Kindle退出中国，如何看Amazon的商业模式

上周四（6月2日），亚马逊Kindle服务号发布公告称，亚马逊将于一年后即2023年6月30日在中国停止Kindle电子书店的运营。这意味着在此之后，Kindle用户将不能购买新的电子书。此外，Kindle电子书阅读器也将停止出售，2022前半年内在亚马逊中国授权经销渠道购买的产品将可退货。

此前市场就曾有 Kindle 或将退出中国市场的传闻。自2019年亚马逊电商业务宣布退出中国市场后，失去亚马逊电商支持的Kindle 的处境便愈发艰难。去年 10 月，Kindle 的天猫旗舰店也正式关闭；今年年初，除了一款低端青春版，京东自营旗舰店全系缺货，线下实体门店也存在不同程度的缺货情况。这些都是Kindle中国即将停止运营的迹象。

亚马逊中国并未详细透露撤离中国的原因。有媒体认为，Kindle的失败在于本地化程度不够，难以在竞争中击败本土对手。亚马逊公司对于中国图书出版市场没有足够深耕，对中国年轻人的阅读偏好与习惯没能及时跟上，强势兴起的免费阅读模式降维打击了 Kindle 构建的电子书生态，对亚马逊“硬件+卖书”的盈利模式冲击巨大。另一方面，二手书翻新也吸收部分电子书消费者。这类二手书交易平台的出现，通过翻新二手书让购书成本下降，也分流了部分爱读书的消费者。

中国新闻出版研究院数字出版所所长王飚表示，此番“Kindle撤出中国是正常的商业选择。”但撤出中国后的亚马逊依旧不轻松，身为电商龙头的亚马逊与美国大型实体零售商沃尔玛此前便“交锋”不少。有投资银行分析师这么表示道，“当沃尔玛销售出一部Kindle，这家公司实际上就是把一位现金客户推向了竞争对手亚马逊。”2012年沃尔沃宣布“不再销售亚马逊的产品，也不再履行采购协议”，仿佛败退一般，但两者之间的竞争实则从未停止。数字经济时代下的沃尔玛与亚马逊，竞争愈演愈烈。

实体商业VS电商

沃尔玛与亚马逊之间的竞争，代表着全球范围内传统大卖场等实体商业与电商的业态之战。

从目前看，亚马逊占据了上风。数据显示，亚马逊2021年在美国电商市场的销售份额创下56.7%的历史新高，使亚马逊在美国零售总和中的市场份额增长到9.4%，而沃尔玛的份额为8.6%。这意味着创立28年的亚马逊首次超越创立60年的沃尔玛，成为美国本土的零售之王。这反映了一个现实，受到电商崛起的冲击，全球实体商业已经持续多年遭遇“寒冬”。电商平台的出现，因为重组了信息流、资金流和物流，本质上构建了新的线上B2C模式，提高了零售效率，从而断了线下大卖场等实体店与消费者的连接，此时受到最大威胁的是大卖场、百货店和购物中心。在中国，3月31日，被称为“亚洲规模最大旗舰店”的家乐福北京中关村店正式关门歇业，就是传统大卖场在节节败退的标志性事件。

但是，以亚马逊为代表的电商们能够取得最后的胜利吗？

从全球资本市场趋势乃至城市繁荣的内在规律，以及疫情等紧急状态下各家电商所表现出的“弊病”来看，两者之争还远未结束，沃尔玛们甚至可能还有反戈一击、彻底扭转劣势的机会。

安邦智库（ANBOUND）的研究团队认为，亚马逊模式之所以能够存在，与当前弥漫全球市场的资本过剩大潮有关，而且只有美国市场才能养得起亚马逊。亚马逊并非无懈可击，种种固有的风险仍然存在。例如北美电商业务利润率仅为2.7%，这并非一个能支撑起庞大市值的业务。在资本过剩的时代，亚马逊最大的成功是它的业务布局能带给投资者巨大的预期——认为它可能在所进入的领域占领未来市场。从资本过剩的原理来看，形势一定会反转，只是不知道具体什么时候会反转。

安邦智库创始人陈功认为，这个时机与具有系统重要性公司的估值变化有关系，也与市场大环境的转变有关系。如果资本过剩的市场现状一旦发生变化，当资本大潮开始趋势性地退去，当投资者开始重视可持续的经营回报，亚马逊模式还能不能维持下去，将有很大的疑问。而当前，无论是全球还是在中国，在综合因素作用下，科技公司高估值泡沫都已显露破灭迹象，电商巨头们“烧钱”攻城略地的时代很可能就要过去了。

电商的“新经济”光环？

电商发展持续冲击使得实体商业不断败退，当前也弊端尽显。从城市经济发展的角度看，实体商业消失带来的直接后果是原有的城市街道体系被破坏，并进一步使得城市繁荣程度下降。其中的关键原因在于，实体商业带来的联动消费能够使城市街区孕育巨大的消费活力，而简单粗暴地发展电商，则会影响相当一部分人群上街购物，也就没有了联动消费的可能性和活力，所以电商绝不是拉动社会消费的最好办法。很多国家已经意识到，电商作为所谓“新经济”光环下的业态，对城市繁荣的杀伤力。电商给城市带不来繁荣，只能带来消费流失、街道衰败。

让电商“纯化”一个城市，也是高度危险的。在当前的新冠疫情之下，电商产业的优势充分体现，一些平台得到了增长，吸纳了更多卖家，并且增加了市场份额。但是不可忽视的一点是，可能就是因城市商业对于电商的过度依赖，造成当前民生物资供应的失序。电商完全依赖物流，如果物流系统崩溃，对于传统商业来说，最多是对城市的供货产生影响，但对于电商来说就是供应链断裂，直接导致过度依赖电商的城市物资供应体系崩溃。即使是电商能够维持运行，消费者也要往往付出高价购买、低效配送的沉重代价。只是在实体商业的萎缩、缺失的背景下，特殊事态之下反而更加突出了电商的地位，让很多人忽视了这其中的因果关系。

从消费者的需求看，传统零售业更能够满足消费者的购物体验，但是也需在电商崛起、竞争加剧的情况下，探索创新更具吸引力的消费模式，这也将是传统零售业突破电商最有效、最迫切的途径。

值得注意的是，在经受多年的电商冲击之下，超市等大卖场也在尝试向线上发展，实现“以其人之道还治其人之身”。2022年2月沃尔玛发布的2022财年年报就显示，沃尔玛电商净销售额达到了732亿美元，同比增长了11%，跟两年前相比大幅增长了90%，几乎翻了一倍。沃尔玛在美国开展线上销售的明显优势在于，作为全球最大的实体零售商之一，90%的美国人口居住在距离沃尔玛商店10英里以内的地方。从这方面来看，沃尔玛与亚马逊的竞争，做实体经济的沃尔玛可能抓住了一个重点，即能够在很短的时间里面交货，与之对比，亚马逊却往往总要几天时间，这或许是决定最终胜负的关键。尽管在线上销售领域，沃尔玛和亚马逊依然有很大的距离，但经过疫情后两年的大力发展，沃尔玛已经成为美国排名第二的电商平台，这给大卖场等实体商业的数字化转型，创造了一个很好的范例。

从沃尔玛和亚马逊当前的业务发展看，无疑还是电商业态占据了上风。然而，从全球资本市场趋势、城市经济发展内在规律和应急需求来看，沃尔玛等实体商业未来极有可能会扭转竞争劣势，如果结合线上销售实现数字化转型，利用固有的供应链优势，甚至可能变革现有电商的经营模式。从这方面看，全球范围内实体商业与电商之间的业态竞争，可能刚进入“下半场”。图片