三节课黄有璨：因百万粉丝大号被关停之后，对新媒体运营的思考

5月11日晚，知名大号“二更食堂”发布了一篇名为《托你们的福，那个杀害空姐的司机，正在家数钱》的推文，以近似小说文体写作手法对于近期沸沸扬扬的“滴滴顺风车司机杀死空姐”一案进行了评述，虽然内容看起来仍是在表达关切，但内容描写方面颇为夸张与露骨，甚至还附上了死者生前的照片，显得毫无尊重死者、尊重生命之意。

次日，二更食堂即被浙江省网信办和杭州市网信办同时约谈，要求限时整改。同时，该篇推文由于举报过多被微信官方删除，且二更食堂被微信平台封号7天。

5月14日，二更创始人丁丰正式在朋友圈发布了回应，宣布永久关停“二更食堂”，同时免去二更网络CEO李明的一切职务。至此，粉丝数预估至少在百万以上的“二更食堂”正式作古。

某种意义上，二更食堂事件背后，折射着诸多“新媒体”这个行当中某些一直以来都存在的困局和乱象。

于是，针对此事，我有些话想聊几句。

1.二更食堂此次事件，有太多值得深思之处

就个体来看，推文内容发出后，所呈现出的“对生命不敬”的态度引发了无数用户众怒和责问，背后所体现出的，可能是公号背后年轻的“小编”或负责人在一些涉及到重大问题的表达判断时的缺乏常识，也很难拿捏好分寸。

然而如果放大到行业，其实在二更食堂此次事件，反射出的是无数新媒体从业者群体中普遍存在的“唯流量与营销是从”、“热点面前不考虑伦理与责任，全无底线”的价值取向。

且，这样的价值取向，其实是市场规律所造就的——新媒体的世界中，“流量=商业价值”是不变至理，唯有可以高效获取流量的新媒体才能拥有更高商业价值和回报，反之，无法获得流量的新媒体则注定被淘汰。而一旦进入到“如何才能最高效获取流量”的语境，你会发现，诸如色情、暴力、性、八卦、追热点等等，永远是不二法门。

然而问题在于，“内容”这个产业，可能从来就不应该单纯只考虑商业价值，还要考虑一些社会责任与伦理。原因很简单：内容本身往往承载着太多价值判断和思考，这些信息往往是会对于他人的行动和思考产生影响的。你完全不会知道你所发布的内容可能会以什么样的方式影响到什么人。

比如说，假如你天天爆料揭露各种行业黑幕，注定可以获得巨大流量和商业回报，但这样的内容却可能导致整个行业之间充斥着诸多不信任感，极大影响到行业的健康发展，所以你将如何取舍？

2.“新媒体”环境与传统的内容消费环境最大的差异，在于两点——

在于用户的消费时间更短更碎片，这导致用户对于一些更深度、篇幅更长、层次更复杂或是更需要细细品味的内容，消费意愿和能力都天然在减弱。也因此，一些更加短平快、更能够快速击中用户情绪和猎奇心理的内容，天然在新媒体环境下更容易获得流量，相反，一些类似传统诗歌、散文、系统深度论述等类似的内容，则在新媒体环境下越来越少，甚至几乎绝迹；

新媒体环境下，用户可以直接经由内容产生消费行为，这导致新媒体内容本身直接具备了强大的商业价值。也导致更多新媒体从业者为了提升营销效果，出现了包括胡编乱造、无限夸大效果+无限追求“洗脑”等等在内的现象；

然而，问题恰恰出现在，如果抛开“商业价值”，从社会责任与伦理的角度出发，无论是情绪的泛滥，还是胡编乱造、无限洗澡等内容的大量出现，都是无益的——它很可能会让大家变得越来越不理性，也越来越缺乏信任感。

3.一般来讲，做内容，既要讲社会责任，又要看商业价值。

只有责任不看商业，可能情怀满腔却穷困潦倒；只有商业倾向却无社会责任，可能走火入魔。

纯粹从理性的角度，我会建议每一个从事新媒体的同学：在你尚无法创造任何商业价值时，优先先考虑能让自己创造一部分商业价值；而当你已经能够创造一部分商业价值了的时候，最好能够建立起来你自己所认同的社会价值和内容伦理观，并在创作所有内容时，尽量在谨守这一原则的情况下再去考虑商业价值的最大化。

