知识付费崛起，得益于中国泛中产阶层学历学习需求的爆发

最好的知识付费和在线教育，其实永远都是：放一张桌子，你坐这头，苏格拉底坐那头。

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我们对知识和教育的误解由来已久。

知识改变命运，曾经是每对父母和每个家庭的信仰。但80后、90后这两代人经历尴尬的应试教育后发现：文凭并不能换到学区房，更不能化解他们的中年焦虑（是的，第一批90后已经中年了）。

后来，知识付费的东风来了，背后的资本和平台都笃定这波浪潮就要改变传统教育模式了。

他们可能故意忘了：在线教育才是更早的革新者。而当知识付费和在线教育这两条赛道走到同一个路口的时候，二者的界限开始变得模糊。

职场人士的进取心、中产阶级的身份焦虑以及终身学习者的求知欲，这些问题和矛盾就是伴随商业社会进程不断加剧的。而教育资源的再分配、视频音频的发展和移动支付的普及，则意味着在线教育这个行业，已经步入了快车道。

据中国互联网络信息中心统计：

截至2017年6月，中国在线教育用户规模达1.44亿，比2016年年底增长了662万人。

另外，根据艾瑞统计：

2016年中国在线教育行业整体规模超过1500亿元，同比增长27%，同时预计2017-2019年仍将维持20%左右的年均复合增速，至2019年市场有望接近2700亿元规模。

庞大的市场催生了大批在线教育公司，资本也纷纷涌入攻城略地。根据IT桔子的创投数据，截至2017年10月16日，2017年度在线教育领域公开的融资次数超过150笔，累计融资额超过80亿元。不过，从融资具体情况来分析，资金规模较大的融资更加偏向中后期成熟项目。

当然，还有一些在线教育企业已经上市，营收上的数字也很漂亮。但它们实际活得怎么样，估计也是如鱼饮水冷暖自知。比如已经登录美股的51talk无忧英语为例，两年来依然没有改善持续亏损的现状。目前非常火爆的Vipkid，虽然预计2017年年收入将达到50亿元，但也在公开场合上一直避谈盈利话题。

所以，这仍旧是一个内容行业的问题，在线教育的上游仍然是内容供应商。虽然在线教育结合了很多先进的互联网技术，但是并未改变教育的本质。这个行业所处阶段的重点，仍然是如何让内容精品化继而深化布局，而不是砸广告烧钱博出位。

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在线教育其实是一个很宽泛的概念。如果我们按照模式来区分，可以划分出B2C（内容为先）、C2C（流量为先）、B2B2C（相对兼顾流量、内容和平台）、B2B（定制化服务）、O2O（1对1教育新模式）等等。

这么描述，可能很多人也是听得云里雾里。按照阶段和领域来划分更容易理解，比如学前教育、K12、通识教育、高等教育、职业教育和企业培训，按领域的话又有外语、应试培训、兴趣学习等等。大多数创业企业都是找准其中一个角度切入，而互联网巨头在线教育领域的布局上，我们更多看到的是身影是百度、网易和腾讯。

百度旗下拥有百度传课、教育大脑、百度优课以及已经分拆的作业帮。教育大脑应该是百度教育的重点方向，仍然是百度主打的人工智能概念，为高考考生提供多维度服务。相对来说，网易的在线教育产品矩阵是最丰富的，K12有网易100分，通识教育有网易公开课，高等教育有中国大学MOOC，职业教育有网易云课堂，STEAM教育有网易极客少年等等。

与网易和百度打法不同，腾讯虽然也有自家在线教育产品如腾讯大学、企鹅辅导等，但腾讯更多还是采用了开放姿态，通过投资来入局，比如投资了新东方在线、猿题库等产品。

这些产品也有各自分野，比如新东方这种在线辅导模式离变现近，面向考试的题库类产品猿辅导、作业帮等离庞大的中小学生流量入口近。K12教育和传统意义上支付学费到学校和培训机构接受教育差不多，只是打破了时空的限制，驱动力来自技术升级和人工智能。

不过，正如俞敏洪所担心的，在中小学教学领域，互联网的应用强化了应试教育，对素质教育还是束手无策。相比之下，网易云课堂、网易公开课、中国大学MOOC、腾讯大学等职场教育和高等教育离知识进阶更近，和知识付费的赛道有千丝万缕的交集。

