一觉醒来，拼多多可能丢了 200 多亿。
从 1 月 20 号凌晨开始，拼多多出现巨大漏洞，用户可以领取 100 元无门槛券。有大批用户开启「薅羊毛」节奏，利用无门槛券来充值话费、Q 币。
4 毛就可以冲 100 块话费，疯狂者「一夜未眠」，利用这一漏洞给自己储备好了够用十几年的话费。
真的是「好事不出门，坏事传千里」。
尤其当坏事传到「羊毛党」耳朵里，一晚上就给你薅秃。
但反过来想，我们能不能利用这种「坏事传千里」的特点，低成本做到用户的增长拉新？
答案是肯定的，这就是「病毒传播」的一种，即让消息像病毒一样去传播、去感染。
01 百度网盘 Bug
2013 年 6 月 21 日晚，各大论坛、微博、QQ 群上出现了一条广为流传的消息：「百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 Bug，所有付费套餐的价格变成了原来的 1/1000，1 毛钱就可以买一年会员，100 GB 最高等级套餐也只要 5 毛钱，快去抢福利啊！！」
消息一出网民直接炸了，不管之前有没有百度云网盘的账号，贪便宜都去注册付钱。
看到这，是不是觉得和拼多多的事件很像？
然而，几天后的 26 日，百度就对外宣布百度云用户量突破 7 千万人，并且正以每天 20 万人的速度增长。
套路，都是套路，这是百度一次精心策划的「Bug」营销。
微博认证身份为猿题库、粉笔网 iOS 开发工程师的 @唐巧_boy 在次日评论说：「百度云的『价格漏洞』直到今天早上 6 点还没有被修复，作为一个技术人员，我可以肯定他们这次是做营销了。因为简单用 nginx 把支付页面重定向到维护页面这种事情几分钟就能搞定，只是改价格，整个 Bug 修复加上线正常也应该在 2 小时以内。」
简单讲，就是 Bug 很低级，修复很简单，百度居然那么久不修复，肯定是故意的。
故意让网民「捡便宜」，获得用户增长。
百度官方之后也没回应 @唐巧_boy，几十小时后低调地「修复」了 Bug。
范冰老师在《增长黑客：创业公司的用户与收入增长秘籍》里就说：所谓的薅平台羊毛，一定是双赢，比如羊毛党捡了便宜，平台获得新用户，同时还能提升活跃度。
但传播从来都是双刃剑，玩好了四两拨千斤，玩不好扎心。
百度敢这么做，肯定有方法论支撑，咱们拆解其中 3 点：
① 信息自传播
② 边际成本低
③ 设置获取门槛
02 信息自传播
华与华创始人华杉说过：传播的本质不是传播，是播传。
电视媒体时代，信息只播不传，要想扩大影响力，品牌打广告最好选央视，特别是新闻联播前。
因为那是全国信息触达率最高的渠道，也特别贵。
但新媒体时代，媒介去中心化，只要内容好，1000 粉丝的公号也能写出一夜 10w+ 的文章。
因为文章推送完，还在第一波读者的朋友圈分享，一层层下去，打穿人群壁垒，实现阅读量指数增长。
所以华杉会说：不做传播，要做「播传」，长腿的创意自己会跑。
那什么样的信息会跑起来呢？
① 信息结构，需要满足：一目了然（认知成本低）、一见如故（记忆成本低）、不胫而走（传播成本低）
还是百度网盘的故事，如果不是用「百度网盘出 Bug 啦」来传播，而是改成「现在通过百付宝购买百度网盘的空间，只需要支付原来千分之一的价格，就能获得 100GB 的空间优惠」，那估计根本传不起来，光看懂就要 30 秒，告诉别人更费劲。
② 满足传播动机
广义上讲，不论是媒体内容、营销活动等，都是给用户构建一个场景。
场景本身就是产品和营销的一部分。
而场景的好坏，不是由你花多少钱决定，是由场景有没激发起用户情绪决定。
梁宁在《产品思维 30 讲》里对「场景」下过一个定义：
什么是场景？——
场：顾客停留和消费的地方；
景：通过情景和互动让用户的情绪被触发，并且裹挟用户的意见
情绪，才是驱动传播的内因。
但并不是所有的情绪都能唤起传播，《疯传》里对情绪做了归纳：
只有高能量的情绪，才能唤起用户传播。
唤醒——就是听了这个事，你不干点什么很难受。
