末那大叔联合创始人凿梦：微信350万粉丝，如何抓住热点打造1000万+的爆文？

• 凿梦：末那大叔联合创始人、总编。
• 末那大叔：2017年3月创办，一个月内，7篇爆文阅读量突破10万+，其中2篇100万+，曾一个月增长近80万粉丝。
• 2018年4月，《朋友圈里<后来的我们>》一文阅读量突破1000万+。
• 现公众号粉丝数达350万。公众号后台每天留言消息总量近一万条，拥有近10个全平台分发渠道。
• 在青岛有三家线下西餐店7Senses，主打烘焙、咖啡、西餐。
• 2017年7月末，获新媒体公司“视觉志”400万天使轮融资，估值2000万。

1、怎样引爆线下活动

末那大叔在做自媒体之前，就已经拥有了三家西餐厅。2015年和2016年的万圣节我们做了一场大Show，在业内获得了一些关注，这场活动达到千万级的体量，宣传效果是50家媒体的跟踪报道。

它背后我认为有这么几个点：

第一点，时机。

我们没有选择圣诞节、元旦这种大节，因为在大的节日用户的注意力会被分散，很多品牌、商家会在这个节点上做活动，还很难跳出活动本身做出有创意的东西。我们选择了一个看似流量不那么大，但是很容易玩出创意的节日，就是万圣节。

我们有一个宗旨，与其一年做20场活动，不如做好一个话题，万圣节就是当时的话题。

第二点是内容。

我们一共进行了三轮视频影像传播，第一步做了一个短视频，有人骑着马，拉着穿婚纱的新娘，在半夜的马路上呼啸而过。有人拍下了这个视频，把它传到了网上，视频24小时之内创造了几十万的点击。

活动开始前三天，我们做了一场预热，骑士出现了，他要找回新娘，相当于做了视频的续集，在餐厅所在的商场进行了一场游行，形成了很好的互动效果。

大家发现，原来商场发生的一切跟前两天朋友圈看到的视频是相关的，那一天在朋友圈里面就出现了各种各样的小视频。

与此同时，我们直接放出了活动的先导预告片，告诉大家这是万圣节的活动，大家恍然大悟，看到这个消息之后，他们的心理会形成“我是这个活动信息的第一手来源”，有很强的分享欲，所以他们又做了一场自发传播。

第三点，互联网思维。

我们认为这是一种连接思维，这场活动的造价差不多是千万级别，有很多合作方。这其中之一是源于我们的口碑和积攒的品牌好友，大家相互欣赏并且信任。

另外就是每个人本着契约精神和互联网思维，希望大家坐在一起促成一件更大的事，而不是自己一个人玩一件能掌控，但是影响力很小的事情。

第四点，制造话题传播。这个传播一定是主动传播，它的效果跟媒体主动找来进行专访、深度了解的效果和成本是完全不同的。

当时很多媒体对我们产生了浓厚的兴趣，他们很想知道我们做这场活动的目的到底是什么。这种神秘感，形成了大家对我们的好奇。

第二年我们再做这个活动时，量级更大，大家一定会来参加，因为他们知道这场活动一定有很高的曝光量和参与度。

2、如何把线下顾客导流到线上

公众号上线的第一天，末那大叔给餐厅两万多会员发了短信，通知关注公众号，然后在微信社群里面发消息，发红包，希望大家支持我们。

我们的方向也是从一开始就确定的女性情感方向。

线下西餐厅的顾客80%以上是女性，转化到公众号上后，除了性别分布以外，我们更多考虑的是情感用户画像。针对不同的情感状态，我们会出不一样的文章、选题、活动，引导大家一起来参与互动。

在公众号前期，通过两万多个西餐厅会员，裂变出了将近20万公众号粉丝，公众号粉丝代表公众号前期的质量，以生活品质相对较高的女性为主。

提到品牌的商业多通玩法，其实我们还是站在以人为本的角度。

举个例子，我们每年会选出一个品牌挚友，以TA的名字来命名一款产品，而且是末那大叔亲自来研发。

这对支持我们的人来讲，享受到以名字命名甜品的福利，同时还会享受到品牌赋予的独特权限，这个品牌在大家心目中形象就不是那么商业化，而是一个有温度的品牌。

与此同时，末那大叔亲自研发了大叔很芒，很多顾客和读者来到店里找大叔，大叔没办法见到大家，所以我们就选出了一款芒果饮料，取名大叔很芒。大家喝到大叔很芒之后，心里上就感觉见到大叔了。

这是关于我们跟用户之间的情感和商业营销上的小创意，更多的是要站在用户的角度出发，根据需要去满足他。

3、怎样打造千万阅读量的爆文

前一阵《后来的我们》上映，我们和这个电影合作的一篇文章突破了一千万阅读量。

关于这篇文章，有几个方法论想分享一下。

在这个电影上映之前差不多一个月，末那大叔说电影写过一篇文章《后来的我们》，做了一个预热。

后来我们在和刘若英老师进行专访之后，我们认为它不仅是一部出色的电影，更可能会在朋友圈点燃一种情绪，《前任3》在朋友圈大家的热度是有目共睹的，《后来的我们》我们认为热度可能会更高一些。

