产品运营的思考

产品实现的是从0-1，而运营实现的是1-100，产品需要与用户互动，好的产品是运营出来的。
为什么需要产品运营：

虽然以前也曾听某位大神说过，好的产品自己会说话的，你不用过多干预，它会在一个适宜的环境中自驱性的生长。大神的话当然有道理，这是每一个产品经理追求产品的终极目标。

这样产品必须满足几个条件：

1. 完善的商业模式
2. 良好的用户体验
3. 满足用户的需求
4. 提供足够的用户价值
5. 具有核心竞争力

如果一个产品能满足这些特点，我想只要将这款产品丢到市场上，那么它就有可能通过口碑相传实现裂变式增长，你需要做的就是看着它，指引着它往正确的方向发展。

但现实却并不是完美的，往往一款产品设计出来会存在各种问题，比如不那么友好的体验，把伪需求当做用户真实的需求，没有足够的用户价值，技术上的不成熟等原因，都会导致一款产品口碑差，缺少传播力。

所以，我们需要运营产品，当一款产品孕育出来后，我们需要不断的去完善它，去深度探索它，去指引它，传播它，让它越来约来越完美，越来越优秀。就像孩子生出来后，你要让他学习，教他人生大道理，提高他的修养和内涵，这样他才会在长大后成为一个大家和这个社会认可并期待的样子，才会有影响力。

运营的概念：

针对不同的用户群，通过内容渠道等营销推广产品，并通过数据指标，优化运营手段，产品功能和体验等。

产品运营的类型：

1. 基础运营：维护产品运转的基本工作，比如及时收集用户的建议，跟踪用户反馈的问题，后台统计数据的整理等。
2. 用户运营：用户的维护，扩大用户数量，提升活跃度。
3. 内容运营：对内容进行整合和推荐，及时更新前端内容数据。
4. 活动运营：根据需求和目标策划活动，提高产品的活跃度。
5. 渠道运营：通过商务合作，渠道合作投放等，对产品输出渠道进行管理。

举几个例子吧：

1，2019年02月25西班牙巴塞罗那世界移动通信大会上，华为推出一款新手机HUAWEI MateX，于是当天这条信息就出现在多个网站和资讯类App上，那么这个就是内容运营。
内容运营重在速度，热点和创作。它对信息收集的的准确性，信息加工的专业性，信息发布的及时性要求比较高。需要拥有广泛的内容来源，能准确的进行价值判断，及时的热点追踪。信息加工上要高度聚焦，通俗易懂，专业性强。信息发布上需要明确目标用户，受众清晰，发布时间速度且恰当。

2，认识一个在游戏公司做运营的朋友，之前他们公司就做一个活动为他们新游戏做推广，于是他们和腾讯今日头条合作，推出“玩xxx游戏中同时喜欢上一个女生，两帅哥组队对战于世贸天阶，快来围观吧！”，他们搞得有图有真相的，瞬间有很多人留言评论，甚至有人报名围观。这就用到了渠道运营和活动运营。

活动运营重在好玩，有吸引力，它需要具有四个要素：

1. 关联度：活动策划于活动目的紧密相连，而活动的目的要与活动的目标用户紧密关联。
2. 吸引力：活动要有趣，要借势，要和用户互动。
3. 执行力：运营活动前策划，组织，活动中实时监控，活动后总结，统计数据，分析活动效果。
4. 传播力：前期预热，中期宣传，后期持续发酵。

3，我们经常看到的产品的登录系统，积分系统，信息推送系统，短信通知系统就是属于用户运营，用户运营大部分工作是在产品的内部完成的。
用户运营的目的就是上游开源，中游保活，下游节流，它的测量指标通常是月活跃,日活跃,注册率，日均停留时长，流失率等。

产品运营体系的核心思路：

产品运营体系的核心收关注产品，用户，渠道，数据四个方面。

• 以产品为运营基础，产品好坏是运营能力的重中之重。
• 以用户为运营的中心，用户就是上帝，时刻以用户为第一视角。
• 以渠道为运营重点，酒香也怕巷子深，所以以优质的运营渠道可以更加快速的让用户接触到产品。
• 以数据来优化产品，通过用户操作数据和运营数据来来不断调整功能方向和运营方向。

产品运营AARRR模型：

产品运营AARRR是一种数据分析模型，也是一种数据分析思路，逻辑框架。

AARRR模型是所有的产品经理都要了解的一个数据模型。著名的《增长黑客》里面的数据分析基础，也是以这个模型为基础的。

他们分别代表如下：

• Acquisition：获取用户
• Activation：提高活跃度
• Retention：提高留存率
• Revenue：获取收入
• Refer：自传播

Acquisition 获取用户：通过运营的手段不断的吸引用户

运营一款产品的第一步，毫无疑问就是获取用户，也就是推广。这个环节要做的就是分析自己产品的特性以及目标人群，与渠道用户进行定位和匹配，要摸清楚每个渠道量级与用户质量，不同产品选择不同的渠道，是前期铺量还是稳定期保质量。

