线下的电影与线上的短剧在这个春节有些冰火两重天。

《哪吒2》创造了最火春节档，凭一己之力，将春节档的热度拉长，该片已进入全球电影票房榜的前十。而线上短剧市场，整体上趋于平淡。

《哪吒2》的爆火在一定程度上分走了短剧的流量。另一个原因是春节期间供给井喷，僧多粥少进一步分散了单部短剧的流量，因而业内有“最惨还是短剧人”的感慨。

然而在大盘趋于平淡的情况下，我们注意到百度短剧延续了去年第四季度的强势。

2024年，百度短剧供给大增，累计供给规模超3.1万部，季度环比增长17.8%。供给增长的同时，由于内容精品化与玩法上的创新，明显拉动了日活，从而带动整体GMV与单部GMV双增长。

用户与商业价值同步增长的背景之下，短剧内容付费分销与广告投放的内外双循环体系逐渐成型，春节成为百度检验增长效果的首个“试验场”。春节期间，百度短剧持续加码，上线“短剧爽文 新年免费看”与演员直播活动，前者提升了内容与用户的交互性，后者延伸了短剧的价值链。

如果说，去年百度短剧受益于百度APP超7亿月活，借助平台分发而完成从0到1，那么自第四季度到今年日活与商业价值的增长，则依凭内容生态的协同——经由生态，内容完成了从被消费到被互动，到最后被分发曝光的闭环。

供给侧增量提质

周期短，成本低，重分发，短剧的内容特点决定其在传播上存在明显的波峰波谷，即流量图景大多以脉冲式呈现。

这意味着制剧方与演员等创作者需要抓住流量波峰来改善传播效率，在这一过程中，平台是最好的“搭子”。

通过与机构的合作，上线独播剧集，以及为合作剧集提供多样化的分发与生态承接，平台在短剧生态中的角色举足轻重。

一个例证是，自去年平台越来越主动参与进短剧上游起，供给侧的大盘被快速拉起来了。2025年春节期间上线短剧超3200部，远超去年同期的800部。题材方面也几乎完成了全覆盖。而在量的增长之外，剧集的质量也在逐渐提升。

去年以来，百度与诸多头部机构达成合作，上线独播剧43部。平台与机构合作的独播剧在制作上背靠平台的用户数据支持，不仅能按需生产内容，在商业化、内容质量的确定性上会更有优势。

这一众机构中，便有一家从长视频转向泛娱乐的上市公司蓝港互动集团。

入局短剧之前，2016年蓝港互动集团开启了泛娱乐化转型，作为承接转型的蓝港影业在长视频领域上形成了精品化特点，推出了《我与你的光年距离》、《来到你的世界》、《原来你是这样的顾先生》、《花好月又圆》、《对你不止是喜欢》等剧集。

去年7月，该机构首部微短剧《蚀骨千金》在百度APP、好看视频APP全网独播。剧集的剧情、人物设置、服化道具、演员演技皆有可圈可点之处。

除蓝港影业这类新生力量将百度视为首选平台外，点众、剧点、天桥、古麦嘉禾等机构，以及阅文、七猫、爱奇艺等成熟平台皆与百度短剧达成合作。在剧目规模持续扩大之下，具备了制作精品剧集的条件。

平台最了解自己用户群体需要什么，与创作者合作相当于量体裁衣，降低试错成本，从而提升内容效果的确定性。

对于创作者而言，平台流量充沛与否固然重要，但流量结构、人群画像、消费路径等也对效果起着方方面面的影响。因此之故，不少机构不再简单停留在内容平台，而是把目光投向了生态型平台。

以百度为例，短剧上游方面，其与七猫有着深度联动与合作，这无异于一座长尾的IP富矿。另一方面，百度APP用户构成中35岁以上男性占比极高，这类群体对短剧内容的消费需求与付费能力突出，为短剧商业化培育了一块肥沃的土壤。

内容平台是基础，一端是丰富供给，另一端是聚拢用户，旨在追求需求与供给增长的飞轮。然而，增长犹有尽时，随着供给增长到一定规模，势必出现内容火爆周期缩短、观众审美疲劳、剧集变现方式单一等问题。

