创新,似乎是每个公司写入使命愿景价值观的关键词。在产品开发和用户增长的过程中,人们常常为推出新功能而兴奋。的确,从 0 到 1 的新功能出于满足最新需求,更有可能吸引新用户和提升用户活跃度,但也伴随着高成本和高风险。
从 Facebook、Netflix、Airbnb、Duolingo 等知名科技公司经验来看,大的增长来自不那么引人注目的东西:对核心产品进行逐步和持续的优化,也可以理解为从 1 到 1.x 的创新。
今天,我们探讨通过优化和挖掘现有功能来实现用户增长:为什么?怎么挖?
无论你是创业者、产品经理还是市场营销人员,都可获得有价值的干货。
话不多说,直接进入正文部分,Enjoy:
01.为什么做增长不只依赖新功能?
当我们询问大多数产品团队如何计划推动更多增长,经常会听到同样的答案:我们需要更多功能:更多功能将满足更多用户需求,从而有更多的拉新和留存,进而带来更多的收入。这就是常规的思维模式。
但我们仔细想想,这个逻辑的漏洞在哪里?
其一,在明确场景下,不断叠加的功能可能会让产品变得复杂,甚至模糊定位,用户体验下降。比如,QQ音乐在「听」的核心服务之外,不停做着加法,不断发布社交到元宇宙再到游戏新功能,用户直呼「什么时候上 3A 大作」;支付宝把底部中心的功能替换成短视频,一款以支付为初心的工具软件也走上了「kill time 以留住用户」的模式,或许阿里也在搭自己的「视频号」。
其二,开发新功能需要大量产研投入、需要市场、运营等资源推广,影响现有功能优化节奏。在互联网「降本增效」的大背景下,资源用在刀刃上是否更合适。
其三,有些新功能的调研也许是开发者的「一厢情愿」:赶时髦、竞品也做了、超级 App 路线也没错、我觉得用户会喜欢… 而新功能需要用户的时间和精力来适应,接受度可能不如预期。
02.为什么做增长挖掘旧功能更有效?
产品中最重要的功能通常是最早定位的功能。一旦产品完成了 MVP(最小可行产品),后续的许多新功能通常只针对小部分用户。因此,挖掘提高已经发布的功能的参与度,比专注于尚未优先考虑的功能,更有可能提升产品影响力。
另一个原因是,我们可能尚未发掘旧功能的最大效用。首次发布功能时,通常会发现功能设计的 80% 运作良好,但剩下的 20% 不行。有些用户可能会卡在他们认为困惑或需要大量努力的步骤上、无法完成使用流程而流失。使用产品的每一层漏斗,在优化后都是一座数据指数提升的宝藏。
如 Netflix:在持续二十年间,持续优化算法,让用户所能选择的电影已经从系统自动建议的 2%,上升到今天的 80%。之前,一名用户要搜索数百个标题才能找到自己喜欢的电影,而在今天,大多数用户仅仅需要查看 40 个标题就可以愉快地点击「播放」按钮。
03.如何高效挖掘旧功能—ARIA分析框架
如果提高对现有关键功能的参与度通常比添加新功能更有影响力,那么下一个问题是:我们如何以一种结构化、可重复的方式挖掘旧功能宝藏?
Ken Rudin,总结了他在 Salesforce、Facebook、Google、ThoughtSpot(一家AI 驱动的分析供应商)的增长经验,发现了一个好用的的 ARIA 框架。
ARIA有四个关键原则:分析(Analyze)、减少(Reduce)、引入(Introduce)和协助(Assist)。对于某个已有功能分析来说,这不是一次性过程,而是不断优化的增长飞轮。
原则一:分析
原则二:减少
原则三:引入
原则四:协助
04.践行此原则的成功案例 —— duolingo
Duolingo(多邻国)是一个神奇的存在,作为语言学习平台,在没有那么热的赛道上,疯狂赢得用户喜爱。在过去五年中,多邻国的 DAU(每日活跃用户)从 500 万增加近 3000 万(增长了 6 倍!)
而该公司的股价在过去两年中增长了近 3 倍,这主要归功于有条不紊的产品迭代和实验。它对外公开的制胜法宝:连胜、通知、排行榜。
虽然是将游戏化根植入学习流程中,但 duolingo 依旧以保持产品干净简单为准则,各项功能优化都做到克制而有效。今天就和大家一起看看,多邻国如何从已有功能里挖掘增长宝藏。
(一)连胜机制的宝藏
当多邻国用户留存团队的一位产品经理发现,用户若能连续登录 10 天,他们退出的几率会显著降低。尽管这很大程度上只是相关性和选择偏见,但他们认为这一发现足够有趣,值得进一步优化。
他们取得的第一个重大进展是推出了「连续登录保护」,这是一种提醒那些即将失去连续登录记录的用户的通知。
在此之后,他们又陆续推出了多项改进措施:如日历视图、动画效果、连续登录「冻结」功能的调整和连续登录奖励等。
这些改进都在原有连续登录概念的基础上做了提升,并且显著提高了用户留存率。其中之一就是它随时间增长而激发用户的动力:连续登录时间越长,维持这一状态的动力就越强。从更广阔的视角来看,他们在连续登录机制上的成功也启示我们,可以通过现有功能实现重大突破。
(二)通知系统的宝藏
通过过去几年的大量 A/B 测试,多邻国发现推送通知是促进增长的重要手段。但这种效果随时间推移已趋于稳定。于是,他们赋予推送团队自由度,让他们在通知的发送时间、模板、图片、文案、本地化等方面进行优化,并通过算法测试不同消息的效果,来最大化提升点击率。
其他公司会用像垃圾邮件的东西来轰炸我们,难免令人心烦甚至关闭通知。但多邻国能做到的是,每次发送的通知都像是为我们量身定制的,并且总是在我们最有可能点击的时候出现。
这样拟人化的通知,在小红书、B站上也掀起了「劝学」讨论热点。
(三)排行榜的宝藏
说到游戏化,排行榜一定是常见功能。多邻国团队不仅吸纳了游戏行业人才,也借鉴了其他游戏中成功的排行榜,例如 Gardenscapes, Golf Clash, Toon Blast 等。
而最有效的排行榜(第四次迭代)是一个选择退出的体验,每周将人们通过算法分组放入一个新的 30 人小组中,其中一些人每周会被晋升或降级到更高或更低的联赛,联赛会自动调整人们的难度水平,以让每一个排名都有参与感。
将这些想法适应多邻国简单简介的系统,花费了大量的产品和设计心血,这个排行榜系统是他们添加的最复杂的功能,但又必须确保人们可以在没有弹出说明的情况下弄清楚它。
幸运的是,确实收到了很好的效果:D1 留存提高了 1%,D7 留存提高了 2%,D14 留存提高了 3%。此外,人们学习的时间增加了约 17%,一到周末就「卷」在了排行榜上。
05.写在最后
创新不只从0到1,还有从1到1.x。
当「降本增效」成为互联网新阶段主旋律,创新也需要低成本博高回报。提高对现有关键功能的渗透率,可能比推出新功能更有影响力。
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