期的利润，应是更看重长期竞争优势的累积。

全球疫情的确是持续影响零售行业的重要因素。

2020年，以欧美市场为主的美妆行业遭遇了重挫。中国市场以屈臣氏为代表的零售平台，也曾遭遇了业绩下滑。但随着逐渐稳定的防疫形势，屈臣氏中国业绩在2021年逆势回弹，成为行业复苏重要的增长引擎。特别是销售额和单店盈利能力的提升，对于提振零售行业的信心起到了带头作用。

这也在极大程度上体现了屈臣氏的抗风险能力。

事实上，在这场百年大变局之下，消极的外部影响对所有零售企业都是公平的，真正的考验，往往是企业在长期战略上的谋划与布局。

美妆品牌集体焦虑，线下零售竞争收紧

从2018年到2020年以来，一批新锐品牌依靠淘系电商的孵化和孕育，以及小红书、抖音等新流量平台的扶持，美妆新国货品牌进入高速发展期。

这些品牌深谙流量和内容营销玩法，依托快速的产品迭代能力和“大牌平替”的定价策略，迅速打造爆品，在电商渠道势如破竹，导致线下的美妆产业遭遇了前所未有的打击。

但是，进入2021年以来，新消费调头下行，美妆个护行业首当其冲。这些新锐国货美妆品牌被质疑烧钱换增长、重营销轻研发，产品的同质化严重。随着后进玩家越来越多，流量成本越来越高，线上增长陷入瓶颈。

据淘数据显示，去年双11期间，花西子、橘朵、华熙生物旗下等一众新锐品牌销售额相比2020年同期普遍下滑超过30%。

现实的是，资本圈的热情快速消退，投资力度也在大幅收紧。

因此，即便是美妆行业头部，也开始了过冬模式。肉眼可见的是，美妆新国货陷入了“集体焦虑”。

与此同时，美妆个护在线下的零售战也开始收紧。

今年1月，两家头部美妆新零售品牌、美妆集合店获得了新一轮融资。资本的热钱也不再到处撒，而是紧盯头部。

这也意味着，洗牌之后的玩家们已然来到了“拼实力”的下半场。

作为老牌美妆个护零售企业屈臣氏，是如何亮剑的？

O+O模式，使屈臣氏和消费者紧密连结

随着Z世代成为美妆消费主力军，她们的生活方式和行为特性极大地影响了美妆渠道的变革方向。

拥抱消费者的前提是了解消费者，屈臣氏通过O+O（线下融合线上）战略不断优化顾客购物体验。

其中，最重要的两方面就是渠道和服务模式的升级。

一方面是渠道升级。

如今，美妆产业数字化转型已经大势所趋，据屈臣氏表示，屈臣氏在数字化转型的底层逻辑非常简单：就是它对消费者是否有用。

那么，什么是有用的？

成长于互联网时代的90后、Z世代在“懒宅经济”的刺激下，更偏爱微信小程序、电商等在线购物形式。

屈臣氏洞察到这一消费趋势，在微信店推出小程序云店等在线购物，并支持线上购买线下自提，针对线下门店消费者不喜欢排队买单，还推出了“扫码购”等移动支付系统。极大程度地打通了线上线下渠道，在价格和便利性上给消费者更大的选择空间。

屈臣氏还基于微信小程序搭建会员中心，加速了顾客消费习惯线上线下的弥合，促成私域流量的累积。

如此一来，表面单一的线下触点转换为丰富的线上线下消费网络，门店的私域属性也能够让品牌更精准地触达消费者，建立深度链接。

另一方面，则在于服务升级。

渠道升级让消费者走进屈臣氏，服务升级才能留住消费者。早在2019年，屈臣氏就开始探索云店，2020年后，疫情加速了云店的发展进程。

在微信生态中，屈臣氏通过小程序、企业微信、一对一美丽顾问等O+O多触点与顾客搭建沟通平台，通过分析消费者的购物偏好，为会员定制专属的产品建议和优惠服务。例如，某些顾客可能没有化妆习惯所以给对化妆品促销信息不感兴趣，但是针对敏感肌的护肤品优惠却能让其心动并促使他立即选购。

据了解，屈臣氏已经拥有6300万活跃会员，有超过4300万消费者添加屈臣氏BA企业微信进行一对一服务。通过企业微信，屈臣氏的BA将定制化内容、生日福利、会员活动等传递给消费者，并引导消费者至小程序或门店消费，同时结合产品种草、福利拼购、会员权益、视频号直播等形式提升与顾客的粘合度。

根据屈臣氏官方数据，已添加企业微信的会员消费为同期未添加会员的 2.1倍，O+O用户消费频次是纯线下用户的2.7倍。

在门店服务方面，屈臣氏则更重视消费者的体验感，曾经被人诟病的“贴身式”销售已不见踪影，更不断优化店铺的专属服务，为顾客提供化妆、皮肤测试、SPA等，部分门店甚至还提供头发造型服务。

屈臣氏有超过4万名BA，为了加强BA的职场归属感和消费者的参与度，屈臣氏还会每周在中国多个城市门店举办数以千计的美丽课堂，打造一个友好的线下体验氛围。

高品牌价值，屈臣氏持续破圈

美妆个护的升级，最终还是要归结到产品升级上。一个事实是，由于年轻人对产品的需求差异化增大，使得市场上参差不齐的产品让人眼花缭乱。很多消费者买回家的美妆产品成了“智商税”，根本原因就是没有品牌价值这第一道防线。

而屈臣氏对品牌的入驻条件，是极为严苛的。入驻企业大多都是宝洁、资生堂、欧莱雅等国际一线供应商。

区别与线下商超专柜、线上旗舰店，屈臣氏还与入驻品牌联合推出的定制化产品与服务。

比如今年屈臣氏与宝洁联合推出aio，它是双方优势结合首次共创，并基于屈臣氏O+O零售标准下孵化和推广的全新护肤品牌。该品牌一经推出，市场反响积极，销售额比预计目标高出了50%。

aio只是屈臣氏和宝洁推出的新品牌之一。屈臣氏品牌优势在于其积极和外资巨头接洽，使其成为他们的新品登陆中国的首发线下渠道。

其优势在于，大厂的背书让消费者对新品牌的接受度更强；新品牌在屈臣氏渠道售卖，更夯实了屈臣氏的渠道属性；不断推出新品牌也能极大程度满足猎奇的消费者，吸引其经常光顾屈臣氏门店。

屈臣氏帮助品牌与消费者建立直接联系并让他们成为品牌挚友，而沉淀在屈臣氏私域流量池的客户，则成为了这些新品牌的首发体验官，从而延续了屈臣氏用户的生命周期。

结语

如今，在美妆个护行业极度内卷下，品牌、平台展开了激烈的争夺。

在激烈的市场竞争中赢得消费者的认可，不仅仅要具备更有趣的玩法，更重要的是具备消费同理心。而如今的屈臣氏不仅是一个零售平台，更是一个消费者体验场所。

而实现这个目标，只有不断进化，才能看清变化。