乐剑峰：20年文案进化，笨功夫，不认输

乐剑峰，他做了20年的文案，在奥美、盛世长城都担任过要职。还教过13年的书，去年被浙江大学聘为策略传播学硕士生导师。

同时他还是作家、创业者、摇滚乐老炮儿、电台主持人、以及会写乐评的漫画家。

我很难概括他是谁，正如很多人所说，“他是一位很难被定义的创意人。“

他还叫自己乐渐疯，因为创意渐疯。在采访的途中，他确实时不时会随口举些例子，让人感叹他的创意信口拈来。

比如说，在聊到写文案要有画面感时，他会举例子：

“我现在能想到的画面就是，有一只狗，正在吃一台电脑，这就可以延伸为：一个整天加班的人对电脑的恨，他恨不得吃掉所有的工作。”

还不等我回应，他突然又话锋一转，“所以为了避免加班，就要来上我的文案课。”

听到这里，我们都笑了，“能够自圆其说，有逻辑的把一件事说清楚，其实也是文案很重要的一个能力，而我在这方面也一直比较有优势。”

面对这个不太爱说话的老师，我第一次感觉到他脑子里时刻迸发的奇怪的画面的能量。

内向的人更适合做文案吗？

在一次学员答疑中，有人问乐剑峰，“什么样的人才适合做文案？”

乐剑峰的回答是“对文字敏感的、好奇心强的、喜欢尝试各种新鲜事物的、不想循规蹈矩过日子的、不爱说话的、喜欢写日记的、喜欢吹牛的、喜欢做白日梦的。”

“不爱说话的”，可能乐剑峰说的就是他自己。

他曾在很多公开场合，用“封闭”谈论自己的性格。在乙方公司做广告，他吃过这个性格不少的亏。但是对于写文案，不爱说话，恰恰成全了乐剑峰的专注力。

在一次Tedx的分享会上，他曾回忆起自己刚进奥美时的经历，形容自己是一个民间艺人终于进了行业协会，充分享受着奥美给予的创作环境。

“我没命的写啊、画啊、貌似这份职业让我所有的爱好都不会浪费。我把自己埋在书堆里，《龙吟榜》《shots》《广告档案》，窗外的社会成了一个与我无关的平行世界。”

“我花了半年多的时间，把英国老牌创意杂志《shots》里所有的广告「桥段」，全部重写了一遍；用中文为各种国际品牌的广告语做「汉化」，看怎样可以更通顺。”

他一直相信笨功夫的力量，拆解抄写，被他看做一个文案的基本功。

虽然性格封闭，但是基本功上来了，面对客户，他也渐渐能滔滔不绝的做提案，开始拿奖，开始做评委，为新人给出指点。渐渐也成为了别人眼中，憧憬的前辈、大牛。

不爱说话，让他更能享受到做广告的愉悦，就像做一门手艺：专注、单纯、快乐。

内向的人适合做文案吗？在乐剑峰这里，答案显然是“Yes”。

只要有勇气，还是可以重新开始

乐剑峰做文案已经有20年经验。

20年前的乐剑峰，还不是浙江大学的硕士导师，也不是畅销书作家，更不是一个拿过数次大奖的文案老手，用他自己的话说，他是一个“恍惚中等待命运降临”的年轻人。

知道自己喜欢什么，却不知道自己要做什么工作，只能随波逐流。

他画漫画、听摇滚乐，曾经以为自己可以成为漫画家，或者进入音乐圈做闪闪发光的事情。然而，在大学快毕业的时候，他却被现实临门一脚，别的同学都进了电视台、报社、政府机关，只有他的工作迟迟定不下来。

这种情况下，他想到去广州。90年代，正是广州意气风发、突飞猛进的时代。因为毗邻香港，这里的文化环境开放、包容，每天都有很多新事物新潮流诞生。

并且广州的广告公司都很有性格，喜欢用马的名字命名，白马广告、黑马广告，这些公司在那时也领跑着中国广告。

“广州果然没让人失望。”乐剑峰背着书包，就来到这片新鲜的土地，渴望在此大展拳脚。

但现实的情况是，他很快找到一份实习，但做了2个月就辞职。辞职后虽然很快找到工作，面试官却告诉他，他不能继续留在广州，而是常驻惠州，在惠州待了1个月，他又被调到了湛江，给政府写标语。