此前便有机构告诉光子星球，自2023年以来，行业内卷加剧。“一个爆款赢者通吃，跟随者连汤都没得喝。”造成内卷的原因固然有制剧方的问题，但平台单一的曝光与商业化也阻碍了行业摆脱这一困境。

为了解决瓶颈，百度短剧除了像其他平台一样与创作者合作外，还在尝试提升短剧的互动性，从数据反馈来看是较为成功的。

光子星球获悉，第四季度百度短剧用户日活超4000万，季度GMV环比增长51.2%，每部剧集的季度GMV环比增长20.7%。

百度的数据在一定程度上，折射出行业变化的趋势——综合性平台有着更多用户触点，换言之，有着更强的“分发”能力，内容能在更宽地使用场景中被用户所看到、停留，乃至消费。

在这样的基础上，百度得以探索生态对短剧上游从业者的积极因素。一条明显的主线是，通过为创作者与用户“搭桥”，为创作者营造更强的归属感。

短剧进入Plus时代

内容消费形式多样，但都需要建立在“流量”的基础之上。

此前行业普遍停留在“买量逻辑”之中，占比过高的成本在一定程度上阻碍了短剧行业的创新。但完全抛弃买量也不现实，与其讨论平台与创作间的有限博弈，不如思考做大大盘的无限博弈。

另一个值得关注的问题是供给侧逐渐走向精品化的过程中，如何拉长内容产品的生命周期。

我们注意到，百度短剧去年以来一直在与百度生态内的各业务打通，以期释放平台的复利价值。于是我们看到，去年百度短剧先后与百度搜索、百度百科打通之后，日活与商业化数据增长明显。

生态打通所带来的直接好处是，为内容提供了更多流量来源的管道，而春节期间上线的两种新形式则进一步打开了短剧的“宝箱”。

两种全新的交互形式分别是结合节日与用户定制内容，为创作者寻求复利。另一种是“演员直播”，其并不局限于剧集打爆后的长尾流量的承接，而是涵盖了剧集创作与宣发的全周期。

传统的定制是以平台为主，内容创作者被动匹配。早些时候，百度上线的数部短剧，都取得了不错效果。

如去年年末，人们对于社会议题尤其关注。百度短剧与头部机构“掌阅短剧”所合作的《打拐兄弟》，内容聚焦严肃且具有社会意义的打拐题材，借助悬疑叙事实现了诸多题材与人群的覆盖。包括父子亲情的坚韧力量、反映全民反拐的社会责任意识、激发用户对儿童安全问题的关注等等。

上述基于场景与用户需求的定制产品，不止是提升剧目的曝光，而且在内容合规化与正向价值导向的大背景下，兼顾了商业、情绪、社会等多重价值，亦是精品化的深化。

不过一旦内容创作涉及到爆款的制造与延续这个课题，便与“看天吃饭”无异。制剧方只能攥紧能提供确定性的IP，平台则相对灵活——完善的内容生态于分发而言是富矿，百度以及其他平台需要的是找到适合短剧生产节奏的“新姿势”。

百度对短剧分发模式的创新是在近端时间内尝试的“直播+短剧”形式。春节期间，当红短剧入驻百度APP开启直播，包含热门演员王奕然、白昕怡、朱一未、马乐婕、觅七、陈添祥、金佳遇等。根据官方数据显示，累计观看人数接近80万。

在直播周期内，7场直播均成功登上百度小时榜TOP1，与站内热榜形成了流量共振。

大年初三至初六，活动主题聚焦到主演所在的家乡地域特色，覆盖了川渝、西安、北京等诸多地区，贴合节日场景展现了各地丰富的年俗，也为演员提供了一个展现自己立体形象的舞台。

我们了解到，百度生态内的演员直播早在剧集拍摄阶段便会开始。具体链路是直播经feed进入用户视野后，演员通过主动路透的形式提前吸引用户对剧集的关注，培养粉丝基础，甚至吸引推动用户主动参与进短剧的创作与推广过程。

