京东补贴大刀为何砍向拼多多？

作者|初夏

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12年前，刘强东在微博高调宣布：将以未来三年京东商城大家电零毛利的代价，向国美和苏宁正式宣战。如今，相似的剧情再度上演，但牌桌上的对手已经换成了拼多多。

3月6日0点，京东提前20小时上线“百亿补贴”频道。官方信息显示，此次活动覆盖3C家电、美妆、生鲜、生活服务等京东平台上的全品类商品。惊蛰研究所在京东App首页的“百亿补贴”板块看到，iPhone、茅台酒、戴森吹风机等多款热门商品被放在了醒目的位置，而动辄补贴上千元的智能手机和上百元的白酒，更是令人眼前一亮。

虽然从“百亿补贴”的活动力度中，可以感受到京东此次“低价”的执着，但是时隔12年京东再次开打“价格战”，背后的动机和逻辑更加耐人寻味。

“血拼”百亿补贴，京东出了几分力？

京东在2月份宣布将上线“百亿补贴”频道时，外界就一致认为京东是要再次发动价格战，从拼多多的手里抢回市场。而从目前观察到的情况来看，京东这次在“百亿补贴”上可谓是投下重注。

惊蛰研究所发现，京东“百亿补贴”中的商品折扣从几十元到上千元不等，也没有了之前电商大促时常常采用的各种需要考验用户数学计算能力的满减规则，所有的补贴优惠全都直观体现在价格上。

例如，京东平台标注日常价为12999元的128G银色iPhone 14 Pro Max，补贴价为7889元，折算优惠5110元；标注日常价为13399元的8核M2芯片MacBook Air，补贴价为10798元，折算优惠达2601元；标注日常价为3079元的2021年53度茅台飞天，补贴价仅需2798元，折算优惠281元。

不过对比拼多多，京东“百亿补贴”的商品价格并未占据绝对的低价优势。比如有媒体发现12GB+256GB的幻境色红米K50，在京东的标注日常价为2399元，补贴价为2099元。但在拼多多上，同款手机的补贴后价格为2049元。而惊蛰研究所在撰稿时又发现，该款手机在拼多多上的补贴后价格已经跌至2029元。此外，有读者反映自己在京东品牌自营店看中了一款热水器，本来计划在“3·8”大促有额外优惠的时候购买，但在3月8日当天却发现该款热水器反而涨价了100元。

据21世纪财经报道消息，本次京东“百亿补贴”实行了竞价原则，京东在后台发标后，京东自营和POP商家站在同一起跑线上，以“盲标”的形式参与竞价，报价更低者中标。另据亿邦动力从参与竞价的商家了解到的情况，中标的关键因素就是商家的报价是否为全网低价。以此推断，京东通过与商家层面的合作，力求把“百亿补贴”的商品价格压到最低，但是由于商家给不同平台的报价存在差异，因此京东“百亿补贴”并不代表绝对的“全网最低价”。

为了强化“低价”心智并且留住消费者，京东还拉动POP商家参与“买贵双倍赔”活动，并向消费者许诺：在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格，若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，消费者可在下单当天申请双倍差价作为补偿。

另外，京东在“3·8节”主题会场页面还上线了“9.9包邮”频道，覆盖食品、家庭清洁、医药健康、数码配件等几乎平台全品类商品。其中，标价8.9元的插座、4.9元的手机支架，以及30包装、到手价3.73元的小零食，让人很容易联想到拼多多的低价购物体验。而从这些极力凸显价格优势的商品可以看出，京东在挽回“低价”心智方面颇有些势在必得的意思。

京东需要“低价”吗？

很多人难以理解，为什么在拼多多已经稳坐下沉市场霸主之后，京东还要再次掀起价格大战。毕竟在过去的几年里，京东因为在“低价”策略上的失误已经错失战机，被拼多多后来居上。而京东重启“低价”策略，即便是“报仇雪恨”似乎也有点晚了。但这个问题放到京东身上却并不难回答，因为对用户增速持续放缓的京东而言，任何一个能够明显带来增量的策略都是值得尝试的解题方法。

惊蛰研究所在往期文章《刘强东错过了什么》中也曾指出，在拼多多大肆收割“五环外”市场时，京东正在遭遇瓶颈期。最初帮助京东在电商行业站稳脚跟的3C数码和家电业务，恰恰成了京东甩不掉的拐杖。

