传统宣纸，在拼多多踩上产业飞轮

宣纸的产业链很长，包括原料制作、制浆、捞纸、晒纸、裁剪等108道工序。一个只有22万人的泾县，超过半数人口都在这条产业带上。

“泾县的宣纸产业带是老祖宗赏饭吃。”一位在红星宣纸厂工作了39年的阿姨指着老厂区背后一座大山说，“老祖宗们在那里盯着，谁都必须把这件事干好”。

宣纸的价值链又很短，近年国潮越来越火热，原本小众的产业带因为电商的存在，过去三年（2022年到2024年）都有新风口。电视剧《周生如故》带火了《上林赋》描笔长卷，前年年末对联“万年红”让泾县红宣纸卖到断货，去年风口又转到了漆扇，一轮又一轮风口加速了泾县宣纸产业带的线上化。

那些身处产业带的当地人目睹了泾县宣纸产业从传统线下渠道逐步走向线上，又从单一平台走向全平台的全过程。伴随着一家又一家网店开张，这个古老的产业步入快速发展的阶段。

图：泾县宣纸电商产业园某商户门前贴着颇有“生意味”的对联

当地宣纸线上经营形成了多种策略。最初是有批发商收纸，逐渐形成专门做大流通的低门槛模式，这种模式卷价格、追风口，主打一个快和“以价换量”。

近些年，一些商家不愿意再卷价格，探索出了新的路径，一种是覆盖了深加工、快递、运营三位一体的复合模式，另一种是不断推陈出新，让文房四宝也能年轻化。

有趣的是，电商使得泾县产业带进入百家争鸣之际，当地久负盛名的国营品牌红星宣纸也坐不住了，不仅开启了线上化，而且也在巩固高品质市场的情况下，探索年轻化的可能。

从“躺赚”到同质化竞争

回过头看，宣纸形成产业链其实非常难。

宣纸的制作工艺长，两大原材料沙田稻草与青檀树皮原材料制取周期长达三年。产业结构方面，源头仅有七八家有资质的生产企业，加工企业除红星宣纸厂外，其余都是规模不大的小工厂。何况传统宣纸的消费人群多为专业书画家，因而长期处于小众市场。

几乎是宣纸品质天花板的红星宣纸，按照原料配比，形成了传统宣纸的三种经典分类。青檀树皮和沙田稻草为八二开为“特净”，适宜山水写意画；六四开称为“净皮”，适合软笔书法；三七开为“棉料”，适合工笔与花鸟。

从制作工艺来看，宣纸大体上分为两种，一种是人们耳熟能详的手工宣纸，由于极强的可塑性，在传统文化回归的当下，正处于C位。另一种是机器宣，虽名为宣纸，但实际手感与手工宣出入巨大，通常做书写之用，适合企业定制与硬笔书法。

手工宣的销售很早就已线上化，只是进程相对缓慢。

2010年前后，宣纸生产除了当地七八家具备生产资质的企业外，还有数以千计的以家庭为单位的小作坊。如今负责方寸斋线上运营的郑文奇，父母担心16岁的他学坏，就将他送到村口的一家小纸厂学艺。

这些生产宣纸的小作坊遍布泾县乡村，而最早的线上形态便是小作坊式的生产与加工，再由贸易商收购，转到网店售卖。这种模式在目前仍在，另一种是贴牌生产，较成功的品牌有“六品堂”。

郑文奇的哥哥郑航（化名）曾在这一阶段躬身入局。因为自己做快递，看到当地宣纸有着不错的前景，加之战友的父辈经营着一家造纸作坊，便在2017年开了拼多多上的第一家纸品店。“当时真的是躺着赚钱”，郑航回忆道，那时候没有竞争，随便上个链接，一觉醒来就爆了单。

看到生意不错，郑航拉着外地归来的郑文奇一起做网店，组成了哥哥郑航负责商务与快递，弟弟郑文奇负责运营，战友负责生产的“铁三角”。

2019年左右，当地已经形成了产业完整，规模庞大的宣纸产业带，市场竞争也逐渐变得激烈起来。泾县宣纸陷入同质化竞争的原因简单来说有三个动因，行业门槛低、销售周期性明显、产品趋同性高。

传闻一家很成功的品牌，就是因为一位来自杭州的老板到泾县旅游，回去后联系泾县几家纸厂，成立了品牌，几年下来就成为了行业头部。

生产制造环节在环保要求下，纸浆的生产需要资质，因而一大批没有资质的纸浆作坊要么退出市场，要么转型为加工厂。一时间，大大小小的作坊扎堆到加工环节，好处是让宣纸品类有了极大扩充，坏处则是让制造环节卷了起来。

当地另一位商家汪炜跻（化名）提到，最初纸品品类非常有限，最典型的是传统手工宣，受众多为专业书画人士；而面向学生与企业的机器宣，则多为字帖、本子等。还有一种是再加工的对联与剪纸。这使得宣纸产业带具有极强的季节性，通常开学季和春节前是行业旺季。

尤其是一家来自义乌的兄妹到来后，一套成熟、经典的线上打法，让当地宣纸产业卷到了极致。

“他们只做大流通产品，什么火就做什么，利润看得很薄，是这几年泾县宣纸‘卷价格’的始作俑者。”郑文奇提到，由于聚焦大流通类别，不少商家看到什么火就做什么，到最后几乎都不赚钱。

