张知愚：青花郎的三次重新定位

我们给青花郎的定位建议是：赤水河畔唯一天然溶洞洞藏白酒。

从红花郎到青花郎

红花郎的价格300多块，青花郎的价格1100、1200块。在郎酒找到咨询公司之前，公司主推的是红花郎酒，据说已经投入了近300亿。

现在推测，郎酒出的题应该是红花郎怎么定位的问题。但是咨询公司给出的回答却是：把青花郎作为主推。

按照郎酒的往常思路，主推品牌红花郎是酱香典范，300多块的价格比较低，出货量大。按郎酒自己的说法，在主推青花郎之前，红花郎已经投入了300多亿。

1000块以上的青花郎只是作为一个会员定制性的产品，并不是主推产品。

这是典型的企业内部思维，只是根据自己擅长做什么或者喜欢做什么来制定战略。但是战略的视角首先是外部的，内部的战略事实上不是战略，而是规划。

咨询公司认为，顾客缺少第二大酱香白酒的选择，以郎酒的企业实力可以去抢占这个位置。

首先，商战的终局常常是两大品牌引领品类。如肯德基麦当劳、高露洁佳洁士、奔驰宝马、可口可乐百事可乐，在高端酱香白酒品类只有茅台一个品牌，存在抢占第二名的机会。

其次，这个抢占第二名首先是认知上的。可能在郎酒主推青花郎酒的2017年，酱香第二品牌另有其人，但是在顾客认知中并不存在第二品牌。

第三，战略的视角首先是外部思维的。即使从事实上看，郎酒的主推产品是中低端酱香白酒的红花郎，但是从外部机会上看，最大的机会却是高端酱香白酒。

战略的选择是从外部机会开始，根据外部机会重塑内部管理和资源。而不是根据内部的企业能力去寻找机会。

老乡鸡早期的定位是做鸡汤，在洞察到外部存在一个 “中式社区快餐” 的机会后，果断重新定位并改名。这就是根据外部机会重塑内部规划。

长城汽车早期的战略重心是家轿产品，洞察到中国经济型SUV的前景之后，也逐渐放弃了投资30多亿的家轿生产线，把重心转移到新的战略上。

从酱香典范到两大酱香白酒之一

青花郎早期定位是酱香典范，这是个错误的定位。虽然我们说认知大于事实，但是前提是要符合认知规律。

你说自己是酱香典范，那就是酱香里最好的品牌。但是顾客都知道酱香白酒的真正典范是茅台。所以酱香典范这种思路还是企业内部思维，属于自说自话。估计青花郎自己说着都心虚。

但是两大酱香白酒的定位，是符合认知规律的：认知中没有第二大酱香品牌。首先承认茅台的老大地位，其次填补认知中老二的位置。

有人拿出数据说，两大酱香白酒属于茅台和习酒。茅台2020年销售1000亿以上，习酒103亿，青花郎是80亿左右。从数据上看，习酒才是真正的第二大酱香白酒。

事实上，品牌策略的真正内涵是把认知势能转化为真实的市场份额。只要你能用符合认知规律的策略让顾客相信你是第二选择，那么顾客的选择就会让你成为事实上的第二选择。

青花郎真正的目标不是茅台，而是其他酱香白酒品牌。把目标拴在星星上，你总不会跑得太慢。

从两大酱香到庄园酱酒

2021年，青花郎再次重新定位为：赤水河左岸的庄园酱酒（据小道消息说是茅台集团把习酒推动为第二大酱香白酒，不让青花郎继续用两大之一的广告了）。

青花郎说，此次升级后，郎酒将以“庄园酱酒”全新战略定位，对青花郎的酿造、储存、老熟、勾调等特点如实呈现。

全新战略定位升级将展现郎酒独有的庄园化发展路径，以对标世界顶级酒庄与世界级美酒对话为愿景，引领青花郎品质、品牌、品味进一步提档升级。

新的定位还是和茅台关联，但是不甘心做老二了。

两大酱香白酒之一的定位，是首先承认茅台的头部位置，然后抢占老二的位置。赤水河左岸和右岸的茅台相对而列，则是平起平坐了。

甚至庄园酱酒的意味，是要把茅台在内的其他酱酒重新定位为非庄园酱酒的意思。但是问题来了，顾客能够理解庄园酱酒的概念么？

阿里巴巴内部有一个 “风醉清扬” 的酱酒品牌，定位是：茅台镇核心产区唯一天然溶洞洞藏白酒。说起溶洞或者洞藏，我们是能理解的。

说起庄园，顾客想到的多数是红酒。庄园酱酒的概念，没有调动关于酱香白酒的已有认知概念，但是也不会引起认知的对抗。那么青花郎接下来的重心应该是强调庄园酱香的优胜之处。

