文/陈妍

编辑/大风

2022年双11正式落下帷幕，正如很多人预期的，继去年双11取消GMV数字大屏之后，阿里巴巴首次没有公布GMV总额。

其实，GMV本来也没那么重要，根据官方消息，今年双11交易规模与去年持平。考虑到去年天猫双11的GMV已经达到惊人的5403亿，今年交易额肯定是5000多亿的级别，这已经是人类零售史上罕见的规模，继续追求数字早已没有意义。

亚马逊从来没有公布过黑色星期五的GMV，但并不影响其在电商行业的地位，其实GMV之外，电商行业有太多更值得关注的。

这个双十一期间，淘系生态可谓动作频频：

从俞敏洪、罗永浩空降天猫直播间，到抖音头部MCN遥望、无忧杀入淘宝直播，再到极氪双十一天猫火速开店、小鹏G9天猫首发……

罗永浩和李诞在淘宝直播开播

在此之前，淘宝曾被人质疑势头比不上之前，尤其是一些影响力较大个人IP在其它平台开播后，更是成为外界质疑淘宝的理由。甚至，还有不少的声音挑起了新旧电商平台之争，将淘宝划分为“旧”。

实际上，电商从来就没有“新旧之分”，在某种程度，淘宝就是一部中国电商发展史。 从C2C、到B2C，再到直播电商，淘宝几乎经历和沉淀了中国电扇发展的每一个时期。不可否认，不同时期会有新的玩家加入，有新的玩家就会有新的流量和亮点，淘宝也无法做到一家独大。

但同样可以确定的一点是，电商并不是内容生意，其成败从来不是靠流量高低决定的。尽管短期的流量可能影响销售变化，但是商品流通背后的仓储、物流、售后、客服体系的复杂程度同样远超想象。

只用流量评价电商平台，脱离了对商业能力的研究，注定陷入误区。

拒绝流量焦虑，商家需要稳定性

在电商发展的过程中，其实流量一直不是重点，直到淘宝发明了直播电商，新模式引发了广泛的关注后，很多人才据此将电商与流量关联起来。

特别是后来伴随着短视频平台进军直播电商，流量似乎成为了电商爆发的基础。

其实短视频的流量爆发，与商业平台的销售爆发依然有明显的区别。

首先，短视频内容平台以娱乐属性为主，的确拥有极大体量的使用用户。一个带货直播间可能因为某个标签、与热点相关联，突然获得流量密码，销量大涨。但由于短视频平台普遍采用中心化分发模式，这之后，直播间能不能爆、下一次什么时候会爆都是未知数。

而且由于商家无法预期爆发，也就无法预估备货规模，经常出现备货足的商品长期卖不出去，偶然爆发的商品，库存又不够、物流无法支撑的尴尬问题。

背后的原因在于，平台在短时间内把直播间推到了大量用户的屏幕里。无目的下单、冲动下单的概率很高，因此对直播间的商家来讲，并不容易将这些用户转化为店铺粉丝，更难以做针对性的运营。

大部分用户刷短视频平台，是以娱乐为目的，而不是想要花钱买东西。娱乐型用户比例不在少数，粉丝的消费属性弱。而平台标签含糊不清，对商家和用户来说，都不太友好，彼此间不同需求容易发生错位。

但对零售行业的商家或者主播来说，稳定性恰恰是十分重要的。

数据显示，在过去的一年里，淘宝净增了近120万商家，增长率超过10%，增量超过了所有短视频平台的总和。商家用脚投票，之所以还会有源源不断的选择入淘，很重要的原因就是淘系生态具有稳定性。

作为最早的电商平台之一，淘宝平台调性统一，处处渗透着电商基因。时至今日，它仍是国内头部的电商购物平台。用户登录淘宝的主要目的就是消费、买东西，需求很明确。

淘宝直播主播 李佳琦

淘宝用二十多年搭建的运营体系，也不是其他平台可以轻易复制的。淘宝的运营规则清晰明了，并随着市场发展与时俱进，也得以在电商界长久发展。因此，商家入驻淘宝后的运营策略是相对明确的。

