拼多多产品运营分析！

笔者将从内容运营、数据运营以及用户运营等几个产品运营角度对拼多多进行分析，并对其运营中的一些不足之处提出自己的看法和优化建议。

一、内容运营

1.产品的内容及信息组织流向

（“拼多多APP”站内内容流转主流程）

拼多多作为电商产品，连接买家与卖家。就内容而言，其涉及到内容的生产者与内容的消费者两大端。

主要涉及的角色有几大类：商家、平台方、浏览者、购买者。

在“内容生产者”这一节点：包含拼多多平台方，它制订了平台的交易、信息等规则；包含入驻的商家（个人、企业），为平台贡献商品的信息内容，比如商品的图片、名称、详情页描述等。

在“内容消费者”这一节点，是内容的被服务方。

其中包含内容的浏览者，所有浏览内容的群体，这类比较广泛，我们这里仅仅讨论在app站内的浏览者这个范畴。

另一类就是看到信息内容后，转化为购买者，这也是拼多多所期望的一种目标。

值得注意的是，购买者在完成购买行为后，会发表评论内容，这个时候，他们也成为了内容的生产者。

综上，拼多多的内容主要是这几块：

1.平台的交易规则、公告、活动内容、活动规则、推送消息等。（内容来源：平台方）。

2.商品的信息，比如商品图片、名称、详情页描述等。（内容来源：个人商家、企业商家）

3.对于商品的评论。（内容来源：购买者）

2.内容信息框架

拼多多app分为4大模块，分别为：首页、新品、搜索、聊天、个人中心。

这4个大模块将内容网罗其中，打造了精良的社交电商产品。

做为电商产品，内容必须围绕着消费者去展开。研究透彻消费者是谁，他们在想什么，什么才是他们想要的环境和内容，平台内容组织和挑选才有依据。

3.用户群体分析

用户选择拼多多购买商品的起源以及核心魅力就在其价格十分实惠。

这也是拼多多充分抓住人性弱点（贪便宜），继而无惧淘宝、天猫、京东这些巨无霸阴影下迅速崛起的核心利器。

用户群体特点 / 对应策略逻辑：

1.喜欢贪小便宜。 （对策：可以将实惠漫天飞舞的展示触达用户）

2.为了获得实惠，肯花费时间。（对策：在获得便宜的过程中，合理放大平台利益点）

内容组织上的方式及策略

分析平台用户群体特征，延伸出内容对应的策略以及逻辑。那么，内容的组织就水到渠成了。

我们来看一下拼多多在内容组织上的方式及策略：

主推优惠信息，让实惠首要看到，且制造实惠漫天飞，大众应接不暇的环境气氛。

新人第一次打开app，就会收到888元的新人大礼包，乍一看确实诱惑力很大。

接下来分享即可领取，用户会十分乐意去分享获得这个礼包。

这是分享获取之后的礼包，分解得到好多个额度的满减优惠。

首页顶部banner是电商类app常用的惯例，将活动优惠信息置于banner上体现，用户第一眼就看到。

5大主模块，其中4个模块都将优惠信息及具有吸引力的实惠内容放在页面的视觉首位。

2、内容组织上的方式及策略 – 商品相关内容

商品内容整体可划分为两类：商品的概述列表内容、商品的详情展示内容。

做为电商类产品平台，商品内容是平台的主题。

拼多多对于商品的内容展示形式跟其他电商平台大同小异，区别不在形式，而在于售卖商品的策略不同，带动了其内容的区别。

拼多多以拼单为主要售卖策略，助力享免单、0元限量抢购、砍价免费拿等策略内容点亮了平台气氛。

内容组织上的方式及策略 – 平台规则、活动优惠等内容

平台规则、活动优惠规则是平台的支撑，是一种解释性的内容信息。

这类内容不会在用户的视线中出现的很靠前，但也必不可少，需要将这类内容合理、恰当的出现在合适场景。

内容运营方面的组织与效果

拼多多的内容如何流转的？

商家提供商品内容，呈现在拼多多平台。平台展示店铺商品内容给浏览者浏览，浏览者获取商品信息内容后，如果不感兴趣就会跳出页面。

如果感兴趣的话，就会深入了解商品内容，继而依照此商品的售卖规则内容，选择拼单或者分享免单或者砍价免费领，依照对应的规则内容，进行操作，操做成功后，完成购买流程，成为成功的购买者。