在湛江没待多久，远在北京的朋友，又打电话让他去北京，做互联网市场推广，机票报销。结果到北京，脚跟还没站稳，只干了三个月，公司就被并购了。

短短几个月，乐剑峰的职业道路全是变数。

但是乐剑峰却回忆那是最好的时光。“虽然公司把我调来调去，但那时候我别无所求，对挣钱欲望没有那么强，我只想把广告做好。”

于是，别人做方案，只写一版，乐剑峰做方案，是写10版。他清楚的意识到，干这一行，学历不重要，作品才重要。

“那个时候还没有什么招聘网站，也没什么职场好榜样，就连“职场”这个词都还没有，当时只有一句话，叫，我要活下去。”
他曾经在自己的公众号转过一篇文章，一个从业经历10多年的评委级文案，曾经也很害怕写文案，觉得自己写的不好，一写东西就焦虑和害怕，怕犯错，怕写出荒谬可笑的低级文章，怕别人看不懂。

乐剑峰刚入行的时候，也会陷入这样的困境，但他的解决办法，还是笨功夫。

这个笨功夫，就是他经常提起的小本子，外表破破烂烂，甚至带着土味的粉红色。但翻开，全是当时4A公司最经典的文案，他一笔一画纯手抄上去的。

在这片无止尽的文字海洋里，他从文案中汲取能量，拓宽眼界，培养了语感，也懂得了一条好文案到底长什么样子。

后来，这个小册子被他整理成一本书，叫做《文案不哭》。

这段经历，乐剑峰称之为人生的“不插电时光”：一个不善言辞的人，来到大城市，一个人都不认识，虽然一无所有，却一直用着笨功夫，野蛮生长。

“所以，每当后面再遇到什么困难，我就会对自己说，最不济的就是回到那个时间，只要有勇气，还是可以重新开始。”

一个成功的文案,到底需要多久的沉淀？

乐剑峰很喜欢一个日本企业家说的话，“你整个人生就是一种负重前行，你永远不可能完全的挣脱。”

20年前，在他刚入这一行的时候，他也迷茫，称自己是“问题儿童”，对未来和自我成长有10万个不确定。

20年后，他拿过奖，当了老师，有了自己的广告公司，他仍然觉得有压力。“这意味着你就是这件事情最后的负责人，你是多米诺骨牌的最后一块，所有人都可以倒，你不能倒。因为你倒了整件事情就倒了。”

广告行业看起来光鲜靓丽，但真的进入这个行业，开始真刀真枪的实战后，很多人才发现，自己被表面光环蒙蔽了。

因为这行是真的苦，很多人做着做着，就跑去做别的了。

但乐剑峰就想一直做下去，并且要一直做到八九十岁。

广告已经成为他的生活方式，也是他看世界的方式。

小到加油站里的报纸，大到奥巴马竞选的口号，他的关注点从来都和别人不一样。他感兴趣的永远是，这本书的标题写的真有意思，这句口号的传播力很强。

“我就是一个平凡人，我不是出生于艺术世家，也没什么富豪干爸，但做创意，的确改变了我的人生；做广告，可以让人活得更有意思，我觉得这是很大的一个奖励。即使我知道我这我这辈子可能也就这样了，但是有这门手艺在，我就很踏实。”

乐剑峰常说自己是一个旧时代的广告手艺人，对待文字，他相信时间的力量。

曾经有人问他要过书单，他写了10本，第一本就是《新华词典》。推荐语只有一句话：尽管老生常谈，但用对其中80%的字，你已经可以傲视整个行业。

但是现在的年轻人太着急了，干过1年就觉得自己遇到瓶颈，几句文案写不出来，就怀疑自己是否选错行？

面对这些年轻人，乐剑峰会提醒他们想想，自己到底为什么而出发？也会鼓励他们，换一份工作，多尝试不同的领域。

同时，乐剑峰还会告诉他们，1年就谈瓶颈，太早、太早。成为一个好文案，至少3年，天分少一点的，也可能5年。

“写文案，还是得靠自己熬的。只要坚持下来，你会突然发现有一天一切都变了，肯定是有这么一天的。”

文：kikis@馒头商学院（mantousxy）

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