世界上唯一不变的，就是变化本身。
自2014年微信团队偶然推出“红包”这个产品之后，用手机抢红包，渐渐成为春节假期必不可少的“新项目”。2015年微信和央视春晚合作更是打开一扇新大门，凭借这次合作微信钱包绑卡达到2亿（支付宝用了八年），央视春晚+红包这一黄金营销组合自此成为互联网企业必争的武器。
有了微信钱包“前车之鉴”，曾经是传统企业品牌战场的春晚，彻底成为互联网公司一年一度厮杀的战场。
2015年微信与央视春晚合作，拿出5亿现金红包以及超过30亿卡券红包；2016年支付宝斥资2.688亿元拿下猴年央视春晚，并拿出总额8亿的红包；2018年同为阿里系的淘宝再次拿下春晚独家合作，并发放10个亿的现金红包；2019年百度成为央视春晚独家网络互动平台，拿出9亿红包。
在逐渐缺失新意的春节中，线上红包让曾经的仪式感又一次回归。
虽然，每年都有人吐槽红包大战让年味变淡，但不得不提醒的是，正是红包让春节同我们的手机深度绑定，让这个曾被很多人视为“古老”的传统节日，在手机时代焕发了新的生命。
春节不老在于拥抱“新”俗
中国经济飞速发展的几十年，互联网改变世界的二十年。让70、80、90、00每个时代出生的人拥有不同的成长环境，春节作为中国人最重要的传统节日，饱含了几乎所有年龄层次人儿时最美好的回忆。
但在十年前的一段时间里，春节的魅力一度开始消沉。
因为富余的物质生活，让春节里不再有难得一见的“好吃的”。因为大家对赵本山、冯巩、潘长江等标志性人物的审美疲劳，让央视春晚这台盛大的晚会也不再“引人入胜”。经济的发展让许多遥不可及的“享受”变为常态，拿不出“新”东西的春节陷入尴尬的境地。
支撑春节喜庆“仪式感”的事物魅力丧失，留存在人内心的年味也愈发淡起来。
根据法国童话《小王子》里所言，仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。春节之所以喜庆，在于这种仪式感一代传一代人，如果春节期间没有了这种喜庆的氛围，那么也标志着春节作为传统节日的危机。因此当很多人将红包大战解读为毁掉春节的罪魁祸首时，天浩却看到红包大战积极的一面。
回顾春节的历史，就在于不断的拥抱“新”俗，把每个时代大家都最喜欢的事物引入，经久不衰的“仪式感”才是春节能够持续至今的关键。
如果告诉你央视春晚的历史才有25年，或许你会惊讶。
其实作为传统意义上的“年节”，春节的许多仪式都在随着社会变革而变迁。比如说，春联雏形是起源于桃符（周代悬挂在大门两旁的长方形桃木板），造纸术的出现让纸质春联开始流行。压岁钱雏形在汉代是赠送佩带玩赏而专铸成钱币形状的避邪品，明清时期开始普及长辈要给小辈压岁钱。鞭炮的雏形是爆竹，火药出现后鞭炮才替代传统的火烧竹子。
所以说，手机上发红包在天浩看来是一件好事情，新技术运营在春节中才应该是常态。
以红包大战而言，2019年BAT和头条等互联网巨头豪掷几十亿红包在春节期间撒币，虽然细分起来每个人并不能分上几块钱。可在我们每天都要沉浸五六个小时的手机上，打开的每一款APP都会迎面而来“红包”弹窗和特效，曾经因为互联网的出现被隔离在线下的喜庆，通过红包这种形式实现了无处不在。
根据百度公布的数据显示，截至2019年2月4日24：00，百度春晚红包观众互动达到208亿次。从这一时期的苹果APP排行榜来看，百度、全民小视频、好看视频、百度地图、抖音、小红书、多闪等都曾冲上过免费APP榜单的前十位。