当然，如果操做流程内容过于复杂且没有看到实际优惠，那么用户就会选择跳出。

内容运营方面的组织与效果 – 拼多多运营内容关键点

分析其中有几个关键节点：

商品内容：商品内容介绍详尽，且有吸引力。

平台规则内容：平台对于商家违规的处罚要明确，各类行为都有规则内容可循。

活动内容：活动内容是否足够吸引力？且有连贯的闭环，信守承诺，该得到的奖励要最终能落地获得。

售卖流程及规则内容：如何获得商品？是拼单，还是砍价免费领，还是分享领取，规则内容明确可行、可落地、可执行、有结果。

用户对于商品的评论：评论很重要，正向的评论有助于产品的进一步扩散口碑，扩大影响力，促进销量。

负面的评论反之。评论有助于商家发现问题，及时修正问题，或者重新组织产品布局结构。

公告及时推送：在app站内，比如“谁正在拼这个商品”“谁已领取商品”，有一种现场的即时紧迫感。

内容运营方面的组织与效果 – 拼多多运营效果如何

整体来说，拼多多对于信息内容的布局，节奏的把控，信息内容的适时呈现上做的不错，商品的介绍性内容介绍详细清晰。

平台中的规则制度已经经历了许多实战磨练，基本的售卖流程及规则说明的也较为清晰可执行。

内容这块，拼多多的亮点在于其售卖形式的内容组织。

用户在拼多多上买东西，有很多种方式，可以拼单，可以砍价免费领，可以分享领取。

不过看似无门槛、超级实惠，实则不然，你需要满足平台设置的规则。

拼多多通过这些实惠内容将用户欲望挑起来后，在用户“有了欲望”到“实际购买”之间，拼多多尽量的把这个阶段的价值最大化。

这个阶段的内容运营做的很好。也正是在这个阶段上，拼多多的内容价值得到闪耀的释放。

简单来说，通过拼单、砍价、分享的这些扩散选型和内容组织，赋予了拼多多闪耀的运营价值。

另一大亮点，拼多多在用户拼单中适当加入了实时性的消息推送，比如：“谁正在拼这个商品？”“谁已领取商品？”，成功营造了一种现场的即时紧迫感，增强了可信度。

将直播类信息推送的元素加入到电商，是一个首创，也是内容运营的一大亮点。

不足之处在于，过于注重形式上的分享引导，导致很多形式主义。

用户被要求各种分享，分享的链条过于长，用户很难看到成效性的成果。导致用户怀疑拼多多的宣传，不信任甚至流失掉。

比如：

这里的“签到领现金”，直接理解就是点击按钮进去签到，达到多少次数之后就可以领取现金奖励， 但是却不然。

点击后进入这里：

竟然再次跑到分享页面中，这种理解路径的错位，赤裸裸暴力似的将用户强扭到分享入口。太过粗暴，严重伤害用户的理解力、信任感。

这类失败的内容运营，在拼多多中积少成多之后，会造成大批用户的丢失。

总结

拼多多在内容上整体做的还是比较好，充分利用社交的力量另辟捷径的为电商的发展增速，将商品的内容信息表达清晰完整，将平台规则考虑完备，针对活动内容做主推处理，为用户设置评论入口。

这些基本的电商内容都考虑的比较完善。

其亮点在于：售卖形式不拘一格，充分玩转拼单、砍价、分享形式，内容体现规则，带动社交力量的极大影响力。 

但是，其不足之处也在此，过分导入分享，甚至是用不合理的路径去诱导分享，这些在产品中都是极大的败笔。只有及时纠正，才有可能挽回已经对于分享不耐烦的用户。

二、数据运营

1.数据运营目的

拼多多处于成长期，在此阶段，拼多多的核心是围绕着用户量的增长以及活跃用户增长这个点上。

此阶段数据评估也是围绕着拼多多的拉新、促活而来，这是目前拼多多的数据评估一个大的趋势，基本原则。

具体到数据评估的目的细分，需要对应到目前的活动或者阶段性的目标去分解。

2.数据评估指标

对于处于快速成长期的拼多多来说，目前数据整体的宏观的指标，分析如下：

（这里说明的是目前、宏观的、大趋势下，以用户拉新、促活为目的，而分解的大数据评估指标，而不是针对某个活动或者某个极为短期的目标）

对于拼多多的数据评估，采用AARRR模型最为恰当。

下面以AARRR模型，剖析拼多多的生命周期中的5个重要环节，去分解指标：

【获取用户】

获取用户阶段，关注的有两大块：一是用户获取的渠道相关数据； 二是用户进入app后的注册等浅层的交互行为。

具体需要考虑的数据评估指标:

渠道投放数目：可以看铺设的广度。

投放时间段内的有效率：在投放时间上是如何布局的，可以分析出哪些时间段在哪些渠道上是效率高的，哪些是效果不佳的。从而合理分配，在时间上体现最大化渠道价值。

渠道内用户兴趣度：分析出哪些渠道跟拼多多的用户重叠度高，其对于拼多多的兴趣会强烈，这类群体更容易被拉进来。

渠道的点击率、进入量、跳出率：这些也能够看出渠道的质量，是获取用户选择渠道的依据。

每个渠道的获客成本：分析对比各个渠道的获客成本，客观排序优质渠道，合理布局渠道资源投放量和频率。

app下载量：多少用户通过哪些渠道而下载？单位时间段内的下载量有多少？

渠道的转化率、注册量、注册转化率：多少人通过哪些渠道进来？单位时间内多少注册用户？渠道转化注册用户的比率是多少？

【提高活跃度】

用户注册后，依据活跃等级，被划分为几类群体，但做为运营来说，目的都是提高活跃度，将用户转化为活跃用户。

提高活跃度这块，有这些细分的数据指标：

访问量、点击率、日活、月活、周活：产品/页面的访问量，某个产品的访问量、点击率；某个活动、banner广告位的点击率。

这些反映了用户群体性的操作趋势，通过这些数据可以判断用户的喜好。

通过操作频次，每周/月/年的操作数目，可以反映用户的活跃度，也可以为产品体验的改进指明方向。

产品/页面/功能停留时间：停留时间意味着兴趣度，比如对于产品a的详情页停留了很长时间，多数情况下可以预测其对此产品是感兴趣的。

跳出率/退出率：反映用户的满意度：用户被吸引进来了，但是没有购买，很快就跳出去，更严重的是用户在看了几款产品后，退出了app，那么可以认为产品的体验有问题，或者说这个用户的活跃度不高，不对此产品感兴趣。