营销一共分为三轮，第一轮是预热营销，第二轮营销就是歌曲营销，第三轮是话题营销。电影上映之后做了一个解释性的营销，同样带动了电影的口碑。

4月26日，《后来的我们》差不多快到了话题度的峰值，我们采取了一轮歌曲营销，把《我们》、《后来的我们》和《爱了很久的朋友》三首歌进行了解读，发到末那大叔说电影这个号上，后来这篇文章的阅读量将近100万。

电影上映前一天，我们又做了一轮话题营销，这个是朋友圈大部分人的痛点。

在90%的人没有看这部电影的时候，大家对话题的好感度一定是大于对电影剧情的好感度。

我们决定采访50对真实的情侣，用他们分手之后和刚在一起的聊天记录对比，在他们很真实地表达自己情感的时候，我们认为这个点确实是可行的。

这篇文章当晚就破了100万阅读量，一周之内，创造了千万的阅读量。在文章发布的第二天，电影票房破了两亿。

我们不能完全说是自媒体扮演了决定性的作用，但是很明显，一个影片的话题能否在朋友圈传播，也是代表了电影的话题度和票房的风向标。

4月25日一直到五一档期间，大家在朋友圈讨论最多的电影就是《后来的我们》。每一个档期，只能允许一个热点的存在。

《后来的我们》是当时最大的热点，结合这个热点，再作出相应的判断，才能是一个可能产生爆点的机会，如果说抓错了热点和时机，可能这篇文章也不错，但是最终取得不了很好的效果。

总结一下，一篇文章最终的结果，有一个公式可以思考，时间节点、标题、视觉形式、角度，还有文章当中的互动引导，以及用每篇留言下面的回复去引导读者。

一篇文章背后，其实是一个公众号把每个部门职能细分的结果。

这篇爆文背后是四个部门的联动，策划部负责找到选题、策划活动的要点；编辑部采访加工；数据部分析文章在市场的大数据认可度；客服部把每一条留言，每一个跟我们参与的用户，调动他们的情绪，引导传播。

一篇文章背后更多的是团队协作形成的综合结果。

4、怎样为公众号带来流量

首先是内容。

我们做公众号的思路是按照开店的思路去做的，用线下的思维做线上。首先要明白用户人群是什么，我们的公众号的用户画像和别人的号不一样，要明白你的用户在哪儿、是哪些人。

举个例子，末那大叔写的第一篇10万+文章，《有一种喜欢叫我想和你去吃饭》，击中了平台上餐厅顾客和情感读者，这种文章可能就是比较适合我们的，要知道你的用户到底是什么样的人。

第二点是用户维护。

在公众号当中要一对一的服务，末那大叔上96%的回复率是存在的。我们每天收到的消息有几千条，爆文有上万条，但是这个传统一直是从建号开始就保持下来的。我们给自己一个标签，这是公众号里面唯一一个会和你说话的公众号。

同时我们建立了个人微信号，大家加到个人微信号，首先是打破了信任壁垒，从公众号一个比较有距离的东西，变成了大家更有安全感的场景。

我们发现很多忠实读者和品牌之友在加上个人微信号以后，会更多转发我们的文章，可以说很大的流量也是来源于他们。

第三点是转载。

如果你的原创内容质量高的话，中国有庞大的转载系统来转载你的内容。我们有差不多10多个转载群，几乎涵盖了中国所有的转载公众号，他们每天转载我们的文章频次非常高，给我们带来了一定的粉丝。

第四点是一些外部渠道

外部渠道的方式有很多，但是只能说根据每个号的属性，和你认为现在能接受的成本去推广，不敢说每一个渠道都适合大家。

第五点是运营。

不管是公众号开头，到图片、文字，包括最后的引导，一定是想尽一切办法让用户关注、置顶你的公众号。

置顶了公众号，打开你的公众号的几率就比没置顶高很多，养成一个推荐给朋友关注的习惯，会比你不引导他效果要好很多。

综上所述，大家记住五点：内容、用户维护、外部流量、转载、想尽一切办法引导他关注你（以及置顶你）。

5、如何处理内容与用户的关系

在自媒体当中，如果文章价值观出现问题、对用户爱搭不理，就算文章写得再好，大家也不会来看你的文章。

在最近的一些追热点当中，有一些公众号会出现言语过激的行为，在我们这里一直以来比较强调的就是价值观，我们公司有三方面的审查机制，第一轮审查机制就是价值观的审核。

我们公司有专门的价值观疏导部，这个部门引领大家主动学习相关部门的规定和要求。

每篇文章，末那大叔、我、编辑都会逐字逐句检查，这是第二轮审核，当用户对你产生信任的时候，一定要回馈给他们责任。

对于情感公众号来讲，大家会发现很多用户信任你之后，会跟你互动，说很多悄悄话，他们愿意把一些心思分享给你，这个时候你要做的一件事：

责任永远大于流量。不要在文章当中说任何煽动性的言论，也不要在一对一的回复当中做很多误导性的言论，这也是第三轮审查。

我们本着一个原则，不管我的用户做到多少量级，更重要的是在这个公众号里面，大家对你的信任感，包括用户黏性，这才是我们未来可持续发展的根本。

文：浑水小二@蓝鲸浑水（hunwatermedia）

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