很多人看到大家精力在春节期间被红包给稀释，却不明白这个即让巨头获得巨大营销价值，又让用户能够拿到各种红包增添喜庆的“新”年俗，正在让春节变得年轻化。据微信官方公布数据报告显示，在今年的除夕红包军团中，90后用户一跃成为主力军，足可见线上红包对春节的意义非凡。
其实换在其他时间，互联网公司们即使也愿意拿出十几亿来集中发一次红包，用户也未必会买账，把五一、国庆期间的红包活动参与人数数据拿来对比即可证实。春节独有的喜庆、祈福、讨彩头等元素，让用户愿意为几毛、几元的红包配合巨头们“表演”，这其实互联网公司和用户的双向选择的结果，也是春节这个传统年俗能够流传数千年仍然屹立不倒的魅力所在。
当然线上红包的出现也不全是好消息，在营销KPI压力下，红包大战游戏规则也一年比一年复杂和繁琐。用户在春节抢个红包是图个喜庆，把游戏规则设定的极其复杂只会适得其反。红包大战拯救了科技时代的年味，但还应该在未来学会克制。
红包大战应回归简单共识
商业思维有其独特的魅力，正是看上春节14亿国人追求喜庆的心里，嗅觉敏锐的互联网公司非常快利用起来春节红包效应，小钱办大事。但商业思维也有自身的局限，那就是在无尽的利益诉求下，想要实现的目标越来越多。
我们回顾红包大战的头两年，微信和央视春晚合作是摇一摇，支付宝和央视春晚合作是咻一咻。在淘宝和百度同央视春晚合作的玩法上，就已经开始复杂。加之越来越多的互联网公司加入红包大战阵营，红包玩法已经越来越偏离春节红包喜庆元素，复杂的规则超出红包所能承载的极限。
仅以2019年为例，BAT阵营、头条旗下应用的红包玩法已经让人眼花缭乱。例如，支付宝集五福、抖音集七音符等集卡玩法；百度组团领红包、快手组队PK人气等组团玩法；快闪拍视频分红包、快手看直播获得红包等做任务玩法。还有很多类似微博锦鲤红包、苏宁膨胀红包，五花八门看得出各家企业都在红包玩法上下尽了心思，可过于复杂的玩法、规则，正在让春节期间抢红包成为一件“不愉快的事”。
商业上的逻辑可以理解，微信钱包摇一摇、支付宝咻一咻本身是为了争抢线上支付用户，所以规则简单，重要的是将用户引流到线下钱包绑卡上。而后来者，无论是淘宝、百度、抖音、多闪等玩家，它们还需要借力红包去拉新、提升APP活跃度、培养用户习惯，因此为了实现最终的目的，各种各样玩法的红包就诞生了。
但凡是应该讲究一个度，如果不控制商业上的欲望，失控的红包大战将会被用户用脚投票，要知道如果玩法规则上让用户感受不到“喜庆”，好事或会变成坏事。
许多公司忘了为什么要在春节做红包营销的初衷，因为节日的氛围，消解了用户对营销的抵触。因此，几毛、几元的红包也能激励用户巨大的兴趣，在其他时间阶段里，缺乏了春节独特的节日氛围，同样的投入营销效果却要打折扣。
因此，不破坏春节氛围应是每一个参与春节红包大战企业要守住的底线，如果每家企业都在为了实现KPI而设置更复杂、更繁琐的红包玩法，将葬送手机时代线上红包真正成为新年俗的未来可能性，毕竟红包大战才六年。
线上红包未来将是春节的标配，还是未来互联网故事里昙花一现的谈资，取决的将是每一个参与红包大战企业未来的一念之间。
文：师天浩 / 天浩观察
首席增长官CGO荐读：
更多精彩，关注：增长黑客（GrowthHK.cn）
增长黑客（Growth Hacker）是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度，梳理整合产品发展的因素，实现低成本甚至零成本带来的有效增长…
本文经授权发布，不代表增长黑客立场，如若转载，请注明出处：https://www.growthhk.cn/cgo/product/17619.html
微信扫一扫 
支付宝扫一扫 