渠道量级指标：曝光量，点击，下载，安装，激活（注册激活，主动激活，推送激活，交易激活），累计新增。

渠道质量指标：CTR，激活率，安装率，CPA等每用户成本，用户LTV，用户使用时常，留存率，付费率，ARPU。

做好市场推广其实并不太容易的，有时候你付费推广转换过来的用户很多是水军，所以要保证有量有要禁得住质疑还得有质量，你就得知道各大推广平台的玩法，敏锐的洞察力分析假量和作弊问题。

Activation 提高活跃度：好的内容和活动刺激用户，好的激励体系维系用户

分析活跃可以从两个角度出发：

1.活跃用户构成

新老用户占比，老用户活跃率，忠诚用户数，回流用户数，1次/1登录用户占比指标，根据不同的运营时期，不同参考标准。

2.产品粘度

产品粘度很关键的指标，它说明量用户对产品喜欢的程度，我们通常用MAU/DAU来定义产品的粘度指标，比值代表用户日回访的频率，当MAU/DAU=1的话说明这款产品用户每天都用，DAU/MAU * 30 代表用户一个月会用几次产品。

7日回访率，日均使用时常，日剧你登录次数等都是产品粘度的重要指标，份不同类型产品，依次分析。

Retention：提高留存率：防止用户流失，制定用户流失召回策略

通常维护一个老用户的成本要远远低于获取一个新用户的成本，所以在运营的过程中我们需要用心去维护和老用户的联系，用心去倾听用户的心声，解决用户的迫切需求，分析用户流失在哪里，为什么流失，这是有的放矢的关键。

提升活跃与留存4种方式：

1. 有效触达，唤醒用户：指的是通过手机push，短信和微信公众号等能够触达到用户，唤醒沉睡用户启动app，这是提升留存非常有效的方法之一。
2. 搭建激励体系，留存用户：好的激励体系，可以让平台健康持续发展，让用户对平台产生粘性，对提升留存非常有效。通常使用的激励方式有成长值会员体系，签到体系，积分人物体系。
3. 丰富的内容，增加用户在线时长：这点游戏产品做得非常好，各种玩法活动本身就吸引用户投入时间成本，游戏不断强化社交属性，更增加用户粘度与成本投入。
4. 数据反推，找到你的关键点：比如知乎，评论超过3次，用户就会留存下来，很难流失。比如有些游戏产品，一旦玩家跨过某个等级就就很难流失。这些都是你需要通过数据分析才能找到的关键节点。

降低流失很重要，但也不必过分纠结于用户的流失，要清楚谁才是你的目标用户。

Revenue:获取收入，通过运营方法提高用户付费率

基本指标：ARPU，ARPPU，付费率

付费破冰点，付费卡点是否合理？付费点设计不合理时候，付费点是否会变成流失点。

持续付费能力分析：回购率，回购点是哪些功能，用户付费频率，时间间隔是多久？

付费功能和环节分析，不同拉收入的活动或者功能，哪些反馈比较好，人均充值额，付费率是多少？

另外，有些产品内部会有自身货币系统，如漫画类产品的逗币流通，游戏产品的钻石，金币等产品内部货币，产出消耗是否平衡，严重关系到产品的收入。

Refer：自传播，让产品自己传播

1，好的产品自己会说话：

在这个自媒体时代，每个人都是传播源，好的产品具有社交价值，每个人都有热烈的愿景去推荐好产品给身边的朋友，比如网易云音乐的签到功能极具情感触动的作用，大家就很愿意分享传播到朋友圈；比如网易蜗牛阅读的每天一小时免费阅读，大家就很愿意推荐给自己的朋友。

2，意见领袖传播

随着自媒体的崛起，网络意见领袖的影响力得以不断增长，2017年双十一淘宝上有个品牌店350秒破1亿，2个小时破2亿，店名叫做做“钱夫人家雪梨定制”，这个销售额的背后是社交媒体千万量级的粉丝，店主是网红雪梨，她的个人社交账号粉丝快过千万，并且她的个人的穿衣风格一直受粉丝的推崇，影响力堪比一线明星。

3，制造故事热点

2011年，北京下了一场大雨，伴随大雨出现在微博上一张热图，图片展示一个球鞋上套一个套套，并且配上特别有意思的文案：套上杜蕾斯避孕套，走路不湿鞋。有趣的事件一度成为朋友圈各大社交媒体的热点，实现裂变式传播。

所以一款产品想要实现自传播的话，良好的体验和实用的用户价值当然是内核必不可少的，但是学会自媒体营销，懂得制造热点故事，利用明星效应扩散粉丝力量往往会让产品爆发性的扩张。

文：文子@文子学习笔记 (cosyduan)

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