观察|爆款 H5 怎么越来越少了

昨天，“给我一面国旗@微信官方”在朋友圈刷屏。

许多人在@微信官方，也有许多人使用腾讯新闻小助手推出的链接更换头像。

截至目前，点进原链接已显示活动结束。

与此同时，还有一个H5也在国庆前夕上线，这是人民网联合腾讯共同推出的《我的年代照》H5。

该H5的开屏是从1949年到2001年不同年代叫“建国”的人的照片，随后是“亲历者信息登记表”，用户需要填写自己的姓名、出生年代和性别，最后上传自己的照片，即可生成一张“新中国成立70周年，我是亲历者”的照片。

但从目前来看，这款H5目前还没有在朋友圈造成大规模刷屏。

仔细想想，上一次在朋友圈造成大规模刷屏的H5，可能是网易哒哒的《饲养手册》。

爆款H5为什么越来越难出现在大部分人的朋友圈了？

那些曾经刷屏的H5

“军装照、前世青年照、睡姿大比拼…”

似乎每个比较重要的节日，都会有一些具有创意的H5横空出世，节日的话题度高、用户参与性强，仪式感是用户在节日里打开H5参与活动的目的之一。

上传照片类的H5

2017年建军90周年之际，由人民日报客户端创意出品并主导开发、腾讯天天P图提供图像处理支持的H5产品《快看呐！这是我的军装照》在朋友圈造成大规模刷屏。发布两天的时间，页面总浏览量超过2亿，独立访客累计3832万。

当时，人民日报新媒体中心的团队思路是，很多人都有军旅梦，但大多数人没机会当兵，没有机会穿上军装，所以借助当时的时间点以及H5产品让大家体验穿军装。

因为过于火爆，当时网上还出现了“这是一个冒充人民日报客户端的网络诈骗手段，服务器位于加拿大，是为了获取公民个人信息实施诈骗”的言论。

随后，人民日报客户端发表声明辟谣，称该程序只会在经用户同意后获取用户头像和昵称以及自主上传的照片，不会也无法获得用户的真实姓名、年龄、手机号等个人隐私，请大家放心。

去年五四青年节，天天P图的H5产品《我的前世青年照》刷屏，用户上传自己的照片，即可“穿越回前世，找到前世的模样”。其实这个H5就是把用户的照片自动生成民国时期装扮的模样，让其成为了刷屏H5。

今年3月，一个号称人工智能+大数据的看面相H5《AI精算面向》在朋友圈刷屏。

这款H5的介绍是，为了深化大数据、人工智能等研发应用，培育新一代信息技术产业集群，AI精算面相由8位国内资深相学大师整理的面相学基本概念，和15位人工智能工程师运用深度神经网络学习语言，让AI学习近100万拥有108个定位点的真实人脸样本数据。

使用过程中，用户需要提交照片，五官清晰、不戴眼镜，提交完毕后，会从测量三庭长度、定位五官等多个标签、多个维度分析，再到综合的大数据分析，每一个分类下面都有数个小项目，进而生成一份完整的报告。

该报告包含事业、财运、爱情等我们平时最想了解的内容。

脑洞大开型H5

去年，网易哒哒推出的以睡眠为主题的H5《睡姿大比拼》一经推出就瞬间传遍朋友圈。用户可以选择自己的卧室并设计自己的居家形象，这个H5既满足了人们想要分享自己生活的欲望，也满足了朋友圈里想了解他人生活的人的好奇心。

据网易H5公众号的数据，《睡姿大比拼》页面访问量超过3000万，并被多个品牌模仿和借势营销，体现了其强大的行业影响力。

“如何饲养一只‘你’？”、“‘你’的习性是什么？”、“在饲养‘你’的过程中，有哪些注意事项？”，带着这些好奇，今年5月28日，网易哒哒出品的《饲养手册》H5在推出当天全网浏览量就超过了1000万，并登上微博热搜。

用户回答完七个问题后，选择自己的昵称和性别，就可以获得一张独一无二的专属“饲养手册”。

结合当下又丧又孤独的年轻人喜欢饲养猫狗等萌宠，用“可爱”的东西来解压的社会洞察，网易哒哒团队决定用“饲养手册”这样一个有趣新颖的主题，把用户和小动物的身份置换，打造一支萌萌的童心H5。

通过这个H5，把用户包装成一个可爱活泼、搞怪卖萌的年轻人，让他们来体会“被饲养”的角色，帮助用户委婉地晒出可爱人设。

此外，这个H5推出的时间点在儿童节前夕，也是借助节日成功造成刷屏的H5案例之一。

抖音推出的《第一届文物戏精大会》H5让博物馆里的文物都“活”了起来：他们相互调侃、能歌善舞，堪称中国版的“博物馆奇妙夜”。这个H5将流行形式与传统文化结合起来，严肃的文物有了生机，制造出新鲜感，迅速引发了网友们的分享与关注。

除了以上这些创意H5，支付宝每年都会推出的年度账单H5也必会在年末造成刷屏。

为什么爆款H5越来越少了？

“想要刷屏，越来越难”