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无论是知识付费，还是在线教育，如何高效连接起上游的内容提供商、中间的平台提供商和下游的用户这三个参与者，都是行业发展的法门。

于在线教育而言，百度继续发挥擅长的人工智能，腾讯用开放的投资战略，网易教育的破局点则是围绕内容本身继续做大平台。

网易教育事业部总经理蒋忠波认为，当下用户需求正在经历几大变化：一方面是整个社会消费升级，用户在线教育方面的投入与占比越来越高，不论是K12领域还是职业教育领域，用户对于知识、课程的付费意愿更强；另一方面，随着互联网原住民一代的成长，用户对各种互联网教育形式的接受程度越来越高，近年来直播录播小班课等多种模式都在市场中得以验证；最重要的一方面是是，用户对学习效果的要求越来越高，对在线教育生产的内容和服务的精品化要求提高。

网易教育的系列产品，透露着垂直化、精细化的学院风。首先，课程质量、重复读、知识标准，每位老师都有自己的知识体系，课程如何制作、怎么评估好坏，很难设定标准尺度。另一方面，老师资源的流动性造成了课程本身的不确定性，如何设立激励机制来鼓励优质内容生产是一个关键。

对网易教育来说，这两大问题是需要解决的。网易云课堂最近给出的方法论是围绕存量内容上做精品化。他们要在目前平台近3万门课程中，选出最优质的10%左右的精品课程；从选课营收、学员评价、学习动作等三个维度对课程质量进行跟踪评级；鼓励优质机构与讲师进行多渠道推广，平台将实施新规定，对流量进行标记，由机构自身带来的流量平台不参与分成。

在精品化基础上，网易云课堂还启动了IP培育计划“行家计划”，包括流量倾斜、资金支持、教学服务和IP推广等四大内容，目标是未来两年内培育出100个营收超过500万的知识行家。

这其实就是万变不离其宗的内容打法。只有保证了优质课程的生产，才能走通内容和平台的价值闭环，从而推动整体的社会人力资本的发展。

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与其他技术驱动的风口不同，知识付费这一轮崛起，在线教育的风口再起，不仅是技术上的演进，更多地得益于中国泛中产阶层学历学习需求的爆发。在发展迅速的互联网时代下，知识需求发生了升级，中产焦虑下的主动学习有着显著的终身化、跨界化和碎片化的特点

如何快速从爆炸的信息里获取具有价值意义的有效信息成为了用户新的痛点，在这个大背景下，基于知识或经验的付费分享，慢慢地成为一种全新的信息交互模式。因为利用付费这一门槛，一定程度上帮助用户筛选有效信息，同时也能让优质内容得到最大程度的曝光，将双边价值最大化。

在线教育其实也是广义的知识付费。如果我们对比知识付费代表喜马拉雅FM和在线教育代表网易云课堂的热门课程会发现，前者主打情感心性和成功学，后者则更侧重扎实的技能。

喜马拉雅FM上《咪蒙教你月薪5万》、《蔡康永201堂情商课堂》等等课程蹿红。而网易云课堂上的付费课程多大是如PPT专家秋叶、摄影大师叶梓、理财达人简七、EXCEL专家刘万祥、设计大神橘子老师等人的课程。总结起来，就是以就业为主旨的微专业、以及其他IT互联网、职场提升、设计、生活兴趣等实用技能课程。

很难说孰优孰劣，只是各自解决的问题不一样。当下风口浪尖上的知识付费更多是认知盈余者实践的总结、经验和体会，是软知识，不容易标准化。喜马拉雅FM、蜻蜓FM、得到等都属于这一类。而在线教育倾向于走通系统学习路径，比如网易云课堂最新版本发布了学习图谱和知识清单，内容覆盖由轻到重。

知识内容和教育是一个谱线的两端，流量红利消退过后围绕内容品控做文章才是王道。美国的Coursera通过美国一流高校的课程一举成名，日本的K-12录播网校和Schoo也都有核心的优质教育资源吸引学生。可见，在线教育产品的成与败仍然在于其教育内容的质量高低。

职业技巧、投资决策、审美能力等等，这些其实是没有标准答案的，也不能单纯用分数来衡量。最好的知识付费和在线教育，其实永远都是，放一张桌子，你坐这头，苏格拉底坐那头。而知识付费和在线教育两个模式已经开始在新消费时代赛跑，与其说互相取代，不如说是交相促进。

#专栏作家#

吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），GrowthHK专栏作家。资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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