我觉得，谨守这样的原则，或许不能保证你能够在短期内效率最高的获利，但大概率应该可以保证你能走得足够远。

以我们创业在做的三节课做个现身说法，我们也同样要推送许多关于课程营销的文案，以及要追求许多内容的传播、影响力和阅读量。在这两个问题下，我给团队成员们有如下一些建议——

在课程营销方面，要相信用户参加一个课程，付出的最大成本是时间而不是金钱。以及，要相信：一个教育产品若无口碑，很难保证其长期生命力；

基于上面的1，只推荐经过我们生产和品控检验的课程，绝不推送我们不够了解，或认为无法保障用户学习价值的课程；

推送文案中所写的每一句话，都要保证我们写的，我们自己是能够真心相信并认可其价值的（比如建议1-3岁、长板不突出的运营同学要尽可能补齐自己身上的通用工作技能和方法）；

营销文案尽量讲清楚一个课程能解决的问题和不能解决的问题，以及一个课程适合的对象和不适合的对象，避免不适合的用户参加了一个课程，造成用户时间浪费+课程口碑损伤；

内容推送方面，热点一定要追，但最好也要给自己设定一个明确的价值边界和所应该扮演的角色，并据此来判断什么热点该追什么热点不该追，以及到底该以什么姿势追。比如说，如果我们定义三节课应该扮演的角色就是面向1-5岁的互联网从业者提供更多指引、启发和陪伴，帮助他们提升业务实践能力，获得更多正向的价值观+思考，随之获得更多职业发展机会的话，类似滴滴顺风车司机杀人这样的热点，也许我们就不该追，但“二更食堂被封”这样的热点，我们就应该去释放一些我们的立场和表达，借此给大家一些建议；

新媒体环境下，我不建议大家释放过度的情绪，相对的，我们可能更需要一些有力的态度、理性的分析和事实的呈现。我们更应该恪守“客观、中立、理性”的原则，如果真的需要去做一些情绪的渲染和公开的呼吁，那也一定是我们所呼吁的这件事，一定能够代表我们整个团队所公开赞扬的某种价值观，例如，我们会公开称赞豆瓣所创造的用户价值和社会价值，会呈现出倾向于赞赏它的情绪，但我们也可能会理性批评其在产品定义、运营规划和商业实现方面的一些问题。

4.做内容的人，最好要对“内容”本身要有点敬畏之心+悲悯之心才好

需知道，内容这东西，以及它附加给你的“话语权”和“影响力”，其实是柄可怕的武器。在它面前，一念或可成佛，一念亦可成魔。

在这个维度下，我特别建议大家恪守一些基本的原则，譬如说引用他人的观点一定要注明出处，譬如如果引用了一张别人的朋友圈或微信群聊天截图，如果对方不是公众人物，一定记得给人家打个码，保护好人家最起码的隐私。

讲个真实的事：

某次，一个用户体量过亿的知名产品出了个可能会导致大量用户隐私泄露的事故，被我们第一时间发现，于是我们用三节课的公号第一时间推送了一篇快讯，大概讲了下这个事的背景，它的严重程度，以及背后的一些猜想，这篇快讯发布后，在微信公号的阅读量迅速突破5W。

快讯中，我们提到了一个可能，是该平台上所有用户匿名发布的内容，也许都会被其他人看到。这一信息，在当天发布后导致该产品的PR负责人一时间承受了巨大压力，连夜处理了无数媒体的质问。

然而，这一个猜想，其实并未经过特别严格和完善的测试，虽然事故属实，但事实上在该产品内部，这个猜想中“匿名内容都会被人看到发布者”的情况是不会出现的。事后，该产品的负责人专程找到我们进行了详细沟通，一方面表达了歉意和尊重用户的态度，另一方面也对于我们的快讯中不那么属实的部分作出了详细解释，一时间，还让我们感到了不少歉疚——毕竟，人家一宿的连夜加班和压力巨大，全因我们的一两句话。

