近日，网友们纷纷表示被世界杯期间BOSS直聘的广告恶心到了。
甚至人民日报官方微博都出来点名批评：
看到这里小编不禁为BOSS直聘感到可怜，花上千万买下的世界杯黄金广告位，想要宣传自己，树立品牌形象，反而被骂得狗血淋头，甚至有网友表示：
“绝对不会用BOSS直聘”。
而且作为我司老板的贤哥，看到这则广告时是这么点评的：这群人雄赳赳气昂昂，看起来更像是要去讨薪拉布条，而不是找工作的，就这态度，哪位老板搭理你！
可以说，这则广告已经成功地把自己的潜在用户（无论是老板还是员工）清出去了，可以说是吃力不讨好，花钱买罪受。
感性的吐槽就不多说了，今天小编想从文案的角度，理性地分析BOSS直聘的广告都落入了哪些误区，希望读完这篇文章大家可以少踩坑。
文案未戳中用户的真实需求
先来一起感受下它洗脑式的广告语：
- “找工作！”
- “直接跟！”
- “老板谈！”
- “找工作！”
- “上！BOSS直聘！”
- “升职！加薪！升职！加薪！升职！加薪！找工作！直接！跟老板谈！找工作！上！BOSS直聘！”
在传销宣誓般的集体洗脑大招过后，不知道你是不是和我一样，脑子里一直回荡着一句话：找工作直接跟老板谈。
但是，“找工作直接跟老板谈”只是一种方式，我找老板谈会有什么效果呢？缩短面试流程？提升通过率？薪资更高？
这些用户最想要的效果，BOSS直聘都没有告诉我们是否可以实现。
再比如一个修改简历的机构，广告文案是这么写的：
“世界 500 强老司机，帮你快速改简历”。
这也属于非常典型的只说过程，不强调结果，没有戳中用户真正的需求的文案。
没有告诉用户能够有什么样的结果，你把文案包装成“世界 500 强 CEO 帮你改简历”也一样起不了作用。
用户找机构改简历的最终目的是：提高简历通过率。像“吸引 HR 眼球、拿高薪、一举拿下 29 份 offer ”才是用户真正想要的效果。
只有你的文案是建立在用户需求之上，你的包装套路才会更有效。
同样是洗脑广告，拼多多应该算是做的蛮好的，它的广告词“拼得多，省得多”，把省钱的这个产品功效非常好的传递给了用户。
解决方案不是用户的最佳选择
当然了，戳中用户需求还不够，还要评估这个需求和你给出的解决方案是否真的吻合。
拿BOSS直聘的文案举例：“升职，加薪”，是用户需求，但是洗脑广告给出的解决方案不是最佳的解决需求。
它是这么说的：“升值加薪，找老板”。但是真正和升职加薪有关系的是求职者自身技能和跳槽等。
再者，在百度搜索框搜索关键词“升职加薪”的时候，并没有出现招聘网站相关内容，这说明用户的在有“升职，加薪”需求的时候，是不会第一时间想到招聘网站的。
也就是为什么“升职、加薪，找BOSS直聘”让很多人觉得尴尬。
为了充分感受到你的解决方案与用户需求不匹配的那种尴尬，我再举两个例子。
一个内裤品牌，它的文案大概的意思是商界精英彰显绅士风度。我总觉得作为一个商界精英，体现风度的需求，并不是把内裤展露给别人看，就是能够得到解决的，大家会觉得你是神经病。
还有，我之前在京东商城上看到的，一个品牌热水器的宣传文案，“改变世界，颠覆你的生活”。我实在不知道一款热水器能怎样改变世界。
目标用户不认可它塑造的身份形象
金立手机之前的广告大家应该比较熟悉吧，那问大家一个问题，你看了这个广告后会想去买这个手机吗？
99% 的 90 后、00 后是不会的。因为一开始金立手机给你的感觉就是山寨的国产手机，是非精英的中年男性用的，跟自己的身份不搭。
后来，金立手机为了网罗 90 后、00 后，请来了薛之谦、余文乐等来代言，塑造一种年轻时尚的形象，让 90 后、00 后消费群体找到身份认同感。
同样道理，BOSS直聘广告中一群人像疯子一样喊口号，让人感觉进了传销组织。看了这个广告就会很烦，觉得这群人非常的莽撞，如果用了BOSS直聘就会被认为“和视频里面的人”一样不理智。
其实，这里面违背了传播里边一个非常重要的原则——“身份认同”。什么意思呢，大部分人会追求一种身份认同感，做出与身份相匹配的决策。
看几个运用身份认同比较好的案例：
宝马汽车的广告通过画面，传递给用户一种高大上的感觉，让人感觉你买的不仅是车，更是彰显了一种尊贵的身份。
还有宾利的广告文案，向人们传达一种“我尊贵，我牛逼，我比皇帝还牛逼”的感觉。（因为这跑车是 850 匹马力的）
再比如经常刷屏的 H5，也是利用了身份认同，让用户自发的去传播。
当然了，像这样的刷屏海报上面写得都是你爱听的话，都是你想让别人看见的东西，如果海报上面都是骂你的话，傻子才会想去分享吧。
所以，文案运用身份认同，将用户心目中自己将要成为的样子描述出来，用户为了向别人彰显自己的“某种特质”，就会加快消费。
还有一个案例是将身份认同反过来用，为了降低用户使用产品的次数。
为了督促公民戒烟，英国规定将所有的香烟统一换成下图这种包装。
一经推出，买烟的人立马就少了。为什么统一包装会有如此功效呢？
原来，香烟的品牌代表了身份地位，富人和穷人抽的烟的品牌是不同的。
统一包装后，消费者不能在外观上区分香烟的品牌，再加上包装实在太丑，对很多人的吸引力就下降了。
总结
今天我们借助了“BOSS直聘世界杯广告文案”做了简单分析，如果你不想你的文案像它一样被疯狂吐槽，千万别踩这三个坑：
- 1）文案不戳用户真正的需求。
- 2）用户需求和你给出的解决方案不吻合。
- 3）塑造用户不认可的身份形象。
文：运营研究社（ID：U_quan）
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