财报数据显示，京东平台的活跃用户数量，在2018年出现了自2014年上市以来的首次环比下滑，减少800万至3.052亿。同一时期，拼多多则以3.855亿的活跃用户量，领先京东整整8000多万，而阿里虽然增速不及拼多多，但也增长了2500万活跃用户。对手们都在进步的时候，自己却在退步，这就给了京东一个危险的信号。

京东突然变得“拼多多化”，也不是一时兴起。财报数据显示，2021年京东的活跃购买用户数约5.7亿，一年净增了近1亿，新增用户中的70%来自于京喜带来的下沉市场。当时，京喜事业群作为京东布局社区团购赛道的明星项目，一度占领了微信一级入口的位置，也因为受到格外重视，而在提供增量方面作用显著。但是伴随着社区团购的集体退潮，京喜拼拼通过“烧钱大战”获得的积累顷刻归零。

2022年6月，京喜事业群被拆散，“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”。京东开拓下沉市场的重要战略部署，在尝试两年半后宣告结束，但这并不意味着京东从此就放弃了对下沉市场的渴望。

实际上，京喜事业群除了包含社区团购的京喜拼拼外，还有快递业务京喜达、社交电商京喜App和面向小B店主的京喜通。然而由于京喜与京东的客群和消费场景差异过大，在以京东为核心的电商生态中，京喜更像是一个跟进拼多多的业务线，因此很难拥有更加独立的发展空间。但是眼下，京东显然已经想通了。

京东2022年半年报显示，其年度活跃用户数同比增速降至9.2%，这意味着京东在实现了两年的高速增长后，再次陷入增长低谷。而京喜在2021年通过下沉市场带来的增长，让京东看到了的新的希望。因此，京东真正需要的不是夺回消费者的“低价”心智，而是通过“低价”策略重新在下沉市场找到增长的方向。

重启下沉市场，京东开始“接地气”

其实在京东大力宣传“百亿补贴”吸引消费者的同时，京喜招募商家入驻的工作也已经在同步进行了。3月3日，“京东招商”罕见地为“过气”项目京喜发布了一条招商通知。通知显示，京喜个体店、个人店已于2023年1月1日上线，不再对入驻商家有所限制，并且开放0元试运营、0成本入驻；企业店也将于4月1日上线。

另外，通知还特别提到，平台会对入驻京喜的商家提供三方面政策扶持，包括：通过搜索推荐精准展示商品，通过首页频道打造热卖爆款，通过大促会场加码赋能商家。如果结合京东此次在“百亿补贴”做出的巨大让利来看，京东让利消费者为商家引流的做法，更像是为了吸引个体商家而纳的“投名状”，而这一举动也代表着过去一直聚焦于高线用户的京东，正在变得接地气。

事实上，自从电商平台造节营销的行业风潮，把全年大大小小的节日都变成促销季后，消费者对于“损失厌恶”的敏感度就在不断降低——从前人们总会觉得，在各种电商大促“商品最便宜”的时候，一定要买点什么，不然就亏了。但如今，短视频带货和直播电商的兴起，已经把“低价”“促销”变成了常态化的市场现象，消费者不会再因为电商大促就疯狂“买买买”，只会因为“全网低价”花费一点流量过来“看两眼”，也就是这两眼恰恰让京东愿意压重注上线“百亿补贴”。

在过去，消费者眼里的京东和拼多多完全属于两种不同定位。拥有自营物流的京东，代表着送货上门以及“当天下单当天达”的优质服务体验，而拼多多则以极低的价格，成为消费者定期购买日杂小商品的主要渠道。因此，消费者很自然地认为京东的商品更贵，并且因为主观认知不在京东购买一般消费品，这就导致京东流失了大量订单。

在去年底的内部管理会上，刘强东因为价格问题痛批了一众高管，并且强调低价是京东过去成功最重要的武器，也是以后唯一的基础性武器。所以，为了夺回之前流失的订单，京东主动上线“百亿补贴”让自己变得“接地气”。即便是在价格上并不能够保证“全网最低”，但是只要“百亿补贴”“9.9包邮”的口号喊了出去，让消费者主动将其与拼多多放在一起对比，京东就已经成功迈出了进军下沉市场的第一步。