图片｜《扫黑·决战》截图

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作者丨薛黎

编辑丨程心

2023年4月18日，美团直播在“神券节”中正式上线。整整一年之后，美团直播又在持续加码。

据「自象限」独家获悉，在去年12月美团上线达人直播后，近期正在密集寻求地方MCN公司合作，并加强补贴政策：企业机构合作100个账号起，最高单个账号可享受6000元/个的补贴。

补贴根据粉丝量分为三个等级：第一档3000粉丝，第二档5000粉丝，第三档10000粉丝，每达到一个档次则享有美团的一次现金奖励；个人、企业/机构旗下的达人，奖金可累计叠加3次，个人帐号最多可获得3500元的现金奖励，现金奖励，上不封顶。

▲图源：受访者提供

自美团直播上线以来，主要以自播为主，如外卖中的“神枪手直播间”、美团直播入口中也充斥着美团官方直播间，如今真金白银的补贴无疑是为了要扶持美团内部的达播生态。

眼看着美团直播的形式越做越丰富，自播、品牌直播、达播陆续上线，生态成熟之际，背后的隐忧也逐渐暴露出来。

“凡是直播间的订单，美团只收千分之六的佣金，T+3回款。”美团前BD周若对自象限说道，“比原来的佣金费率8%~10%、14天回款，要划算太多了。”

嗅到了钱的味道，在美团长期的高佣金政策下，商家如同秃鹰见了腐肉一般，扎堆涌进来刷单。

周若举了个例子，假设商家想刷1千块钱，佣金只扣六块，三天回款后，商家拿着994块钱还可以继续刷、循环刷。

事实上，新业务低费率、免佣金很常见，但美团的不同之处在于，直播的销量会计入商家总销量，从而对商家在团购或外卖的货架页面排名发生变化、影响曝光。

为了大力推进新业务，美团将最好的政策都给直播间，但这一举措却让美团直播间，意外地成了商家们的刷单圣地。

虽然从数据维度来看，美团直播表现一直不错。据36氪报道，在直播一级入口刚上线的去年7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速在20%，但8月份迅速上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。到了10月份，单月GMV突破20亿元。

但商家组团刷单的行为无疑会直接影响到美团直播的GMV统计，也让外界难以真正了解美团直播，如今成色几何。

美团猛“搭台”

「自象限」联系到一位江苏的美团服务商胡睿（化名），对方表示，已入驻的达人，可以在原来流量的基础上，在申请一部分美团给服务商开放的流量，包括后期的货品低价优质资源等等。

新达人入驻即可获得新人奖励，带货以美团提供的商家为主，达人和自行选择，目前以到家餐饮（外卖）为主，前两个月不要求达人探店。

入驻后，达人可以从美团官方提供的带货商品池，挑选货品上架，货品池每天更新并保证是平台内最低价。不过，带货目前没有佣金分成，只有涨粉奖励，“具体的分成规则还没有下来，大概要等到5月份之后。”

“前期流量大，达人少，涨粉很容易，拿补贴能赚很多。”胡睿讲道。

从目前美团给到的流量入口来看，直播间推送的位置主要有三处，其一是美团的首页有一个直播小窗，点击后可以进入猜喜广场，其二是首页的信息流中，其三是在美团细分业务二级栏目内，有对应的直播入口。

▲图源：受访者提供

胡睿告诉「自象限」，美团之前也一直在做计划激励，但是补贴很少，比如4月份的个人达人只补贴几百块，企业机构的达人只有一两千块，但这一次5月份开始，美团的补贴大幅上涨。

从奖励额度来看，美团此次颇有决心，这个奖励额度像是老板画的大饼，光有一个完成后的大数字，至于如何完成、能不能完成，都是一个问号。

目前，胡睿等服务商并不了解美团直播的链路逻辑、技巧方法，几乎都是冲着高额奖励来的，甚至只是想要完成一次性签约买卖，在被问到已签约达人的流量表现时，胡睿表示自己也不知情，只负责签约。

巨额补贴最终恐都进了服务商的口袋，和达人们一起，薅起了美团的“羊毛”。

事实上，为了完善直播生态，美团没少为直播搭台子。

从去年3月至今，美团直播已经尝试了从地方直播间——官方直播——店播——达播的过程，反复探索直播路径。

第一阶段，是地区直播间，从去年3月开始密集直播，针对于三、四、五线城市，例如吉安、巴中、宜春等地区。用户可以通过在外卖页面搜索“外卖直播”进入，只有已开通直播业务的城市才会在外卖页面出现该入口。

很快，这一模式就宣告结束了，因为以地区划分的短视频模式，不同于镶嵌在短视频内容里的兴趣推荐，本质还是需要消费者主动触达直播间，有目的地消费，并不能补齐如抖音本地生活一般的兴趣推荐增量。

这种将后台逻辑前置化，仍然是货架“我有什么，卖给你们什么”的逻辑；而不是兴趣推荐的逻辑，“猜你想要什么，我卖给你。”