可以尝试找到用户兴趣点，提高活跃度。

页面深度，功能深度：用户看了一款产品，点击进入查看详情，再点击继续操作，一步步的操做将购买拉近。访问操做深度一定程度上代表了用户的活跃度、对于产品的兴趣度。

购买转化率：拼多多是购物类的产品，其最终目的就是转化购买，购买转化率是商业目达成的最终一环。

收藏数、收藏频率：用户收藏了，代表这里有他喜欢的商品，而且他下次还会再来找购买。

购买频次、活动参与频次：用户购买很频繁，那么其活跃度就高。

活动数目、频次。

版本的迭代次数、频率。

订单数量、主动好评数目、主动差评数目。

站在用户角度来说，这些指标能分析出此用户的活跃度。站在拼多多角度，这些指标能很好的优化产品，提高用户的活跃度。

【提高留存率】

拼多多的用户留存分为新用户留存、老用户留存。留存涉及到的数据评估指标：

登陆次数、登陆频率：用户很久不登录了、频率特别低，那么必须采取留存策略，即时将用户留存住。

消费次数、消费频率：用户登陆了，浏览商品，但是消费次数和频率都很低，需要采取留存策略。

活动次数、频率：产品自身优惠促销活动的次数；在关键性的节日节点举行活动的及时度；活动的频率是如何的。

版本迭代次数、频率：版本迭代都是修复已有的功能、体验、操做的问题。迭代热更新有利于留存用户。

好评数、差评数：大量的评价可能预示着整体性的趋势，代表着用户普遍的满意程度。

DAU/MAU：日活跃、月活跃都代表着留存的变化。

用户流失数目、流失率。

留存率：次日留存率、三日留存率、七日留存率、一月留存率。

签到数目、签到率。

【获取收入】

产品最终是要获取收入，那么获取收入的数据评估指标有哪些？

活跃交易用户数：活跃用户成交量多少？当活跃用户数多，但是成交少的话，可以判断在商业化上是存在问题的。

消费频率：日/月/季度/年消费了多少次？频率如何？对哪些产品的消费率高？

成交总金额：用户下单，生成了订单号，就达成了一次成交。

客单价：每一位购买用户消费的平均金额。

复购率：用户再次购买意味着产品或者服务是有吸引力的。

退货率：退货率体现了产品满意度。

【病毒式传播】

用户足够信任拼多多，开启病毒式传播模式。

分享数目、分享率：分享带来新用户加入的可能。

拼单数目：拼单是一种组团购买的思维，利于带动活跃。

砍价数目：砍价本质是社交类的集体压低产品价格。具备病毒式传播特征。

助力免单数目：助力免单是社交传播的一种体现。

邀请量：邀请新人加入，是直接的传播拉新手段。

活动触达率、活动参与量、活动转化率。

下载量、注册量、新增用户数：传播后的落地，验证传播质量。

三、用户运营策略

拼多多在2017年4月份至2018年4月份的成长期，短短一年的时间内，用户量飞速增长，其总下载量已达到了17.4亿，可以看出其确实惊人的用户量。

快速成长期的拼多多，对于老用户维护上并未特别明显的显现出足够亮点的策略。

在对于流失用户的召回这点，拼多多在产品迭代上进行优化，不断优化功能和体验，其他并未做出足够清晰可行效果可佳的策略。

接下来我们重点分析一下：拼多多如何运用社交力量拓展新用户？

1.新人大礼包，分享获取

新人登陆后，会获得新人888元的新人大礼包，前提是必须分享后才能领取。

在拉新环节利用人性贪便宜心理，促成下载、注册，成为拼多多的新用户。

2.拼单购物

拼多多内，大部分的商品都是拼单购的，一般情况下拼单有2人成单、6人成单。

图示看到：用户可以选择单独购买，可以选择发起拼单，看看价格，两者的价格差太大了。

尤其是右侧图示，拼单仅要0.01元，就能购买原价3998的手机。很明显，用户肯定是选择拼单购物。 

于是，用户就会扩散亲朋好友去来参团，在这过程中，拼多多就实现了自己用户量的爆发式累计增长。

（6人拼单购物流程）

上图可见：拼单过程是以低价为诱惑力，过程中用户A成为了一个流量源头，由他带动了另外5位用户的新增或者活跃。

看一下在拼单分享过程中的扩散策略：

拼多多在拼单的一整个过程中，都加入了扩散引导的信息诱导，不遗余力地抓住任何一个可以抓住的机会，拉新用户或者活跃老用户。

3.喊好友砍价，免费拿

砍价的逻辑是：拼多多放出一些砍价产品，用户对于商品感兴趣，首先自己砍一刀，将商品的价格降低一些。

然后，分享至微信、微信朋友圈、qq等，可以邀请好友一起砍价，24小时砍至0元，就可以免费领取商品。

在这个过程中，其采取的用户运营策略也是基于分享，只不过变化了表面的包装，通过分享获得新用户以及提升用户活跃度。

4.助力免单

助力免单，邀请好友到达助力人数就可享受免单权利，同样是需要邀请好友，是一种拉新及促活的手段。

（助力 免单 页面截图）

5.签到、分享，领红包

用户签到、分享，就能领取一定红包，这是一种促进用户活跃的方式。

签到是现在大部分app都会用到的促进活跃的手段，用户只要签到、分享就能领取到红包奖励。

6.邀请好友下载app赚红包

邀请好友下载app，立赚5-20元现金。

如果我是运营负责人，如何提升运营效果？

拼多多做为社交类型的电商产品，拉新的玩法花样很多，也确实起到了爆发式的效果。

在一味注重用户群增长的同时，确实有些忽略掉已有用户体验方面的一些感受。

基于以上，如果我做为拼多多的运营负责人，我会做如下运营策略：

1. 优化缩短购买流程，让用户的预期可见、可触达

目前拼多多的用户是看到各类型的免费，0元活动才被拉过来。

当用户第一次走拼多多的购物流程，因为其结果足够有吸引力，所以用户愿意试一试，如果结果是自己获得了，这批用户会继续帮忙打广告。

但是，绝大多数的用户尝试了，但是并没有获得相应的优惠，或者没有免费获得商品，并且在过程中，他们花费了自己大量的时间成本，最后却是一无所获。

这部分用户占大多数，于是这批用户对拼多多就存在了成见，不会再信任拼多多，从而流失掉。

结论：简化购买流程，将用户购买花费的时间成本降低，并且将用户预期的结果可见、可触达，用户便会对产品形成好的口碑。以便于拼多多在大基数用户群上的长远发展。

2. 加大现有用户的维系

前期的各类优惠促销活动、社交分享免单等活动确实带来了亿级的用户增长，这确实是一种切实有效，立竿见影的手段。

由于很多用户的加入是因为好友的邀请，被分享带入的。这部分人其实没多少忠诚可言。

已经进来的用户，我们要把好出口，通过各类手段把已有用户维系住。因为这部分已经存在的用户体量很大了。

站在维系已有用户的角度来说，要分析用户反馈中的有价值信息，去完善改善拼多多的功能或者体验的不足。

3. 换一些花样，增加实用的商品搜索

目前拼多多运用分享、邀请的方法处处可见，表面换了各类型的外衣，其本质还是要去分享获取新用户。

用户用1次、2次的还好，当使用次数多了，我想要的产品总是买不到，或者说我想买一件商品，但是需要让我分享6次才能获得，那么用户会疯掉，购买一件东西太难以触达了。

4. 寻找一种新模式，逐渐改善

当用户对于这种模式厌恶了，甚至多数用户认为这是骗人的。这种情况下，拼多多该怎么办？

笔者认为，拼多多应该及时预测未来可能存在的问题，适时做出调整。

基于以上问题，拼多多应该多考虑优化购物流程，优化用户体验，让用户看到可见、可预期的实惠，才是长久之计。

文：PM混沌社@PM混沌社（PMyunxuetang）

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