PLG产品驱动增长 Part 2建立产品驱动增长基础 | 无限产品

Part 2 建立产品驱动增长基础

读书笔记记录一二，所有翻译仅为个人理解，皆不专业。

1. UCD 模型

• Understand 理解产品价值
• Communicate 传达产品价值
• Deliver 交付产品价值

 2. Understand 理解产品价值

1）用户购买产品的三个维度原因：

• 功能效果：用户期望完成的核心功能
• 情感效果：用户在使用核心功能时期望或避免的体验感受
• 社会效果：用户在使用你的产品时期望被别人如何看待
  

功能效果是最直白的，而情感和社会效果容易被忽略。但这就像在麦当劳还是高档餐厅吃汉堡，同样是汉堡，价格截然不同。

2）价值指标

价值衡量指标是成功执行产品驱动的市场策略的关键，基于此得以将收益模式与用户获取模式统一起来。

– 两种价值指标：

• 基于功能（Functional based）：例如“对每个用户”或“每100个视频”，价格随着功能使用扩增。
• 基于效果(Outcome based)：例如“多少收入”或“多少用户查看了视频”。

有很多SaaS会基于功能的差异来定价，但会导致较高的用户流失。基于功能的使用收费，而非通过功能的差异化来定价。

– 好的价值指标：

• 易于用户理解
• 和用户从产品中得到的价值保持一致
• 随着客户对该价值的使用而增长

– 常见错误：根据用户数收费

这是比较常见的做法，伴随的陷阱是制约增长。对每个用户的产品价值进行衡量，不等于基于用户数来收费。这是违反直觉的地方。

– 如何找到价值指标：

找到合适的价值指标，有助于监控产品是否能帮助用户有效达成目标，同时关系到产品定价策略。

两种方式，通常会组合使用：

• 主观分析
• 数据驱动

通过下表来了解用户的付费意愿在哪些价值指标上：

3. Communicate 传达产品价值

1） 如何正确的对待定价和客户获取模式

• 价格页面不要过于复杂
• 避免免费模式让用户没有升级动机
• 不要让大多数客户毫不犹豫地降级

2）四种常见价格策略

• 主观判断根据供需判断，最低效的方式，依赖团队群体的经验。
• 成本加成定价法基于成本定价，基本不会有超额的利润。
• 竞争导向定价根据竞争对手的定价来定价，但通常不一定合适。
• 价值定价最被推荐的定价方式

3）如何定价

• 定价经济价值分析基于用户效果的三个维度：功能、情感和社会效果来考虑。
  十倍法则（10x rule）：持续了解，尽可能正确的估测用户因产品而获得的价值，然后除以10。例如客户获得的价值1000元，会愿意付费100元。

• 市场和用户研究通过调研准确定价，避免出现价格过高丢失市场，或价格过低丢失利润，同时还因为过于便宜损害品牌。通过价格锚点和太贵，略贵，略便宜，太便宜的问卷调查，计算合适的定价区间，PMC（价格区间低点）和PME（价格区间高点）中间即为可接受价格区间。如下图所示。也可以不给到价格锚点，用户给出的值会更准确。

4）应该放在价格页面上的内容

• 价值指标
• 愿意支付整个套餐
• 价值功能
• 群体信息

4. Deliver 交付产品价值

用户认知的价值往往不等于最终体验到的价值。

三个需要消除的价值差距

• 能力差距
• 不理解用户的购买原因
• 错误的价值传递

即便没有正确的理解和传达用户价值，但能够持续的优化产品价值交付，仍然可以构建一个强劲的产品驱动基础。

5. 致命错误：没有人或团队为产品驱动增长负责

通过组建小的起始团队开始尝试这件事，然后建立一个不断优化的流程。