而且在淘宝平台，店铺更容易积攒自己的客户群，从而提高复购率。淘宝生态稳定的属性，天生就适合品牌搭建、消费者忠诚度培养，让用户能够真实沉淀。

因此，对大部分商家或者主播来说，想要获得长尾的发展，淘系仍然是不可替代的平台。

直播的尽头，归于淘宝

如果从淘宝2016年开始做直播带货开始算起，再到两年后，以抖快为主的短视频内容平台把直播带货推到台前，直播电商也已经发展了5年以上的时间。

伴随新鲜感和流量红利的远去，商业能力正在超越流量，成为商家和主播的关注焦点。

特别是最近一段时间，许多原本在其它平台的头部主播或者商家，都在这个时间节点涌入了淘系。

前几年，交个朋友直播间在抖音风生水起，罗永浩也一度被称为“抖音一哥”，但今年双十前夕，罗永浩在淘宝展开直播首秀，并笼络到上千万的人气和过亿的订单。

无独有偶，几天后，俞敏洪又确定在淘宝开启教育业务。新东方这边表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。

俞敏洪在淘宝直播谈当代大学生

前段时间在抖音大火的刘耕宏，其个人和妻子的原创品牌vivicycle也选择了在天猫首发。刘畊宏先在抖音平台靠直播“健身带练”出圈，打造个人IP知名度，成为短视频平台的头部网红。在此基础上，创立个人品牌vivicycle，再把带货尝试转移到更为专业、垂直的天猫平台。

单看刘畊宏的经历，那句“出名靠抖音，赚钱上淘宝”似乎已经呼之欲出。

有数据显示，过去一年里，有超过100家机构和50万新主播入驻淘系。除了圈内知名度较高的个人IP，许多的MCN也开始布局淘系。

作为抖音、快手最大的MCN机构，遥望科技也在今年双十一杀入淘宝直播间，引发业界对其动机的猜想。直播当天，不仅张柏芝、姜潮、麦迪娜等一众遥望合作艺人惊喜现身，从10月18日才开始试播的“遥望梦想站”也接受了双十一的“大考”，并成为淘宝平台历史以来新号起速最快的前几名账号。

遥望网络在淘宝直播开播

究其原因，与淘宝平台的独特属性不无关系。 与抖快等短视频平台相比，淘宝的购物、交易属性更为明确，用户选择淘宝平台观看直播时，会有更为强烈的消费需求。 遥望科技总裁方剑接受采访时也表示，双十一作为淘宝直播一年中最重要的活动之一，有利于新人入局；从公司经营角度来看，“稳定性”是核心目标。

回归客户，回归零售本质

其实，说到底各个类型的商家、主播、机构都选择落脚淘系，最根本的原因是淘系电商平台是商业基础最扎实的。

淘系的电商平台是目前国内覆盖品类最多的电商平台。因此，淘系平台要服务的客户群体标签也是最广泛的，几乎涵盖了各个年龄阶层、各个地区、各个行业。

但这些用户又有一个共同点：为了购物，才来的淘宝。

从C2C、B2C、到直播电商，再到提出直面消费者的D2C模式，淘系电商平台经历了电商发展的整个过程。的确，一路发展过来，淘宝也踩了不少坑，但同时也积累了充足的经验。 因此，怎么帮消费者搭建一个购物场、怎么帮商家沉淀用户，淘系显然是更擅长的。

在今年双十一，天猫又出台了一些对消费者更加友好的策略。

比如，针对双十一期间的价保服务规则进行升级。从以往付款后15天内价保，改为付款/付尾款后至11月11日活动结束后15天内全程价保，最长价保时间从15天延长至27天。

淘宝还上线物流异常订单托管服务，将主动识别并干预消费者的问题物流订单。从前期督办到后期沟通交涉全程包办，保证消费者双十一买得放心。

物流、售后看上去是细节，其实反而是消费者最关心的点。

最近的淘宝官方数据显示，今年双十一期间，有40个品牌店的会员数超过千万。其实相对于内容平台无规律的曝光率，品牌自营店的会员才是真正的有消费能力的“流量”，以会员为基础，商家可以不断运营，成为品牌长期健康发展的基础。

相比于早些年电商平台在双十一晒出的千亿的GMV，千万会员数字看上去并不性感。但脱虚向实之后， 能够帮助商家留下有真实购买意愿的消费者、帮消费者找到合适的商家，这才是电商平台要比拼的内功。

中国电商，本就是起源于淘宝。在中国电商过去的二十多年里，各大电商平台发展的路径几乎是照着淘宝来的——包括直播电商。这也并不是因为淘宝多么厉害，而是零售行业历经千百年，最核心的商业本质没有变，而从2B业务起家的淘宝虽然距离流量有点远，但是距离商家、距离实体经济最近。

没有人敢说淘宝一定会长期维持优势地位，但是可以肯定的是，中国商业的竞争的底层逻辑，最终一定是商业能力，而不是流量多少。

审视当下，淘系仍然是最好的电商平台。