朱学敏：用户增长背后的产品观

其实，用户增长是一个非常大的话题。

用户增长不再是传统互联网意义上，一味地追求用户数量上的增长。

用户增长是不断的提出增长假设，通过做实验与数据分析，验证假设的正确性，以此循环往复，反复迭代，形成一个闭环。

用户增长是产品运营的第一KPI。

用户增长是以增长为目标，以结果为导向，让运营策略能够落地。

用户增长属于数据驱动产品，产品要持续增长关键在于提升单个用户价值。

其中GROW模型是用户增长过程中最常用的分析框架之一。

GROW模型包括Goal目标设定、Reality现状分析、Options方案选择和Will行动执行。

GROW模型是围绕设定目标和寻找解决方案的有效工具。

我们可以借助GROW模型来梳理一个完整的用户增长闭环。

• 目标设定：确认用户增长的运营目标，找到期望的短期目标和长期目标；
• 现状分析：分析产品的当前现状，明确客观事实，找到实现增长的指标；
• 方案选择：找到可供选择的增长方案，并制定驱动用户增长的有效策略；
• 任务执行：设定增长的行动计划和时间节点，快速激励用户增长的执行。

用户增长的主线是基于AARRR闭环模型。

该模型是以产品用户生命周期核心，去获取用户，激活用户，提高留存，完成变现和实现自传播。

新用户留存是从产品启动到用户行为的转化的关键节点。我们就是要在这个节点，找到实现用户增长的因子。

这个“因子”就是激活一切用户增长的闭环的推手。

用户增长的因子主要有利益驱动、访问路径与用户行为。

如何找到用户增长的因子，这是个系统性的工作，主要包括：

• 首先，要制定好当前产品的近期或远期的增长计划；
• 其次，让可以实施的增长计划，以需求的形式落地；
• 然后，梳理业务，并拆解可持续输出价值的增长点；
• 最后，驱动产品的快速迭代，来达成用户增长目标。

用户增长的最终目的是从用户身上获取价值，因此需要考虑特定的投放渠道、营销策略和数据分析方法。投放渠道包括：红包分享、好友邀请、名人效应、打造爆款、马甲效应、新媒体运营等。营销策略包括：分销、砍价、拼团等。数据分析包括：AARRR模型、漏斗分析、北极星指标、用户忠诚度模型、八角行为分析法等。

