这次想介绍一下经典增长模型及关键指标的选择
[title]1. AARRR 模型[/title]
先来了解用户增长中最著名的框架AARRR模式，相信很多人听过，这里的 AARRR 指的是用户与产品互动整个周期中五个重要环节，分别是获取 Acquisition、激活Activation、留存Retention、变现Revenue和传播Referral。
这五个环节可以构成一个用户流程漏斗，当然，现在的用户增长的模型用户从进入产品中，也就代表我们获取了用户，他们四处看看，一部分离开了，另一部分能够使用了产品的功能，理解我们的产品能为他创造什么价值，这部分用户就是被激活的用户。
激活用户中，有一部分将会回来，第二天第三天甚至更多天的使用产品功能，这种行为便称作留存，留存用户中又有一部分会为我们贡献收入。
在此之后，我们会希望产品撬动用户的关系链，让他们把我们的产品推荐给自己的朋友，成为新的产品增长点，这也是框架中的最后一步：传播。
我用我之前自己的短视频app来举一个例子，用户从app store第一次进入 app，使得我们获取了他，随后他使用我们的app拍摄视频，可能被我们工具所吸引，这时我们便认为完成了用户激活。
过了两天他想要拍摄视频时，又想到了我们产品，于是再一次打开了产品，这时就算用户留存。如果我们app 里有广告，他可能会查看或点击产品中的广告，为我们间接地创造了收入。
然后他分享了一个用我们产品拍摄的视频到自己的朋友圈中，这个分享就带来了新的获客入口，也就意味着进展到了传播这一阶段。
当我考虑产品的增长策略时，通常会从这五个环节出发，提高用户用户的转化。
[title]2. 不要试图兼顾所有的环节[/title]
每个阶段有各自的重点和逻辑，把精力集中在当前阶段最重要的环节和模块上，注意聚焦。这里我们还是回到这个模型本身，去考虑一个问题：这五个环节中，哪一个是最重要的，我们应当怎样投入资源去推动整体的产品增长？
第一原则是不要妄图同时兼顾所有环节，在一个阶段之内集中资源，围绕一个模块快速做创意、测试和调整。
比如我们要提高留存，不论是粗暴地向用户推送消息，还是巧妙地加入关注功能或通过社交关系提高用户粘性，都应该与留存息息相关，这样密集的测试更容易让团队找到一个节奏感。
前面说到的 AARRR ，它的排序是根据先后顺序来的（其中传播和变现的前后会有不同），但实际的优先级却并不完全是按照时间顺序来排列的，每个环节的重要程度也不完全相同。
AARRR框架的创始人在提出这个模式时，提出了增长的三步，第一步是打造卓越的产品，这里的关注是激活和留存，和前面提到的一样，一切增长策略的核心都是产品价值。卓越的产品能够为用户创造价值，从而使用户更容易被激活和留存；在此之后，第二步才是推广产品，这一步关注的是获客和传播；最后一步是赚钱，关注的是变现效率和利润。
另一个经常被人提到的环节优先级排序也类似，它被称“RARRA”，按照顺序分别是留存（Retention）、激活（Activation）、传播（Referral）、变现（Revenue）和获客（Acquisition）。 把获客放在最后比较激进，但方式很明确：就是先把东西做好，然后再扩大影响。目前我们也是认为这是最健康的排序。
[title]3.留存是最重要的指标[/title]
几乎所有的增长策略讨论中，都会强调留存，它是最重要的指标，是产品生命力和存在价值的标杆。只有真正为用户创造了足够的价值，他们才会不断地回来使用，产生留存。
如果我们将产品的用户量比作一个蓄水池，新增是水，传播则是注水管，而留存就是排水管。留存指标不好，所有的其他指标都是过眼云烟。就像很多朋友圈刷屏的营销活动，用户潮水般涌入，但转眼就流失了。
留存之后应当关注的是激活和传播，激活有一点像心理学中的首因效应，也就是怎样让用户在陌生的状态下尽然地了解价值，它是从流量到用户的转变枢纽。
而传播则是很多精彩的增长黑客故事会发生的环节：让用户成为了我们的宣传员，在分布式的社交网络中帮助我们建立更多分布式的入口，它与留存共同昭示着用户对我们产品的喜爱。
继续用前面提到的我的短视频 app作为例子，我们也是用类似的路径来实践增长。先通过不断迭代产品，提供更卓越的体验，过程中更多的去关注用户的留存，包括次日留存、七日留存。在此基础之上，我们还会利用推送、红点策略等方式来配合提高用户留存。
然后，在第二个阶段我们关注的是传播，希望提高用户在社交网络上的推荐和分享，所以我们做了一系列鼓励和帮助用户分享视频的交互细节，包括拍摄结束就跳出转发按钮，社区视频播放三遍就让转发按钮变色，引导转发。