这一问题，伴随着美团直播变形的全过程。

第二阶段的官方直播中，爆团团、神枪手等直播间找商家谈好低价商品，再借助官方买量聚集流量，吸引消费者观看，以低价诱捕绑定消费者。

如今的达人生态，想要复制神枪手和爆团团的路径，却并不容易。

首先美团没有达人与粉丝联合的生态，美食卖券直播也不是一种好的内容。即使是在抖音，本地生活内容也仅仅是一种流量消耗内容，镶嵌在众多信息流内容之中，不能载入过多。

▲图源：受访者提供

其次，则是美团没有扶持达人的服务商，也没有关于推送和成交路径的数据，这场戏班的台子仍然是风雨飘摇之状。

没有培训规则，服务商们只能拿着美团给的“军令状”，“只要达人足够好，平台一定会把流量倾斜给你，给你爆直播间的。”甚至有时候，还会倒戈，“我们也会和一些机构达人聊，因为现在几乎一个月变一次规则，等一等六月可能会有更大的补贴力度。”

目前，平台给到达人的就是一个OKR的O，之于KR如何拆分、设定，似乎交给了达人自己去思考，希望靠撒钱激发达人，重塑一套适合美团的直播方针。

都怪BD不“唱戏”？

服务商没经验的根本原因，还是来自于美团直播的没经验。

不止有一位BD向「自象限」反馈，自己曾临危受命，被拉到直播间救场。

一直以来，美团都格外依赖一线BD开拓商家，在原本的中心化到家+到店的模式下，美团早已从千团大战中凝练出了独门秘籍，但这群一线铁军们在遇到直播业务时，却未能凑效。

到综业务的一位BD宋青对自象限说道，“平台几乎没有给到我们具体的直播流程、直播技巧，就连主播都是被赶鸭子上架的BD们。”

宋青回忆和同事们做第一次直播，没有专业的主播团队，没有事先的培训，“就是公司说下个月要直播了，能给到商户什么政策，然后我们去跟商户谈，商户同意后，因为没有主播，就只能我们自己上场。”

尽管毫无镜头经验，但是宋青表示并不紧张，毕竟尽管在线人数有7000人，但实际上活跃的，加上所有‘亲朋好友’和商户也不过50个，“都是自己人。”

另一位到家业务的BD贺均提到，美团给BD们下发了直播任务，要求单个城市直播达到一定的GMV ，完成之后会有团队奖金奖励。为了完成直播业绩，贺均所在的城市开始上架的是几十元的秒杀款，“边卖边刷”，后来变成了几千元的服务产品，“纯刷冲业绩”。

▲图源：美团APP

“我们自己在做直播的时候，也不是非常的上心。”相比之下，BD们工资的大头仍然是新签商户提成。据贺均测算，美团给到BD完成直播GMV的奖金非常少，“以城市小组的维度发放奖金，分到个人头上就只有日常工资的零零零头了，没完成也不扣我们的钱。”

果然，世界是一个巨大的草台班子。

在去年美团的几次财报中，反复提及了直播对其业务增长的关键作用，但如今看来，在执行层面似乎并没有感受到这种“紧迫”和重要性。

甚至出现了BD和商家一起“刷单”的情况。

“丽人的板块要求的GMV多，会找找一些专业的主播团队，但很多其他类目，例如医美和护肤，就是挂一个OBS系统，上架团餐之后，告诉商户开直播了，商户开始刷单，然后就这样挂一整天。”

BD们睁一只眼、闭一只眼，给商家们开放刷单通道，给平台营造了一种虚假的繁荣。

这其中颇为有趣的一点是，拿直播刷单的商户，再次证明了美团货架平台的重要性，商家们所刷的每一笔单，都寄希望于在货架获得更多曝光，获得更稳定的成交。

不过，也有商家对美团直播抱有期待。一般直播后，都应该有相应得数据给商户，作为反馈和后续调整的依据，贺均提到，“当时有一个客户一直问我要数据”，于是贺均向上级询问，但得到的答案是“暂时没有。”

奇怪的是，「自象限」所咨询的BD们甚至都没有拿到过相应数据。

一开始，商户们还会觉得美团直播有点意思，佣金低、回款快，还能冲销量。但后来，BD们每个月都去跟商户以相似的形式、福利政策沟通，难度越来越大。

宋青解释道，佣金再低，本质上都还是在薅商户羊毛，“当时要求最低单次走5万块，折算下来一次佣金300块，再后来直播GMV的任务越来越重，就没有商户跟我们玩了。”

结尾

2020年8月18日上午10点钟，一场骤雨刚刚洗过北京，东四环外的百子湾，张亮（化名）开始了“地推”的一天。

他把摩托车停在两个外卖小哥的摊位边，踏板上放着一大箱礼品。用户每下一单或者花8块钱注册三个月的会员，就能拿一盒酸奶或者鸡蛋。挑了近10盒鸡蛋、10盒酸奶放进塑料袋，提着一大袋东西冲进窗明几净的写字楼。

让20个没有注册过美团买菜APP的人下载应用，完成注册，并且在线购买首单，是张亮给自己定下的今天的业绩目标。

当年社区团购菜篮子大战时，一个个“张亮”一次次“跑断腿”为美团买菜打开了局面，也奠定了今天的基础。

但回到美团直播上，我们似乎看不到这种冲劲和狠劲，更像是为了热闹而搭起了台子，至于有没有假唱有没有观众，或许已经不再重要。

美团的地推们，曾经一步一步踏出了美团的未来，“能吃苦”的决心和毅力是这么多年美团成功的原因。

反观如今的美团直播，的确让人为它捏了一把汗。

* 文中配图来源于网络

* 文中涉及人员均为化名