01 为什么是个人号?
以“人”为中心的关系运营
• 互联网流量红利期已过,流量采买价格越来越高
• 将用户看做是“人”,而不是“流量”
- 人与人之间需要关系建设
- 人处于社群之中,搞定一个人,更容易搞定TA身边的一群人
• 微信作为社交平台还处于商业化的红利期,微信上的“人”目前还不贵
• 更多商家开始探索基于微信的“用户池”,将用户锁定在自己手里,可以更低成本的进行转化、复购和裂变
• 本文主要探讨如何基于个人微信号运营用户关系,以搭建微信个人号内的私有用户池
02 “我”的设定
“我”的定位
商业定位:个人微信号的目的是什么?
• 留住用户
• 与用户建立关系
• 创造转化的可能性
角色定位:以什么角色与用户交流?
• 顾问、专家
• 闺蜜、朋友
• 明星、网红
人格画像:我是你的真实同类人?
• 有风格,打造IP
• 有魅力,能吸引人
• 有观点,有态度
价值塑造:我能给用户提供什么价值?
• 功能定位
• 利用界面明确
• 持续价值
微信中的“我”
外表塑造
• 微信昵称:
- 长期不变,永久记忆,提供标签,对号入座
• 头像:
- 辨识度高,清晰自然,真实可靠,安全信任,贴近职业,风格匹配,突出特点,有话题性
• 个性签名:
- 能够清晰地定位自己的角色,
- 传递价值观,30个字内
• 朋友圈封面:
- 背景图清晰,有格调
• 微信号ID:
- 拼音、关联、系列化
内涵塑造
• 添加后的自我介绍:
- 介绍自己,能为你带来什么?
- 未来你能得到什么?
• 朋友圈:
- 表达你的日常,工作和生活,建立用户关系
- 研究点赞与评论背后的人性需求与利益动机
- 学会对一群人说话和表演
- 把商业目的变成有趣的话题或者活动
• 粉丝群:
- 筛选种子用户,培养粉头,群的生命周期
03 用户描述
用户画像
是什么人?
• 基本属性:姓名、性别、生日
• 联系方式:手机号、地址
• 生活状态:单身、有家庭、有孩子
做什么的?
• 职业特性
喜欢什么?
• 兴趣爱好
• 消费偏好
用户标签
用户足迹
• 来源渠道
• 交互记录
- 关注公众号、参加活动、评论互动
• 交易记录
- 历史订单、售后记录、交易纠纷
用户信息
• 用户信息补充
- 用户的故事
- 用户的近期
和我的互动
• 和我的专属“暗号”
• 和我的小故事
用户朋友圈
• 朋友圈点赞评论
• 看用户的朋友圈识别更多信息
我对用户的评价
主观评价
• 脾气好,急性子
• 有钱人,土豪
• 爱美,美妆达人
• 女强人,杠精
客观评价
• 会员等级
• 新用户
• 已有两次下单
04 用户关系进化
我如何参与到用户的生活圈
个人信息
• 第一印象
• 标签化的人格
• 个人IP品牌塑造内容
频次及时机
• 准备有趣的,精准内容
• 产品与服务满足用户需求
• 适度性曝光,内容发布做好排期
会话
• 安全的会话时机
• 有兴趣的话题
• 得体的开篇
朋友圈
• 朋友圈互动内容,激发点赞、评论、转发
• 找认同欣赏:梳理自我良好的形象,得到好友的欣赏和仰慕。
• 不经意炫耀:设计各种内容与互动,激发好友的兴趣,让他们主动与你互动。
• 非刻意搭讪:主动给客户点赞与神回复,激发别人关注到你,再与你互动。
个人关系演化
陌生人→成为微信好友
• 主动添加微信
• 被动添加微信
• 原有渠道流量导入微信
• 新渠道流量导入微信
公共关系→建立弱关系
• 用户看到“我”的朋友圈,阅读我朋友圈的文章
• 朋友圈点赞
• 朋友圈评论互动
• 看他的朋友圈,通过AI打标签
• 给他点赞
• 给他评论
一对一关系→建立强关系
• 一对一沟通
• 个人号聊天:加强身份认同,建立信任,培养感情。
• 建立安全的谈论与业务空间
• 讨论业务的事,或服务订制
圈层关系演化
潜在用户→成为用户
• 种草到成交
• 信任到成交
交易关系→成为会员
• 用户认同带来分享裂变
• 提高用户终身价值
• 成长为合伙人
05 Get的实践经验
Get在微信用户关系领域的3年实践
2015年8月 Get成立
- Get是基于微信的用户服务体系
2016 专注微信公众号 用户服务体系
• 建立微信公众号客服系统,通过更深入的用户关系更好的服务用户
• 主营业务:
- Getfit:Get自有减肥健身品牌,基于微信公众号为用户提供真人私教+AI的减肥健身服务
• To B业务:
- 涉及领域:私人助理、亲子陪伴、英语学习、减肥健身等
- 服务品牌:新旦营销(互联网保险)、十月妈咪(母婴)、批到(电商)、减易(减肥健身)等
2017 微信公众号+微信群 用户服务体系
• 增加了微信群的一对多用户关系运营
• 主营业务:
- Getfit:微信公众号做品牌和基础运营功能,微信群中做减肥训练营
• To B业务:
- 涉及领域:身心灵、减肥瘦身、恋爱学等
2018 微信公众号+微信群+微信个人号 用户关系体系
• 增加微信个人号的一对一用户关系运营
• 主营业务:
- 币车:区块链内容社区,结合微信公众号、微信群的运作经验,加入微信个人号运营
• 实践:
- 基于微信的用户裂变,币车上线第一周注册用户达到12万
Get服务肖象的设计逻辑
“我的肖象”例子
• 服务肖像是公司资产,公司资产不会因人员变动受到损失
• 服务肖像有明确的人格设定和身份背景,员工在工作中扮演某个服务肖像
文:吕雪梅 / 指数增长实验室
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