这个事过后第二天，我跟三节课内容团队的成员聊了如下一些观点——

如果把我们看作是一个互联网这个行业内的观察者，假使我们观察到了这个产品的事故却没有发声表达和呈现，这其实是我们的失职——我们愧对“行业观察者”这个身份。所以，表达和呈现一定要做。

但真正需要注意的是，我们的表达是否是客观、中立的，是否能够做到不刻意夸大，不哗众取宠，每一个表达和呈现都有理有据，这是我们对自己“专业度”的基本要求。

以及另外，我们也要争取做到一点：我们也要尽量保证被我们批评的对象，也要拥有一些平等的表达机会和权利。换句话说，我们批评了人家，人家来找我们沟通告诉我们有些地方是不实的，我们一定要尽量让人家也有机会把这些表达呈现给用户。否则，这将可能形成一种“话语权暴力”。

5.再讲两个真实的故事，一个近，一个远

希望能让你多少有些思考。

故事1：

几年前，药家鑫案事发。

犹记得，当时微博上一片铺天盖地的谩骂、质疑，纷纷仇视药家鑫是“富二代”，大呼“有内幕”，甚至直呼“药家鑫不死不足以平民愤”的大V和文章也如潮水一般。一时间，无数人都在转发“请求处死药家鑫”的微博，甚至加上了无数对其家人的咒骂。

又过了一段时间，药家鑫被判处死刑，在微博上被咒骂了整个几个月的药家鑫父母现身，诚恳代表儿子致歉，大家这才了解到原来他们也只是寻常人家，“富二代”和“家中为官显贵无恶不作”的猜测根本无从谈起，甚至此时回过头来再看庭审中安然认罪，几度留下悔恨泪水的药家鑫，也不过只是一个一时糊涂却甚至毫无半年回头机会的失足青年而已。

于是，同情的天平再次偏转，重新倒向了药家，而无数当时曾经转发过“处死贴”，甚至无穷咒骂过药家的人，却不知该如何面对这一切。

故事2：

19世纪末20世纪初，新闻报纸业在美国发展得异常兴盛。这波浪潮中，为了抢夺读者的注意力，诸多美国报纸开始大量出现众多与色情、自杀、灾祸、暴力等刺激性内容有关的报道。

随之同时出现的，还有诸多吸引眼球、耸人听闻、模棱两可的标题，还有大量无法验证真实性、出处都无法追溯的事件叙述，甚至还有大量胡编乱造的新闻出现在报纸中。

原因很简单：这样的内容可以最大程度获取到用户的关注。事实上，一些报纸也确实据此获得了巨大的成功，实现了巨大的销量，走上巅峰。它们就这样不断的宣扬着诸多情绪、暴力、色情导向的内容，挑动着读者的情绪，并从中获得商业收益。同时，它们也制造了诸多混乱，比如说，当时的《纽约日报》和《纽约世界报》夸大和编造了诸多西班牙统治者在古巴境内统治下的惨无人道的故事，渲染了各种言论和民族敌对情绪，最后，引发了美西战争。

然而这并不是终点，还有更惊人的事发生。1901年9月14日，美国第25任总统麦金莱遇刺身亡，人们当场从凶手的口袋里搜出了一份《纽约新闻报》，而这张报纸上恰恰刊载着鼓吹刺杀总统的文章。

自此，这份报纸身败名裂，销量大减，最终破产关门。

而以此事为节点，美国的新闻媒体开始反思自己，提出了大量关于“媒体伦理”的探讨。并慢慢形成了媒体应该更在意“文字对社会的积极影响”的社会责任与媒体伦理观。

最后，真心希望新媒体从业者们可以不仅仅是关注“流量”和“获利”，也会思考一些关于内容从业者本身的伦理与所应肩负的社会责任。

希望有一天，我们也能形成在整个行业内都有所共识的“新媒体伦理观”。

文： 黄有璨

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