亚里士多德说：人是理性动物。说明人既是会理性思考的，也有动物性的存在。
追溯其根本来源于人脑中两套处理系统，认知系统和情感系统。
认知系统负责解释和理解世界，情感系统负责做出快速判断来辨别周围环境的利弊，这两套系统既是独立的，又在协同工作。
我们的销售型文案在展示给消费者时，也要面对这样工作的大脑，我们需要了解它的运作原理，让消费者信任我们，被我们说服。
它们的运作包括了三个层次：本能、行为、反思。三个层次互相作用影响，每个层次的体验都会增强或抑制其他两个层次的反应。
先天部分也被成为本能层，本能层次是先于意识和思维的，快速反应出我们对什么好，什么不好，是否安全和危险做出快速决定，这时人的行为最为激动的一种。它是我们对产品的视觉和第一印象的直接反应。
行为层是中间层次处理过程，控制身体日常的运作，管理简单的日常行为，构成了人大部分活动。产品使用的体验都跟这一层相关。
反思层是大脑思考的部分，是有意识的考虑和基于经验的反思，是更高级的层次，只有这个层次能体验思想和情绪完全交融。反思通过记忆来实现，将我们过去经验和产品与生活经历联系起来，随着时间推移，将意义和价值赋予产品本身。反思会随着文化、教育、经验和个体差异的不同而变化。
我们在写销售型文案应对应用户的本能行为和反思层次，投其所好写出让消费“想要”的产品文案。
本能层喜欢感官的愉悦，那么我们就要提供他产品精巧的设计，或诱人的外形。这时候图片展示就显得非常重要。
比如：《一只心机很重的竹节杯……》
作为一个售价两百多的杯子，开篇文章就用静态图片和动态GIF，从头到脚展示了杯子本身的质感、设计巧思和精美包装，让消费者感受到视觉的享受。
拿在手上的图片让消费者对杯子尺寸有参考，直观知道自己拿在手中的效果。
DIF动图展示了不同于其他的茶杯的设计。
精美的礼盒是暗示它是一个拿得出手的礼物。
针对行为层对产品的描述则是：“握住瓷杯部分，可以暖手。握住木托部分，可以防烫。”解决了这款杯子的日常使用场景。
反思层则是用视频讲述设计师在制作这个杯子时经历了多少次失败，制作过程如何考究，那种执着、精炼的工匠精神，引发消费者的价值观认同。在当今浮躁的社会里，能有人潜下心来，好好做一款杯子，对比那些粗制滥造的产品，这样的良心产品更应该支持。
这篇销售文案总文章一千一百多字，再加上一个3分钟的视频，都是架构在三个层次之上，本能层是最低，行为层居中，反思层在最高级。
- 本能层：用户感受到什么
- 行为层：用户要做什么
- 反思层：用户想要成为什么人
这三个层次的顺序不一定按照从低到高的顺序，销售文案也从行为层与反思层开始，跟产品的属性侧重有关。
比如《这个杯子会榨汁，15秒搞定带走喝》
文章一开始就以个人使用后的体验感受去写属于产品行为层的信息，比如体积小、使用方便、操作简单，结合先讲产品的优点和使用后的好处，结合场景，比如两个人吃、给不擅长操作复杂机器的父母。
除了放产品图片，文章还为榨汁杯的食谱做了早餐场景的配图。这些场景照片也对消费者是一个暗示，健康的水果、低脂牛奶，这是一个热爱生活、讲究品质的人的早餐。这是本能层和反思层的相互关联影响，消费者首先对画面产生健康早餐的感受，随即联想到自己也想或者就是这样的人。
本能层是最容易被唤起的，只要精心选择相片和对产品的触感进行详细的描述。
行为层则需要了解用户现在想解决什么问题，完成什么任务，还要结合场景满足用户，让用户觉得花费金钱和时间是值得的。
反思层表达了人的动机，代表了消费者的渴望。你的产品是帮助消费者认知自己，反映他的自我形象，和树立消费者在他人心目中的形象。
文：米立/营销航班（YXHB18）
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