H5是目前市面上难度制作最高的内容形态之一，一个优质的H5作品需要策划、设计、动效、前端、测试等多个岗位组成团队相互配合。

相对传统的文字和图片来讲，H5往往会因为它的形式更新颖，并具有互动的特点，使得传播分享的几率得到更大提升。对于品牌来说，H5可以快速占领用户心智，有效传播品牌形象。

一个H5是否能成为爆款，很大一定程度是由选题决定的。通常，一个造成刷屏的H5离不开节日话题、热点事件及热词、热点IP这几个选题要素，其次才是其他方向的工作。

网易哒哒团队曾告诉浑水，一个具备爆款潜质的个性化UGC图片H5至少要满足四点要素——

第一，主题新颖有趣，并能激起用户共鸣感和互动欲；
第二，针对每位用户的个性化结果文案必须十分准确；
第三，交互简单、理解门槛低；
第四，高品质且贴合主题的吸睛设计。

但现在，一个H5作品想要“出圈”，造成广泛刷屏，似乎越来越难了。

微信外部链接内容管理规范

2016年4月12日，微信发布了“外部链接内容管理规范”。在管理规范中，微信列举了包括诱导分享类内容、诱导关注类内容、H5游戏、测试类内容等在内的9大类违反管理规范的做法，并介绍了具体规则和处罚方式。微信官方表示：

“对于违反本规范的内容，一经发现将立即进行处理，包括但不限于停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行访问、屏蔽相关链接等…”

受限于平台规则，很多H5在策划和制作过程中很容易触碰平台规则导致被平台屏蔽链接。

针对微信团队宣布禁止利用微信产品功能进行利诱分享，网易哒哒相关负责人曾告诉浑水：H5的传播是纯用户自发行为，是全平台的传播，H5除了在微信传播，也可以在QQ和微博传播。像《饲养手册》这个H5，在微信之外的流量也有很高的比例。

小程序的出现

小程序推出后，许多人将小程序与H5混淆，但其实小程序与H5是完全不同的。

在微信环境下，小程序相对H5，开发成本低、功能更丰富、使用体验更好，并且，小程序目前是一片蓝海，微信对于小程序的技术开放也越来越完善。

对个人就业、商家以及技术团队创业都有不少机遇，所以曾经开发H5的人和团队，有一部分开始做小程序，而很少做H5，在一定程度上减少了H5的产出。

转化效果

受社交流量池开放性的限制，H5的跳转与转化率仍有较大局限。当H5页面跳转到购买或外链页面时，这部分内容就与H5原本的内容断开联系，所以做H5的公司也越来越少。

成本限制

通常，一个H5的制作流程需要策划、设计、程序、动效、测试，此外还需要服务器和数据库等，每一项都是成本。如果想产出爆款，还需要更多的推广费用，这让许多品牌主望而却步，转投其它传播产品。

用户的审美疲劳

H5注重的是创意，随着时间的沉淀，此前各种类型的H5都已经被用户看了个遍，也都分享了个遍，除非是新的让用户感兴趣的创意，否则用户很难不觉得审美疲劳，H5带来的新鲜感也将越来越少。

因此，H5的交互感受，创意能否与用户内心产生共鸣，以及如何在内容和创意上进行突破，才是H5行业、乃至企业主和广告人需要突破的发展方向。

个人隐私

很多人越来越注重个人隐私，认为这种需要获取个人信息的H5会泄露个人隐私，所以在点开链接后的第一步“XXX申请获得以下权限”时就退出了链接。

前不久在朋友圈刷屏红极一时的 ZAO App，使用AI技术，仅需要一张正脸照，就可以用你的脸制作网络热门表情包，出演经典电影片段，跟idol、朋友飙戏。

不过很快有网友指出，这款App对公民个人信息安全构成了威胁。在用户协议里，ZAO提出“在您上传及/或发布用户内容以前，您同意或者确保实际权利人同意授予ZAO及其关联公司以及ZAO用户全球范围内完全免费、不可撤销、永久、可转授权和可再许可的权利”。

对此，ZAO运营团队回应称：“ZAO上线以来，和各主管部门保持着积极顺畅的沟通。我们也在第一时间回应了大家的核心关切，将严格按照法律法规和各主管部门的要求，按照更加严格的标准，全面加强内容管理、完善各项管理机制，确保用户个人信息安全和数据安全”。

当时许多人在看到朋友圈里分享的换脸短视频后，并没有下载App，反而选择观望状态，可见，如今大家越来越注重个人信息安全。

虽然H5越来越难造成刷屏，但这并不代表H5“已死”，H5依然有足够的市场空间。H5和所有内容一样，只要选题及内容创意足够优秀，依旧有刷屏成为爆款的可能。刷屏的出现率减少，也许只是生产H5幕后的创意团队和技术团队遇到了一些瓶颈。

一个刷屏的H5能造成多久的影响力，很难预测，也许只能“存活”一天，也许能持续刷屏一周。

但重要的是，在短暂的时间里能否将品牌信息准确无误地让更多用户感知，在用户感到有趣的同时让用户对品牌留下深刻的印象，并达到有效的传播，是一个刷屏H5在成为爆款后，最大的价值。

在爆款H5越来越难“出圈”的情况下，下一个刷屏的H5是什么？让我们拭目以待。

文：王诗博@蓝鲸浑水（hunwatermedia）

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