甄妙：丁香园的营销“偷心大法”

丁香园全网炸号了。

昨晚开始就陆续有网友发现，丁香园旗下的微博矩阵相继被禁言，原本日更多条的公众号也在2天前停止了更新。

由于丁香园背后有许多说不清道不明的资本关系，大众也不乏有一些阴谋论的猜测，很多人甚至表示：喜大普奔。

作为一个营销人，我并不想涉足这场骂战，今天不预设立场和观点，单从技术角度去看一下丁香园的“术”。

种草高手丁香园

医疗是一个比较特殊的领域，专业门槛高，监管严格，受限特别多。

而丁香园却在互联网医疗赛道上，成功做到了“独角兽”。

纵观丁香园20余年的发展史，我们会发现，这是一家相当聪明的企业，不仅发展路径得当，还深谙营销之道。

专业背书

丁香园前身是一个医学文献检索网站，后来逐渐发展为医生社区，积累了国内最大规模的医疗行业群体在线资源，2014年才开始面向C端发展，这个成长根基给丁香园奠定了专业背景，也让它不费吹灰之力就建立起了用户信任。

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商业化

在后来的商业化转型中，它将B端和C端区隔开来，保留了原有核心用户不流失。如今丁香园不仅有社区（论坛）、科普媒体，也有电商平台、线下诊所，甚至还有造血的人才平台。

有数据称，丁香园专业用户已超过550万，其中包括210万医生用户，占据了我国目前注册医生的约70%；C端用户规模超1.2亿。

我们很少能见到医疗相关的平台能做到这样的体量，同时它还在很多人心中树立了专业、权威的形象，说是“站着把钱挣了”也不为过。

当然能出圈最重要的还是——营销巧妙。

营销得当

①内容植入

有一个很有意思的点是，据说为了保障用户体验，早期创始人规定丁香园论坛的广告都是植入在优质内容中的，如果版主不满意，广告主拒绝修改，丁香园会撤掉广告。可以说从社区时代，丁香园就学会了如何拿捏医疗软广的分寸。

所以在后来面向C端的内容传播中，丁香园非常懂得如何在科普中植入信息，潜移默化地影响用户心智。

譬如它并不会公开推荐某个产品或某个品牌，而是先强化动机，引导用户去做品类的选择，而背后的金主，又往往是这个品类里最大的一个品牌。

用户在搜索的时候，也许品牌早已做好大量的预埋，就是传说中的SEO优化，用户的选择也就水到渠成了（ps：是不是想到了某特效药和某瘟的事情了？本文不展开，各位看官自行百度分析）

而丁香园旗下矩阵，又分别面对了不同的细分人群和细分圈层，比如丁香妈妈主打母婴，丁香生活研究所主打家庭用户，这也使得它的内容营销，能更精准地影响目标用户。

②IP打造

丁香园最初成立丁香医生时，面对广大C端用户，巧妙地选择了“辟谣”这个切口，站在“伪养生科普”的对立面，打造一个“毒舌诙谐、敢于正面硬刚”的医生形象。

2018年12月，丁香医生发布《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，剑指权健1068元的天价鞋垫，并指责权健存在虚假宣传、涉传等诸多问题，直接干倒了“权健保健品帝国”，丁香医生也因此一战成名。

这起事件不仅强化了丁香医生的IP形象，积累了巨大的声望和网络影响力，全国各大官方媒体的跟进，巨大的流量曝光，也使其一跃成为头部医学内容平台。

不过，再聪明，再巧妙，再隐蔽，最终也还是眼见着楼塌了。

这也说明了一个道理：营销是手段，但品牌真正关注的应该是人心。