阿里零售通林小海：重新定义楼下夫妻店的商业模式，小店市场的重构次序应是“货－场－人”

阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海日前出席《商业观察家》主办的第二届新零售峰会，发表主题演讲“重新定义楼下夫妻店”。

林小海表示，每个人家里楼下的那家夫妻老婆店，在全国有接近600万家，在乡镇以上的有超过300万家，这些商店在快销品行业，仍然占据大多数品牌商超过一半的体量。从市场来讲，夫妻老婆店其实是一个超万亿的市场。

林小海认为，这些小店的生命力非常强，因为小店有确定性的场景和确定性的消费群体。

不过，林小海指出，今天的大市场，小店的生存环境并不好。“大的大的平台首先有的是人，拥有了流量，通过流量改变这个场景，再改变货物。所以，人－货－场的重构典型是从线上往线下看。小店这个场景，从给小店供货的渠道来讲，货是第一位的。”林小海认为，小店的重构次序应该是“货－场－人”。

（以下内容根据林小海先生口述整理）

夫妻老婆店是“超万亿”市场

我是2016年7月份加入阿里巴巴的，在加入阿里巴巴之前，我在宝洁公司服务了21年。加入阿里巴巴之后，我在逍遥子（阿里巴巴CEO张勇）身边做了6个月的助理，9月份去了零售通。

今天主要分享的内容是怎么样重构夫妻老婆店。每个人家里楼下的那家夫妻老婆店，在全国有接近600万家，在乡镇以上的有超过300万家，这些商店在快销品行业，仍然占据大多数品牌商超过一半的体量。从市场来讲，其实是超万亿的市场。

而且这些小店的生命力非常强的，不管现在业态怎么发展，不管电商怎么发展，线下业态的生存空间是很大的。有几个类目到现在为止没有被电商化，烟草，因为是国家控制的。水饮，这个类目没可能走电商化的。还有一些冲动性购买类目，小糖果，小朋友买个糖不可能等一天送过来，也不可能开个车到大卖场买，所以这些场景是非常有生命力的。

另外还有一些消费群体，比如老人、孩子，要不就不会用电商，要不他们去卖场不方便，他们还是需要在线下，楼下夫妻老婆店做散购。

所以，夫妻店有确定性的场景，确定性的消费群体。冲动性购买，打麻将了，需要喝啤酒，肯定在楼下拿，这些场景是小店的生命力。

今天的大市场，小店的生存环境并不好。我认为，小店的重构次序应该是“货－场－人”。

“人－货－场”的重构典型是从线上往线下看。大的平台首先有的是人，拥有了流量，通过流量改变这个场景，再改变货物。

小店这个场景，从给小店供货的渠道来讲，货是第一位的。

小店首先卖的是商品，放在店里卖给消费者。所以我认为，小店的重构次序是货－场－人的角度。

现在所有的小店在货、场、人角度上都有非常明确的“痛点”——要不商品上同质化，隔壁卖什么我卖什么。要不品质没有保障，全国假货80%、90%都从小店卖出去的，哪怕不是假货，经过层层的盘剥，品质是堪忧的。价格也是整个供应链的末端。小店内部的陈列是非常混乱。就消费者来讲，他们服务的就是周边的邻居，基本上坐商，等着别人到店里来。

这个“痛点”我们恰恰是希望能够通过数据驱动改变他的货，我们需要通过数据改变他的场，需要通过数据连接人。

“货－场－人”的重构

首先从货，零售通怎么改变小店的货？

我们通常把货分为两种：

一种是小店的必卖品。一种是差异品。我们通过数据产品“天眼”，帮助我们扫描全国每个城市，每个小店他们在销售的商品是什么。这些商品其实你从小店来看，可能有100家、80家卖的都是一样的。

在零售通的渠道里面，我们定义叫“缺品率”，这些商品每个小店必须有。

第二，这些商品原来已经有了原有的工艺体系，我们希望原有的工艺体系更加高效、精准，有更好的服务。

所以是渠道的切换。

在这里面，我们可以带来品质的提高，带来消费者升级，但是给小店带来的增长是“线性的增长”。

另外是差异品。现在的小店对于差异品是没有渠道的，所以我们有“地动仪”，跟周边人群的结算，结合我们平台引进的，超过100个天猫线上品牌走到线下，进口品牌走向国内，100个区域品牌走向国际，100个中华老字号走向全国，这些叫零售通自选商品，我们跟这些小店的场景、人群进行结合，然后给他推荐适合小店销售的商品。通过“天眼”商品给小店提供更有确定性的必选品，推动“地动仪”产品给小店提供更有差异化的自选商品，我们因此改变小店的货，让小店每个选品更加精准。

第二个是“场”，小店的场，你要翻新也可以像连锁便利店一样，一下子投资几十万把它翻掉。但是600万小店里面大多数的小店没有能力，也没有经济实力做到这点改变。我们的选择是以货架的方式来逐步的改造这个商店的场。

我们刚刚推出的天猫小店，已经拓展了几千家。这些天猫小店今天只改造这个商店的两组货架。通过两组货架随着商品丰富度不断地提高，会拓展到3组、4组。如果一个商店50组货架的话，最终拓展到50组，这家店就变成天猫小店完整的商店。最后我们想在小店附近布自动售货机，推动逐步小店货架的区隔化，跟逐步地拓展，改变商店的场。场的改变，我们是希望让小店的坪效更高，小店生意更轻松，整个消费者拿到他更适合的商品。

最后一个是“人”。小店现在的联系是等着顾客来上门，也许有些小店服务好，通过微信、电话送货。未来小店周围的消费者可以到门店来消费，小店周围的消费者在他家1公里内也可以找到这个小店，让小店建立人跟店之间，线上线下一体化的联系。我们想通过零售通数据的驱动重构商店的货、场、人。

2018年覆盖150万家小店

（重新定义楼下夫妻店）这件事，靠零售通一个平台是完成不了的。肯定需要品牌商、跟经销商进入这个体系，跟我们一起构建智能分销网联。我们希望把这个平台，打造成品牌商高效的分销体系，同时把渠道建立成精准的营销渠道，未来通过精准的数据，可以让品牌商做出精准的决策。

分销要投资在四线城市某种商店、校园店的时候，他可以精准的把资源投资在这里。我们给品牌商全渠道的服务，最后给到品牌商全方位、全链路的支持，帮助品牌商以B2B的模式逐步将C2A的模式结环，让效率变得更好。

零售通的使命是跟品牌商、经销商一起“共建智能分销网络”，让百万小店拥抱DT时代。目标是2018年覆盖150万家小店，其中会沉淀出天猫的2万家小店。这150万家小店，只要在零售通发生采购，因为智能的选品，就会改变他的货。一旦我们把自选货架铺到小店，就会改变它的场。把小店跟线上打通，就改变他的人。零售通是帮助百万小店拥抱DT时代。

零售通自选商品，我们跟这些小店的场景、人群进行结合，然后给他推荐适合小店销售的商品。通过天眼商品给小店提供更有确定性的必选品，推动地动仪产品给小店提供更有差异化的自选商品，我们因此改变小店的货，让小店每个选品更加精准。

文：颜菊阳

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