黎炫岐：“牛大吉”，真能一路“大吉”吗｜锌刻度

从猪肉专卖店做起的社区生鲜零售“钱大妈”摇摇欲坠，牛肉社区新零售品牌“牛大吉”却似乎正蒸蒸日上——不久前完成了1亿元人民币A+轮融资，本轮融资由深熊资本领投，险峰长青跟投，春涧资本担任独家财务顾问。

如果你身处广州、深圳等地，或许对其更为熟悉，毕竟，据牛大吉官网介绍，牛大吉在深圳、广州、佛山、贵阳等城市已开设了近 200 家社区新零售门店，并于 2021 年成功推出了 2.0 时代的牛肉工坊店。

资本市场似乎对此寄以厚望，但同样是走社区生鲜零售的“钱大妈”在经历了短暂的高光时刻后，如今已深陷泥淖，困境重重，“在社区开牛肉工坊”或许也并不如想象中那么容易，更何况，相较于钱大妈主攻的猪肉市场，牛肉市场似乎需求更小，压力更大。

“牛大吉”，真能一路“大吉”吗？

加速开店的牛肉专业户

绿色的大招牌上，一头黑色的卡通牛，内嵌“牛大吉 牛肉工坊”几个白色大字，下附“每天吃牛肉，强壮中国人”的标语，是牛大吉大部分门店的标配。走进门店，一眼望去则是明厨亮灶以及透明大橱窗、分为生肉区、舒适区、冷冻区和调料区等等。

类似这样的“牛大吉”门店，近年来正在深圳、广州、佛山等地的涌现，从最初的“绝味鸭脖”般的、只卖鲜牛肉的小店，到面积扩大至70-80平米的、既卖鲜牛肉也买相关牛肉制品的大门店。

按照牛大吉自己的说法，前者为“1·0模型”，主要是在2021年7月前开设的门店，“两个月开了60家店”，“本质还是搬运，溢价空间没那么大”；后者则为“2·0”门店，主推牛肉粉、牛肉饼和牛腩饭等牛肉制品，“现在生鲜牛肉只占门店营收的30%”。

锌刻度发现，目前，除了到店自提外，牛大吉还开发了小程序提供外送服务。在小程序上，其商品主要分为包括牛腩饭在内的“热食快餐”、分为牛腩、嫩肉、牛柳等部位的“今日鲜牛肉”、包括牛杂在内的“预订鲜牛副”、包括牛肉水饺、牛肉丸在内的“快手好菜”、和烤炸小吃、烘焙出炉以及手作冷饮等。

从深圳多家门店的小程序售卖数据来看，其中销量较好的还是集中于鲜牛肉，月售往往能达到5000左右，而咖喱牛肉菠萝包、香酥牛肉饼和卤牛肉等牛肉制品的月销量则在三位数。不过，不排除熟食主要销售渠道为门店的可能性。

那么，这个突然闯入生鲜赛道的“牛大吉”到底是什么来头？

根据爱企查的工商信息，牛大吉是深圳吉丫头电子商务有限公司旗下的品牌，创建于2019年，“是一个牛肉产品社区连锁新零售品牌”。

值得注意的是，在上文提及的最新融资动态之前，牛大吉在2020年的12月23日和12月28日分别完成了来自险峰长青和险峰K2VC的天使轮融资，而在2021年的3月10日，又获得了由险峰长青和阿米巴资本投的A轮投资，只不过金额均未公开。

图片来源：爱企查

看得出来，资本对“牛大吉”是持续关注且看好的。

而在资本的助推下，牛大吉的野心也远不止于大湾区，自称为“牛肉专业户”并宣称“采用从牧场到社区直连的模式，以保证当天凌晨牛肉新鲜现宰2小时到店”的牛大吉正在加速扩店。

据其官网介绍，“牛大吉正以每月 30 家至 50 家的速度在华南地区开设全新的牛肉工坊，计划 3 年全国超过 5000 家门店，服务 1000 万家庭，成为中国 6000 亿肉牛市场的领导者。”

而在“蓝鲨消费”近期对牛大吉创始人吴海金的采访中，吴海金也提到，“我们第一个阶段还是深耕大湾区这个根据地，基本功打得比较好的情况下会兵分两路，发展到华东和西南，西南的重庆、成都是非常大的城市，我们在华东的调研前几年就开始了，大概可能今年年底我们就会跨出去。”

成为中国 6000 亿肉牛市场的领导者？

那么，牛大吉盯上的这一细分市场具体有多大需求量呢？

从《中国农业展望报告（2021-2030年）》来看，受新冠肺炎疫情影响，户外消费明显下降，户内消费增加，牛肉总体消费实现正增长。2020年，中国牛肉消费量884万吨，同比增长6.1%。人均牛肉消费量6.29公斤。

而据OECD的数据显示，预计2022年中国人均牛肉消费量为4.20公斤，远远低于美国、澳大利亚、巴西、智利等国家。布瑞克咨询认为，长期来看，未来中国牛肉消费仍有增长空间。