得益于百度持续打通的内容生态，自然而然催生了上述颇具新意的“宣发前置”——用户在持续不断的实时互动中获得参与感，演员与剧集粉丝粘性逐渐建立，曝光与商业合作的可能并行。

末端的长尾流量亦不可忽视，好比长视频时代早期打响名头的正午阳光，便是在剧集演员爆红后才逐渐进入用户视野，直到建立起“正午阳光出品，必属精品”的心智。

模式上，直播+短剧的形式也为内容提供了更多破圈的可能，借助直播的交互形式，相当于为演员和剧集创造了一种与用户直接互动的新形式。据悉，百度短剧后续计划长线推出热门剧主演空降直播活动，并开展短剧营销新模式的探索。

从平台时代到生态时代

去年年末，百度百家盛典上推出了两个重要的短剧扶持计划，其中“百剧计划”面向剧目，而“百度百科短剧星耀计划”面向创作者。

这实际上是一次有针对性的双端扶持，让短剧在爆发之外，还能稳扎稳打，延长内容的爆款周期。此外，在短剧“舞台”之外，提供了一个权威、精准、高流量的信息展示舞台。

值得注意的是，百度短剧作为平台方的角色正在发生变化。

此前平台之于创作者偏重于分发，二者存在存量博弈的关系。而随着百度短剧与既有生态打通，如百度百科、百度搜索所组成的驱动内容“双引擎”。

诚然，搜索这个动作更多在于用户主动沉浸后的自发行为，推荐与信息流仍是更为重要的前置入口，但百度推荐与搜索的强联动能够为短剧相关内容做到连续分发。

我们观察到，近段时间在百度APP上搜索短剧内容，搜索结果的前四条均是百度自有生态的短剧资源。连续的沉浸式交互，为用户带来连贯的刷剧、追剧、搜剧体验，如此产品设计的结果是用户的内容消费行为将具备更高的持续性。

众所周知搜索承接明确需求，一些精品内容得以从中受益。加之百度搜索的用户群体，打通之后为百度短剧提供了新的源头活水。而百科则为IP化提供了基建，有助于提升行业的内容展示与传播效率。

何况在定制化与直播+短剧的新形式下，不同类型的制剧方、演员有多种打造爆款的可能。对于爆款剧目而言，既可以借助搜索获得长尾流量；对于演员而言，直播空降增加了与用户的互动。而短剧营销则将加速剧集产品化，或许能够让爆款不再是可遇不可求。

值得一提的是，春节期间短剧大盘增长但各平台增速却未达预期，这一情况的出现说明参与短剧分发的平台越来越多，而流量分散化了。

另一方面，在平台与机构合作的独播剧日渐成为供给主流的情况下，头部平台开始推行的”内容直签+智能推荐”模式，将绝大部分平台流量导向自有内容池。流量集中化下，传统短剧分销遭到冲击，带剧达人收入锐减，甚至有一线剧场以停更止损的形式对抗平台越来越大的话语权。

制剧方在单一平台“Show Hand”已成为过去，多平台经营不但是对抗流量垄断的策略性调整，亦是众多制剧方的必由之路。

值此情况下，百度携手爱奇艺、阅文集团、七猫、YY直播等平台发起“百剧计划”，便成为时下短剧运营的渠道红利。据悉，“百剧计划”旨在通过一键发布、多端联动的方式，实现短剧内容的跨平台传播和变现，以平台协力的方式打通资源共享并深度协作，通过IP平台联动为短剧创作者提供更广阔的舞台与支持。

这场愈发成熟的短剧行业的分发渠道争夺也利好于具备建立流量矩阵，渠道多元的平台。这或许才是百度强调“短剧一体化”的根源所在，我们发现，截至目前百度生态内百度APP、好看视频、百度极速版甚至是百度网盘都已经成为百度短剧的分发阵地。

显而易见，于任何内容而言，分发覆盖的用户越多，内容价值与变现空间越大。不论是“百剧计划”的平台联动还是百度生态内的多个渠道，都是其为创作者打造的“分销全家桶”的一部分。

从这个角度来看，作为当下最火热的内容消费形式，短剧的“春天”才刚刚开始。