一个不被看好的争议企业是如何通过扎实的产品思维突出重围的？

在刚刚结束的双十一，潮玩行业井喷了。

数据显示，今年双十一天猫潮玩行业规模同比去年增长了50%，潮玩界一哥泡泡玛特线上全渠道销售额超2.7亿元，同比增长超60%，连续三年天猫蝉联大玩具行业旗舰店销售第一。

泡泡玛特从2015年才开始做盲盒，当时无论是用户还是资本都并不十分看好，很多人不理解为什么要购买一个自己都不知道是什么的产品呢？但仅仅四年时间，泡泡玛特实现了平均63倍以上的年利润增长，总市值更是达到了728.98亿港元。

在短短几年时间里完成了从一个无名之辈到七百亿市值的逆袭奇迹，不由使人疑惑：这个盲盒到底有什么价值和魔力能做到如此地步？

01  精准用户洞察

在2020文创新经济大会上，泡泡玛特首席消费者运营官周树颍先生分享了泡泡玛特的核心用户画像。

泡泡玛特的核心用户中，75%为女性；58%在30岁以下，其中“Z世代”占了32%；90%月收入在8000元-20000元之间。

这部分用户的需求形成原因：

• 1）消费体验价值提高，逐步形成成瘾机制
• 2）青年一代个性诉求强烈，圈层社交兴起
• 3）成年人情感寄托，陪伴兼赋收藏价值
• 4）时代艺术供需结构改变，催化市场需求

这部分的用户群体具有悦己减压、治愈陪伴、个性表达等多层次的用户需求，这些核心人群也表现出更强的购买力与忠诚度。

02  独特的用户体验

人们是这样来形容盲盒的体验的：“那是一种类似‘拆礼物’带来的惊喜感”。

没有人会不喜欢惊喜。尤其对于远离故乡亲人，独自在大城市奋斗打拼的年轻人，独居生活使得他们缺乏感情寄托，越是无法拒绝这种惊喜感。

所有上瘾行为的基础都是调动人体本身的快乐酬赏系统，从开始购买玩具时，用户就会开始期待自己会获得收益。

这是一种类似刮彩票的心理，会激发人的好奇和不服输的心理，虽然具有不确定性、随机性和偶然性，但花钱就能有收获，并没有输掉的感觉，很容易让人「上瘾」，而且不同的款式还可以带来持续的快乐，勾起你的「收藏」欲望。

03  持续的产品价值

泡泡玛特的产品价值分为两个部分：

其一，用户价值 – 情绪载体

“精神食粮”不是在佳节才需要，而是随日常情绪产生。盲盒恰恰可以随时随地满足用户日常精神情绪需求：高兴的时候抽个盲盒做消遣；伤心的时候抽个盲盒求安慰；生气的时候抽个盲盒来宣泄。

其二，企业价值 – 低成本IP化

从盈利价值方面来说，盲盒主要固定成本是IP授权和开模成本。因此，一款盲盒卖的越多成本越低、利润率越高。从发展价值来说，泡泡玛特的IP价值和盲盒市场价值相互依存，共生发展，不断教化潜在用户，从而为行业带来更大量级的用户。

04  大量复购的交易模式

泡泡玛特的交易核心是通过强IP属性产品吸引消费者，以抽盲盒的独特销售模式激发消费者的好奇心，并通过抓住消费者对收藏的喜好来提升复购率。复购率是泡泡玛特压低营销成本、提高毛利率的关键因素。

泡泡玛特盲盒有很多款式，价格通常在39元到69元不等。由于购买存在着很大的不确定性，消费者很容易得到重复的盲盒。为了集齐一套玩偶，许多消费者不得不大量重复的购买。

但泡泡玛特的交易模式不止于此，泡泡玛特最为神奇的地方是盘活了一个潮玩二手交易市场，每年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易。隐藏款“潘神天使Molly”的市场价高达2350元，与原始售价相比狂涨了39倍。泡泡玛特的另外两大IP——Labubu一代大隐“山椒鱼粉色珠光绝版”在闲鱼上最高价格达到5000元，是普通盲盒售价的84倍；Dimoo的“鹿影”款售价最高达8500元，是盲盒售价的144倍。

甚至有说法称泡泡玛特是“90后的茅台”。

05  IP与体验的增长火箭

泡泡玛特的增长主要集中在三个部分：IP运营/产品探索/线下门店。

招股书显示，2017年-2019年，泡泡玛特的年度营收分别达到1.58亿、5.14亿、16.83亿，年复合增长率均保持在226%左右，年度净利润分别达到157万、9952万、4.51亿。

可观的利润主要来自泡泡玛特旗下的IP矩阵，通过单IP多系列开发+签约超级IP破圈内外兼修，打造IP系列矩阵；

在产品端，通过衍生品/手办等SKU的推出，向上向下满足不同消费者需求；在玩法端，深挖用户消费心理，打造趣味玩法激发用户购物欲。

在线下门店方面：零售店发挥品牌宣传作用，通过在各线城市的辐射渗透加速营收增长；机器人商店充当试点先锋，通过加快布局下沉市场获取增量用户和市场。

短短7年，泡泡玛特完成了从一个精神属性网络销售产品向线下线上连锁销售的增长奇迹。

06  正确的精细决策

在泡泡玛特飞速增长的7年里，有两个大的决策亮点：垄断设计师和精细化运营。

泡泡玛特在2016年买断香港设计师王信明的Molly后，泡泡玛特的品牌认知度更上一层，公司向上游进一步渗透，通过举办潮玩展，扩大影响力，从而在设计师资源层面形成垄断。 

对于设计师来说，展会占用了大量筹备精力和时间，泡泡玛特由此对设计师产能形成有效占有，在供给端驱逐了部分竞争对手。

精细化运营至关重要。泡泡马特的精细化运营体现在三点：一是销售主要依赖于体验与服务；二是应收帐款短，对资金的占用率低；三是存货周转天数随市场环境调整，合理预测销量、增加把控库存的能力。

纵观泡泡玛特的产品发展史，我们可以发现，无论在哪一步：“精准的用户群体”、“优秀的用户体验”、“丰富的产品价值”、“交互的交易模式”、“详尽的增长策略”、“正确的决策”，每一步在当下的市场中都可以找到对标的公司，甚至他们要比比泡泡玛特做得更好，但神奇的是，泡泡玛特站在这几个圈的交集里，每一步都走全了，走踏实了，使这么一个不被看好的生意一步步走到了今天。

基于打造一个好产品的步骤，水滴风马产品公社经过在多年产品领域的研究和多家头部企业的学习实践之后，总结出了产品的六大模型，便是这几个“圈”。

水滴风马产品公社以产品的六大模型，结合案例+认知+方法论+实践的方式，磨合出了产品进化营第六期。在每个模型中，都设计了实践工作坊，由专业教练带领进行产品设计及案例分析，行业专家与素人用户实时点评，输出结果。

知之行之，理论先行，实践为王。

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行，商业千变万幻，方法论永远在更新，认知的革新永不止步，实践的路就在脚下，去走出来，把这条创新的路走出来。