值得一提的是，与需求不断上涨对应的供给端，正如界面新闻此前提到，牛肉行业的上下游仍然较为分散，上游多以中小牧场为主，中间通过贸易商、牛贩子进行流通，零售端的销售基本上仍集中在商超、菜市场等原始渠道。这也是牛大吉切入牛肉赛道创业的主要原因，吴海金认为，牛肉行业规模足够大，但是上下两端都没有巨头的出现，这意味着，互联网化机会也较大。

但是，牛大吉真的能如其所愿，“成为中国 6000 亿肉牛市场的领导者”吗？

从牛大吉的定位来看，其主要的目标受众是“去卖菜的人”即社区周边居民和“在家吃饭的人”即对新消费新零售模式更易接受的年轻人。对于前者而言，价格是需要考量的一个重要因素，因为他们往往对价格的敏感度较高，且对周围的市场菜价及超市售价较为熟悉，如果牛大吉的性价比不能打动他们，那很可能会影响他们的选择和复购率。

“因为每隔一段时间也会买牛肉，所以的确对周边市场的牛肉档口也比较熟悉，肉质相较而言也是有保障的，如果牛大吉的价格和肉质都不错那应该也会试一试，但如果质量没有太大差别，价格又比较高，那我可能不会选择他家的鲜肉，一些单价比较低的熟食制品倒是可以试一试。”35岁的金鹰家在深圳，在他看来，牛大吉的鲜牛肉价格优势并不算大。

牛大吉门店鲜肉价格

锌刻度发现，牛大吉的鲜牛腩价格为56元一斤，瘦肉价格为66元一斤，牛柳价格为76元一斤，五花腱价格为118元一斤。广州、深圳的鲜牛肉、鲜牛腩价格则在55元-90元区间，而牛大吉接下来想要进军的西南地区，重庆的鲜牛腩单斤价格在48元-65元区间，成都的鲜牛腩单斤价格则在50元-60元区间。

所以，凭借牛大吉的价格，其实并不一定能够打下社区，尤其是培养长期消费习惯并不容易。

而对于牛大吉面向的年轻人而言，锌刻度搜索小红书、微博等社交平台发现，牛大吉在这些年轻人活跃的社交平台上的反响并不算多，品牌露出度更是不突出。

以小红书为例，大部分有关牛大吉的笔记评论量和点赞量都为个位数，并且大部分相关笔记提及的产品并非鲜牛肉而是牛杂饭、牛肉饼和牛肉菠萝包等单价更低的产品。但事实上，这些牛肉熟食制品的替代选项也很多，面临的竞争也更大。

能否逃脱“钱大妈”的宿命

其实，无论是选择鲜肉这一细分赛道作为切入口，打出“不注水，不隔夜”的标语，还是定位为社区零售，从只卖鲜牛肉的小店到扩至牛肉全品类的社区店，很容易让人联想到比牛大吉更早火起来的“钱大妈”，后者同样是从“不卖隔夜肉”的猪肉专卖店到2013年尝试社区生鲜模式，开出第一家全品类经营的标准社区店，并迅速从大本营珠三角向在全国各地铺开。

但是，在经历了短暂的高光时刻后，钱大妈逐渐陷入内外交困的境地——外患有生鲜电商竞争激烈且覆盖各个品类和各个价位，不断压缩钱大妈的空间，且其扩店至北京等地也出现了明显的“水土不服”，西南地区门店则失去供应链优势；内忧则有融资进度停滞，最新的融资信息还是2019年完成的D轮融资，更是出现了许多加盟争议。

尽管牛大吉曾公开表示过不会走传统的加盟路线，且提出“根据地打牢了，才会去扩张。”但是钱大妈面临的困境，牛大吉其实也很难绕过去。

首先就是生鲜电商施加的压力，尽管从整体来看，生鲜这个大赛道都集体入冬，相较而言，生鲜电商头部和生鲜超市的头部至少还手握融资，而无论是钱大妈还是牛大吉，都不仅希望打通线下渠道，也在卖力推其线上渠道，但当他们开始向社区电商逼近时，必然需要与诸如盒马、叮咚买菜为代表的的生鲜电商，美团优选、多多买菜为代表的社区团购展开激烈竞争。

除了大行业内的强势竞争以外，其实这一细分赛道上也不乏竞争者，比如开设于高档社区和商圈的进口牛肉专卖店“鲜及第”，以及依托云南瑞丽市肉牛资源的“鹏和境牛”等，而后者也是计划抢占西南地区城市，据此前相关报道，“成都、上海等城市的专营店正在筹备中，3年百店计划正在实施中。”但正如上文所述，中国牛肉市场的盘子远不及国外。

2022年主要国家人均牛肉消费量统计（公斤/人）数据来源：OECD

再看钱大妈遭遇的扩店困境，正如界面新闻提到的，牛大吉如果加速扩店，或许也将面临同样的供应链难题，“将店在华南当地扩张也许容易实现，但快速扩张到多地之后，意味着对供应链密度提出更高要求，牛肉需要空运，中途要冷冻运输，难以确保‘从牧场到社区直连、现宰2小时到店’这一核心卖点，即使运过来，很难达到口感鲜美的要求，消费者很难持续复购，同时，也意味着成本会加大。”

所以，对比钱大妈，作为单一品类且成本也相较于猪肉更高的牛肉专卖品牌，牛大吉接下来的路或许更是道阻且艰。