例如去年漆扇爆火，最初大家都赚钱，可随着供给持续增长，以至于供大于求，商家们背着巨大的库存不得不降价，最终导致一大批作坊与商家赔钱。

挣脱同质化竞争，八仙过海

方寸斋意识到“逐流量”的生意存在巨大风险，他们转而尝试摆脱价格竞争。由于覆盖了运营、物流、生产，拥有完整的从加工到运销的方寸斋开启了精细化经营。

小加工作坊往往“一招鲜”，只能加工一个品类，而方寸斋不仅有自己的工厂，而且具备全品类生产能力，郑航的战友还参股了一些工厂，既可以自制，在爆单时也能委外。

此外，方寸斋的工厂这些年来引入了不少设备，例如生产万年红对联的核心原材料“红宣”，纯手工制作存在深浅不一的问题，且一个熟练工人一天只能生产30到40刀（一刀为100张），而机器不仅色泽均匀，还能提升数十倍效率，起到降本增效的作用。

运营侧，郑文奇2012年曾在上海做了几年电商，精通各主流电商渠道的投流与运维。他告诉光子星球，相较其他电商平台，拼多多入驻门槛与上新链接成本低，降低了试错成本；全站推产品ROI达成情况最优；以及成熟的方法论和相对透明的机制。

值得一提的是，在原本无佣金的基础上，去年年末一系列惠商策略，使得拼多多成为商家经营负担最低的平台。

有成熟的运营、完整的加工，哥哥郑航因为早年拿下了极兔泾县的总代理，在快递揽件、行业线索、商家资源有着得天独厚的优势。

2023年年末，方寸斋拼多多店铺万年红对联大卖时，“铁三角”的组合起到了极佳的作用。工厂方面两班倒，机器昼夜不停，郑文奇战友回忆说，工厂内红墨漫天飞，连自己养的狗都被染得一身红毛。

图：产线上的万年红“红宣”

哥哥郑航熟悉泾县大大小小的红纸厂商，他走遍全县，几乎把泾县的红宣收了个精光。“我们凭一己之力，把红宣的单价从一块多，买到了二块八，翻了个倍。”而弟弟熟谙运营，确保在销售周期内承接最多的需求，并向生产侧传递准确的需求量，避免产品积压。

方寸斋靠着加工到运销的精细化运营跳出线性的价格竞争，而另一家青弋电商，则凭借创意与产品力，吃到了高毛利、高销量的红利。

2020年，因为众所周知的原因，在大厂做电影宣发的汪炜跻不得不辞职回乡，寻找新的商机。他的一位同学告诉他，文创产业很火，而泾县处在文房四宝产业带的中心位置，可以看看机会。

于是，汪炜跻将之前做电影宣发的设计团队改编为文创设计，并将总部设在杭州。汪炜跻告诉光子星球，“泾县是个小县城，人才匮乏，习惯在上海的设计团队不可能到泾县，而杭州电商发达，运营人才多，从上海平移到杭州反而没有问题。”另一头，他在老家泾县联络、参股了几家加工厂，初步打通了设计、生产、运营三个环节。

入行不久，汪炜跻有一次就被同行吐槽了。

“你们把行业门槛都整高了。”由于以前在大厂工作，在税费和员工社保上合规都做得比较完善，早前汪炜跻的一位仓库管理的阿姨跳槽到其他商家，发现不给买五险一金，便吐槽了一番。

客观上较高的成本，以及摸索产品策略，汪炜跻的店铺前两年几乎一直在赔钱。“设计团队的产品基本上都很好，只是有些能爆，有些不能，随着经验的增加，爆款的频率开始走高，店铺盈利能力也逐渐增长。”截至目前，青弋独家设计的SKU比例占到整体的40%。

图：青弋原创的猫爪砚台与笔架

从猫爪咖啡杯到与故宫文创联名的猫爪砚台，青弋小爆款迭出。直到2022年，《上林赋》的突然爆火，让青弋尝到了原创设计的甜头，他们原创设计的宣纸描笔《上林赋》长卷直接把自家供应链给卖断了货。

“新质供给”激荡产业带

郑文奇兄弟的方寸斋和汪炜跻的青弋推动宣纸产业从小众的专业宣纸“破圈”至大众消费。这种“破圈”不止是消费市场从小众的专业书画圈到大众消费市场。

产品上不再拘泥于书画宣纸，而是延伸到泛宣纸产品、文房四宝，乃至各类文创。产业结构上，告别了小作坊-贸易商-终端销售的传统形式，走向了工厂流水线-线上线下批零一体化的新形态。尤其是生产力方面，从手工作坊变为先进机器的流水线。主体方面，从单纯的民营到国企民营共同繁荣。

“这几年泾县宣纸产业带的发展突飞猛进，作为老国企我们进行了很多反思。”红星宣纸厂品牌部经理严琳在回顾这家70多年的老字号时表示，2024年完成最新一轮股改后，红星纸厂背后的控股方中国宣纸集团解放思维，积极应对市场与产业带的巨变。

截至目前，形成了红星宣纸厂母公司负责生产，以及承担销售、文创、文旅的三个子公司的业务架构。其中红星文创在去年12月开始搭建线上渠道，官方旗舰店入驻了拼多多等平台。

为了改变宣纸“曲高和寡”的固有印象，去年构建产品池时，红星文创负责人曾提出了一条刚性要求：红星文创的产品矩阵不能与红星宣纸旗舰店相同。这意味着红星文创需要单独构建一套全新的货盘。

2024年年底，为备战春节，汪炜跻大胆地改造了当地的“万年红”春联，将传统的花鸟图案改成了各式蛇年生肖图，此外，区别于传统印制好字样的春联，汪炜跻的春联“留了白”，消费者可以自行描摹，在拼多多对“新质供给”的扶持下，这款春联的销量再创新高。