为什么说小程序的商业价值被低估｜卫夕指北

当一件事变得不再炫酷、变得稀疏平常的时候，大概率说明这件事已经成了。

这背后的逻辑是它早已融入了生活，人们已经习惯了它的存在。

没错，微信就是这样的存在，诞生于微信的小程序也是这样的存在。

如今的小程序早已从横空出世时的万众瞩目成长为连接商业和普通用户的涓涓细流，它悄无声息但又无处不在，今天的它早已在微信中成为重要的商业连接器。

小程序诞生至今已经超过5年了，在不断完善的过程已经形成了成熟的商业生态，超5亿DAU、300万开发者已证明了自己的能量。

然而我发现，在某种意义上，很多个人和企业还是低估了小程序的商业价值。

一、存量博弈背景下小程序的重要意义

到底什么是移动互联网的存量博弈？

我们从一个简单的数据入手——移动网民手机人均安装APP的总量.                               

（数据来源：极光大数据）

极光大数据每个季度都会在研究报告中发布这个统计数据，根据统计，2022年Q1人均安装APP的数量为66个。

这尽管比去年Q1的63个有所增长，但其实和去年的Q2、Q3相比，数据是停滞的，这背后最直接的信号就是——App之间的激烈竞争已经达到了白热化。

现在你明白为什么过去两年App买量成本上升如此之快了吧，本质原因是大家都在争抢那为数不多的App安装名额。

在存量博弈的大背景下，小程序是一座值得挖掘的增长富矿。

生活服务类的应用是最先意识到小程序的巨大价值的，根据Questmobile的数据，目前生活服务类是微信小程序中规模最大的类别。

（数据来源：Questmobile）

以我自己为例，我常用的生活服务，比如打车、点外卖、下单快递、买菜、买电影票、骑共享单车全部用小程序来实现。

整个过程丝般顺滑，没有任何不适。

这背后是有商业逻辑的——生活服务在某种意义上是一个轻量级的服务，因此在产品层面也希望有一个更轻便的操作方式。

这时候无需下载、用完即走、随时回来的小程序就变成一个非常恰当的选择。

没错，今天的生活服务类应用面临着更为激烈的竞争环境，直观表现就是传统增长的边际成本增加了，原来粗放型的增长策略变得不再可行，如何让单个用户释放出最大的价值，提升增长的质量成为生活服务类应用不得不解决的一项挑战。

这时候，小程序在某种意义上可以成为二次增长的一个有效手段。

为什么这么说，咱们接着往下看——

二、为什么小程序可以承担起第二增长曲线的角色？

一个移动应用的发展无非就是“增长、留存和商业化”三板斧，而在某种意义上，小程序可以最大程度提升这三个环节的效率，这是由小程序本身的特点决定的——

1.无需下载、用完即走、随时回来，用户心理成本低，利于增长；

2.和微信整个生态打通，多种流量联动方式，利于留存；

3.无需跳出，转化路径短，流失低，支付便捷，利于商业化；

在我看来，小程序最大的价值在于它缩短了应用的“价值链”。

什么意思？

小程序的本质是一个更便捷的价值闭环，它将整体的价值链条缩短了，它无需下载、激活，它在流程上是即看即用，整个过程无缝衔接，在一个简单的闭环内就实现了从流量到转化的全过程。