另外我们目前对激活和获客的关注还不够，未来可能会成为未来某个阶段的迭代焦点，但上面提到的逻辑依然不会变化，首先我们要做一个足够拿得出手，能为用户创造价值的好产品，然后再去推广它。
分享差不多就到这里，简单介绍了“AARRR”框架和其中不同环节的优先级。这个框架具有很强的通用性，也是增长体系的骨骼。
不过既然有通用性，在业务应用过程中就有可能存在脱节，下文会试着从业务角度出发，设计增长框架和模型。
[title]1、选定目标[/title]
所有策略都基于目标，所以我们首先要选定一个清楚，并可量化的目标，它是所有产品、技术、运营、市场团队共同的一个大目标。这个目标通常会在较长时间内保持不变，而各个团队的职能和协作，都将从这个目标下手拆解。
这样的目标可能是收入、利润、用户数或市场占有率，这些目标会有千丝万缕的关系，有时是相关的，比如我们需要有更多的收入才能创造更大利润，但也有时可能会有冲突，比较在快速扩大市场占有率时，会牺牲短期利润指标。
所以选一个时间点内相对稳定的目标，然后从源头为各种策略的优先级做好划分。
宏观目标相对稳定，但也不是一成不变，比如很多互联网公司早期的发展套路都是先抢市场，然后在赚钱，考虑利润，这就是不同时期的不同目标选择。
选择目标的时机很重要，甚至它决定了目标最后是否正确。毕竟在错误时机点选出的目标，绝对也是错误的目标。有的产品可能在扩张期，但选择尽快赚钱，有的产品则在盈利期选择继续扩大市场。
[title]2、拆解业务公式[/title]
虽然选了指标，但不能直接按照这个指标去实施策略，我们只是通过这个指标去了解我们的业务，并非要对它直接动手。
此时应该将目标根据业务往回做拆解，这里不涉及复杂的逻辑或算法，而是根据业务逻辑对每个指标的不同组成部分进行逆向的推算。
以目前大热的知识付费产品举例。
- 我们可以推算收入=付费用户数*客单价
- 而付费用户数=用户数*付费转化率
- 那用户也有分新老用户，是不是可以得到公式
- 收入=新用户数*新用户付费转化率*新用户客单价+老用户数*复购率*老用户客单价
- 继续拆分新用户可以拆为 新用户数=流量*注册转化率
- 那老用户可以拆分 老用户数=活跃用户数-新增用户数
- 那公式可以写成收入=流量*注册转化率*新用户付费转化率*新用户客单价+（活跃用户数-新增用户数）*复购率*老用户客单价
其中一些指标其实可以做的更细，比如提到的流量*注册转化率，可以分成不同渠道去考核，应用商店、微博、微信公众号、老用户推荐、社区等等，不同渠道的流量和转化率不同，运营关注也不同，这样也有助于筛选出优质的流量。
我们还可以根据其他维度对指标做拆分，比如付费转化率，完全可以看iOS，Android，微信支付、支付宝支付等。
这些指标越细，越容易帮助你选择运营策略并观察预测运营结果，同时通过业务公式，也容易让不同环节的人看到自己工作，对整体有什么影响和支撑。
当然，这只是所有可能的拆解方式中的一种，我们可以有各种各样的思路对这些指标做拆解。
[title]3、选定支点[/title]
拆解完成后，接下来我们需要从中找到一些关键指标作为策略的落脚点。
对于这些落脚点，有一个形象的比喻，这样的落脚点被称为支点，如果支点选择好，就可以通过这个粒度，撬动整个业务的健康发展。
在业务发展的各个阶段，我们都要找到一个与自己产品相关的指标作为支点，除了可能是日活，留存，新增等等。还有可能是具体的业务指标。
比如对滴滴来说司机和乘客的数量可能是增长点，对于抖音来说，可能就是分享和停留时长，只有呆的足够久，才能产生黏性。
选择关键指标作为支点的原则是，它是否能够有效的承前启后的拉动整个业务公式。
我在前面提到过，业务公式中的各种指标可能会互相影响和关联，而有些指标能对整个业务产品产生增益。
比如前段时间锤子推出的子弹短信，一直霸占App Store 榜首，可以想象这至少保证了足够的新增量，那是否能持续就非常关键。
这或许就是应该重点关注每天产生的消息数，一个即时通讯工具，只有其中发送和接受足够多信息后，才能成为真正的用户，至于日活那些相对没那么重要。
当然，除了业务公式之外，如果回想上次提到的AARRR框架，也可以在其中根究不同阶段来选支点，比如先关注留存在做新增，这也是一种好的策略。
最后还是要说，不论是目标还是运营策略落地的关键指标，不是一成不变的，它应当随着产品、市场甚至团队的变化而随时做出相应的调整。这并没有唯一答案，甚至没有对错，只有身在其中的人采用发言权。
文： 星辰屋
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