庄园酱酒不同于非庄园酱酒的核心是什么，尤其是在产品层面的独特价值是什么，甚至有没有这个独特价值是茅台也做不到的？

如果这个东西提炼不出来，那么庄园酱酒的定位就只能停留在概念层面。

青花郎是这样描述庄园酱酒的：在经历长达一年的酿造后，先将酒用陶坛盛装，在天宝峰露天放一年，把不好的成分挥发出去，淬火祛烧；
一年后再将酒输送到位于“千忆回香谷”的大罐里，继续醇化，酒质就更加稳定下来；
之后又把酒从大罐分到小罐放到金樽堡室内存放，继续静养，这样已经是好酒；
之后一批最好的酒放入天宝洞、地宝洞、仁和洞等天然溶洞中储藏、陈化老熟，这就叫生、长、养、藏。
这样的生产工艺，全世界都没有。

但是以上描述，离真正的定位还差一步，这一步就是用一个简单直接的概念描述庄园酱酒的价值。

庄园酱酒的故事怎么讲？

口感的一半是心感。

顾客选择茅台的时候，并不只是品尝她的产品本身。更是在消费她的精神价值。红军四渡赤水三次路过茅台镇，茅台是国人的胜利之酒，这种精神价值是独一无二的。

庄园酱酒的独一无二，在生产工艺上看是生、长、养、藏，世界唯一。但是这个唯一性要转化为顾客一听就懂的词才行。

其次顾客还要消费精神价值，庄园酱酒的精神价值是什么？中国历史上有庄园的故事吗？这些故事和现代人的生活有哪些直接的联系？

仅凭直觉判断，庄园酒或许可以把洞藏的概念推向前台。国人对庄园都是西方的想象，对洞藏白酒则可以一听就懂。

总之，庄园酱酒的关键一步还没有解决：

庄园酱酒是酱酒的新品类，这个新品类的核心价值是什么？例如大吸力油烟机相对吸油烟机的价值是吸力大，变频空调相对非变频空调的价值是省电，凉茶相对于可乐的价值是预防上火。

庄园酱酒相对于非庄园酱酒的价值，不能只是有庄园。

青花郎需要再次重新定位

青花郎再次重新定位的有效战术，就存在于阿里太极禅院的这款酒上。字有点小，需要用心点看：茅台镇核心产区唯一天然溶洞洞藏白酒。

这个有效战术并没有引起风醉清扬的足够重视，从字号大小就能看出来。如果是我来操作这个酒，首先要把这句话印在酒瓶上，然后删掉其他的文字。最后以这句话为核心展开所有的品牌传播活动。

我们认为正确的战略来自有效战术，这个有效战术也可以是别家的。飞鹤奶粉的 “更适合中国宝宝” 的战略，贝因美早就用过。但是贝因美并没有将之升级为战略核心。

风醉清扬对这个有效战术的轻视，也是青花郎的机会。

郎酒庄园的天宝洞、地宝洞、仁和洞等天然溶洞是其独具的自然资源，相比之下风醉清扬的那个溶洞太小，茅台镇的溶洞资源也不足。当然最关键的，是国人对洞藏白酒有足够的已有认知。

青花郎可能会认为：郎酒庄园这个概念包含着天然溶洞的概念，顾客了解之后就知道。

但是顾客了解之后才知道，和一看就知道是一回事吗？

庄园酱酒的概念有那么点内部思维，郎酒想用一个词概括所有的价值，在庄园酱酒这个词里装下天宝峰、回香谷、金樽堡、天宝洞、地宝洞、仁和洞。岂不知国人对庄园的认知不够强，也忽略了顾客对 “洞藏白酒” 的强大认知。

我们给青花郎的定位建议是：赤水河畔唯一天然溶洞洞藏白酒。

青花郎首先要把酱香白酒的产地故事讲得大一点，让高端酱酒不再局限于茅台镇。其次要强调自己唯一性、排他性、权威性的价值，把高端酱香白酒划为两个阵营：洞藏白酒和非洞藏白酒。

这个非常关键，目的是为了给顾客创造二选一的局面。如果要发起进攻战，那就要极力宣传洞藏白酒的优胜之处，攻击非洞藏白酒的劣势。如果要关联定位，那就只宣传自己的好就行。

从产品层面，青花郎可以讲天然溶洞洞藏白酒的好处。从文化层面，青花郎可以挖掘中国的庄园文化，并把洞藏文化当作庄园文化的核心来讲。

如此，才能真正创建两大酱香白酒之一的位置。

文：张知愚 推动定位理论的体系化、中国化、世界化