这么说可能有点抽象，我们直接来看社区团购的在小程序场景的流程——

社区团购的起点一般是从加入团长的微信群开始，加入微信群之后，团长会在群里发小程序形态的拼单链接，用户点击进入可以在一级页面直接呈现介绍。

在此过程中登录信息、位置信息、收件地址等等都是在用户授权的前提下无缝对接，无需繁琐输入，用户如果下单，小程序依托微信支付，支付链条更短更便捷。

与此同时，依托微信天生的社交属性会更好的促进好物分享或者优惠分享等，进一步形成裂变优势。

事实上，由于小程序是和微信群、朋友圈、视频号、企业微信、微信支付、微信搜索、直播、卡包等功能深度打通的，因此小程序在实践中可以衍生出比以上案例更加丰富的玩法。

其中一个重要的玩法就是——组建“超级用户池”群组。

罗振宇在2017年的跨年演讲中提出了企业发展应该从“流量思维”过渡到“超级用户思维”，认为在流量瓶颈的背景下应该努力将普通用户打造“超级用户”。

这在本质上其实是从关注“增长的数量”过渡到关注”增长的质量“的思维方式。

而小程序就是最好的组建”超级用户池“群组的最好载体。

为什么这么说？

一方面，小程序背后微信可以促进新的用户池形成。

简单地说，就是在小程序里可以突破常规拉新天花板，依托于微信入口带来的巨大流量，微信小程序的DAU已突破5亿，布局小程序利于企业在微信庞大的用户人群中拉新。

拉新本质上是一个不断优化ROI的过程，企业最关心的就是单个用户的拉新成本。

在微信的体系内，腾讯广告早已无缝打通了小程序投放的全链路，在微信流量内和优量汇的非微信流量中，都可以直接呼起小程序的多种类型的落地页。

总体而言，某头部生活服务应用反馈，通过小程序拉新的成本比常规拉新的成本低44%。

另一方面，小程序可以促进超级用户的形成，提升活跃度。

超级用户一定是高频使用的重度用户，如果单用APP，可能一个用户的提频是有难度的。

以美团为例，比如外卖用户只有外卖APP，不会为了买药去下载主站APP，不会为了买菜去下载优选APP。

这时就可以用小程序去推动该用户使用美团主站小程序或优选小程序。用户的行为实际发生了，消费频次提升了，只是发生在多端——小程序和APP。

与此同时，小程序在微信生态内犹如一座桥梁，可以连同微信内的各个流量组件，分享、转发、裂变的过程可以一步到位，小程序的多端入口可以促进小程序内用户的活跃。

可以看到，小程序不仅可以帮助拉新更多超级用户，也可以实现拉活更多超级用户。

从这个意义上，小程序特点让组建”超级用户池“群组这件事在过程上变得简单，充分利用好小程序，企业在红利消失、存量博弈的经济环境下可以实现二次增长。

三、如何最大化挖掘小程序的商业价值？

通过上边的内容，我们已经充分理解了小程序对于商业增长的重要意义，那么应该如何最大程度上挖掘小程序的商业价值呢？

这里总结了一些方法论供相关行业的从业同学参考——

首先，高效拉新依然是用小程序实现增长的一个重要策略。

如何实现高效？

腾讯广告其实提供了非常丰富的工具，比如RTA，即实时广告接口。

它的作用就是将用户识别的环节完全交给广告主，广告主根据自身系统对某个用户的属性来决定是否要对其投广告以及投放什么广告，做到高效的同时还能保证数据安全。

具体到小程序的投放链路中，可以使用“RTA+openid”模式，openid是用户在小程序上的id标志，该模式可以实现请求维度对老客的判断。

比如某头部社区团购应用，在拉新目标下，老客人群占比低于1%，对比起步阶段占比下降40%，新客成本显著优化，拉活目标下实现老客定投，大幅提升运营效率。

除RTA之外，腾讯广告还提供了商品广告的投放方式来实现小程序的千人千面创意，提升整体的投放ROI。

其次，多场域促活实现高效率的小程序再营销。

发挥小程序的商业价值并不意味着需要抛弃主APP，其实可以充分发挥二者的协同作用，通过多场域促活实现高效率的再营销。

我们来看一个出行领域头部应用的案例，该出行应用有App和小程序两类用户，常规拉活方式是召回APP用户使用APP链路，召回小程序用户使用小程序链路。

但考虑到要召回的APP用户是较长时间没打开APP的沉默用户和可能流失的用户，以及在微信场景下APP吊起会触发弹窗提示导致吊起率折损较大，最终采取用小程序链路来召回APP老客。

结果表明：下单率方面，小程序召回链路高于App召回链路27%。

同时，该应用还有效地通过腾讯广告优量汇、QQ等其他流量将小程序拉活成功拓展到了微信流量之外，即投放腾讯内外部应用的流量直接呼起小程序。

在具体的实践中，该应用也和腾讯广告一起在探索小程序的裂变归因，将分享后的转化数据归因给到广告系统进行模型学习。

从模型角度帮助广告主找到更多有裂变分享价值的人群，最大程度上挖掘小程序的社交分享价值

最后，创新型业务可以充分利用小程序实现低成本启动。

对于初创公司或成熟公司的初创业务，一开始就大张旗鼓开发安卓和iOS双端业务并不是效率最高的选择。

这时候先通过小程序快速讲业务模型跑通是更理性切实的启动方式。

通过小程序进行业务冷启动至少有两个优点——

首先开发成本低，可以快速上线，降低试错成本，提升效率；

其次，可以充分利用整个微信生态的用户和流量资源；

比如深圳一家主打快速送酒的初创团队，就充分利用了小程序完成了项目的高效冷启动，该创业团队通过整合线下酒铺，致力于打造全网最快最全的送酒平台，15分钟内送达。

该业务对地点的精确性和配送效率有着极高的要求，因此它在投放小程序时就充分利用了腾讯广告强大的POI打点能力，通过圈定热门商户，准确辐射500m-2km圆圈高潜用户。

同时该创业团队通过在小程序首页添加弹窗入群的挽留窗口， 实现了广告直达交易+私域交易的双链路。

数据表明，“先加群后下单”占“小程序总下单”的比例高达35.8%，整体提升了营销买量价值（买一个用户+1个群内粉丝），让后续的复购转化更加方便。