比如「不转不是中国人」就是正面情绪的高唤醒，对「江歌案」的愤怒，就是负面情绪的高唤醒。
有了情绪还不够，最后一点，也是决定用户是否扣下转发扳机的一点——是否裹挟用户意见，帮他自我标榜，建立人设。
微信之父张小龙在今年微信公开课上说：沟通是把你自己的人设强加给对方的过程。
你的朋友圈的每一条信息都是你精心挑选过，对于美化你自己是有帮助的。
我们在朋友圈看到的都是对方的最好的状态。
一些有损个人形象的内容，比如「100 部亮瞎眼的成人电影」，用户会收藏，不会转发。
「百度网盘出 Bug 啦」，就是既满足了贪便宜的人性，又帮助用户在传播过程中，标榜自己「消息灵通」还「助人为乐」的形象。
所以，一个自传播属性的信息：
① 在信息结构上要符合：一目了然、一见如故、不胫而走；
② 在传播动机上，要满足：场景自带高唤醒情绪，且能帮助用户自我标榜。
信息疯传出去是第一步，如果拉新后运营成本陡增，那谁顶得住？
03 边际成本低
回到百度网盘的 Bug 营销案，百度在这次病毒传播中，付出的成本并没有多大。
免费领取的网盘空间，如果不传文件空置着，那仅仅是个上限数字而已。
即便是真的上传了大量的电影、音乐，在服务器上也只需保存一份。因为服务器会判断用户传的内容云端是不是有，有了，就给用户个链接就好。
所以，每个新增用户的边际成本其实很低。
那什么样的产品、服务能做到边际成本足够低？
比如，产品化、数据化的服务就是。
举个例子，古代传授知识要口口相传，每多一位弟子，就要重新讲一遍，拉新的边际成本非常高。
后来有人实现知识产品化，出了书，能卖上几辈子，比如《圣经》。
但边际成本还不低，每卖一本都要重新印刷。
进入互联网时代，书被数据化，变成知识付费产品，卖 1 份和 10000 份成本一样，全是利润。
所以：边际成本低 + 裂变式增长 = 巨大的利润空间。
樊登老师录一期节目，就花 8000 块，场地是自家书房，架个录像机就开录。
一期节目在 App 上卖上万次，卖得越多，成本越低，利润越大。
所以，在做病毒传播前，可以问问自己：我的产品或服务，有没有把边际成本再降低的机会？
有了疯传、控制了成本，新用户来了就跑怎么办？
04 设置获取门槛
白送的东西，没人珍惜；传播快，流失也快。
只有付出努力，做出牺牲，你才会在乎。
2012 年 12 月 21 日，云诺网盘策划了一场「世界末日，网盘空间随意抢」的营销活动。
「世界末日、疯抢」等场景自带情绪，网盘空间的特殊属性也让成本可控，活动几天就刷爆网络，甚至竞品的论坛都被「感染」，出现相关事件的讨论贴。
更厉害的是，在「免费疯抢」带来每天 400% 的用户增长外，新用户 3 日活跃率只比普通用户低 5%。
病毒传播带来的拉新，并没有造成巨量用户流失，怎么做到的？
原因是策划团队在活动页加入特别设计：
在活动页，用户不是直接输入数值就能领到网盘空间，他们需要手动地、一下下地点「加号」，在限定时间里，数值加到多少，就领多少。
这个小设计，1 石 3 鸟。
一方面创造了需要用户付出行动才能获取奖励的机制，降低了未来用户流失率；
同时还让抢得多的用户有炫耀的资本，帮他们建立自己的人设，强化线上传播；
另一方面抢网盘空间时，鼠标、键盘「噼里啪啦碰」的声音很容易吸引同事围观，形成线下的病毒传播。
总结一下，下次咱们在做低成本拉新前，试着问自己几个问题：
① 文案信息能自传播吗？
如果没有，可以试试让信息结构：一目了然、一见如故、不胫而走；
让场景自带高唤醒情绪，且能帮助用户自我标榜。
② 产品、服务的边际成本足够低吗？
如果没有，能不能产品化、数据化？
③ 获取门槛设置了吗？
如果没有，试试增加用户的行动成本、金钱成本。
当然，套路玩得再 6，也只是把一件好东西，用更舒服更快的方式送到识货的人手上。
如果自身产品不行，病毒传播这把双刃剑会扎品牌的心，传播越快，口碑崩坏得越快。
文：聚焦社会化创新的 / 破界创新实验室
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