简而言之，就是找到实现用户增长的邀请机制、激励机制和策略机制。

用户增长的核心是在方案设计、运营策略、数据驱动和病毒传播等环节形成一个闭环，从而打通整个用户增长的业务流程。

用户增长的裂变因子

找到增长因子后，就要采取裂变的手段。

裂变是整个用户体系中快速聚集用户和提升用户转化的有效方式。

裂变侧重于回报、价值、权威、从众、喜好、稀缺六个要素。

利用裂变可以快速实现多级传播，并获得成指数倍增长的新用户。

裂变增长之所以这么火爆，是因为用户裂变的本质是以价值为核心。

用户裂变可长期持续下去的是产品的价值，价值才能联系用户。

比如种子用户、线上社群、行业KOL、自媒体大V等，都是通过裂变的形式给用户带来附加价值，从而源源不断的获取用户流量。

裂变是一种方案启动快、运营成本低、转化效果好的营销手段。

常见的裂变方式有：拼团裂变、砍价裂变与分销裂变。

用户增长的拼团因子

拼团是由商家针对特定商品，在约定时间内，以成团人数为条件，用优惠价格出售商品的营销活动。

用户发起拼团，通过分享让利的方式，实现拼团裂变。　

拼团本质上是一个商品购买流程，只是下单不再是单个用户，而是一群用户。

常见的拼团类型有抽奖团、试用团、超级团、秒杀团、海淘团等。拼团可以完成裂变，增加用户量，同时给商家带来更好的传播效果。

像连咖啡、瑞幸咖啡、礼物说、花点时间、快手、抖音、拼好货、萌店、拼多多等产品，都在拼团模式上做得很好。

拼多多是最典型的拼团模式，其采用的直接拼团、参与拼单、邀请助力、分享互惠等拼团方式，在微信群或朋友圈疯狂刷屏，我们只需邀请多人参与即可开团。

拼多多的拼团流程分为以下几个步骤：选择商品 > 发起拼团 > 微信分享 > 好友参团 > 拼团成功 > 等待发货 > 确认收货 > 订单售后。

拼多多利用这个拼团原理玩转用户裂变，但本质都是围绕用户场景和业务落地让拼团形成业务闭环。

短短两年多的时间，拼多多迅速崛起，从最初的月均GMV为20亿元，到现在的月均GMV突破400亿元。

用户增长的砍价因子

砍价是通过给商品设置砍价规则，在规定的时间内，购买者分享商品链接给好友，好友通过点击链接帮其砍价，最终以一个相当优惠的价格成交。

用户发起砍价，通过老用户拉新的方式，实现砍价裂变。

砍价可以让用户裂变，因为砍价是最常见的消费场景，也考虑用户的痛点“让利消费者”、痒点“喜欢占便宜”和爽点“砍价成就感”，且利用好友社交圈实现了病毒式传播。

砍价模式分为两种，即砍到底价才可购买、无需砍到底价即可购买。

每次砍价的金额是随机的，发起砍价只能是有效用户，但好友帮砍可以是游客。

这些砍价的流程和策略，都可以根据业务需要，在后台系统灵活配置的。

以开学大砍价活动为例，我们可以在后台系统设置新增砍价的活动名称、活动时间、砍价模式、砍价次数、商品低价和活动商品等，具体的业务规则可以根据运营策略设定。

用户点击砍价活动链接进入页面，可以查看商品、活动倒计时和砍价排行榜，点击商品可以进入详情页，邀请好友参与砍价，或砍到一定优惠价后直接购买。

砍价是典型的用户思维和场景思维。

通过邀请好友帮助得利，实现用户的快速裂变。

此外，也能转化一批高净值的用户，提高用户的活跃度、忠实度和贡献度。

用户增长的分销因子

分销是多层级分销模式，它基于朋友圈的传播，利用纽扣式的社会关系链，发展下线赚取佣金方式。

用户发起分销，通过直销二级复利的方式，实现分销裂变。

常见的分销模式有供应商分销、区域分销、团队分销、直推分销、间推分销、自购分销等。

分销最火爆的玩法就是三级分销。

三级分销最核心、最吸引人的地方，就是无限裂变的圈子理论和分销商可以无限。

三级分销是指品牌商在销售中采取发展下级分销商的模式，形成一个三层分发的销售链，分销商有直接利益关系的就是三级。

以三级分销商城系统为例，利用三级分销能够促进商品的销售，让产品的火爆、推广、变现更加便捷，利用这种产品宣传的方式，更容易让人们接受。

很多商家或渠道代理也在玩这种分销模式，就是生成自己的分销专属二维码到社交圈，别人下单之后就可以获得收益分成。

简单来说，就是每个人都能成为一级分销商，只要下级卖出产品，就可拿到推广佣金。

然而，随之而来的全民分销，把人际关系搞得脆弱不堪，很多打着高额返利的分销，本质就是庞氏骗局。

三级分销“拉人头”模式、“交会费”模式和“团队计酬”模式现在遍地都是，很多都是在直销、微商、传销的灰色地带打着擦边球。

用户增长的转化因子

完成裂变后，要重点关注用户转化。

转化是运营过程中，每个阶段最重要的环节。

提升转化率，并不是简单的几个数据，几个用户模型就能解决的。

在用户裂变过程中，为了更好的提升转化率。

我们需要制定闭环的用户转化策略：定位正确的用户，提升产品体验与流畅性，优化转化路径，关注复购与增购。

通过裂变式的拼团、砍价和分销等多种营销活动形式，提升用户转化率。

一定是在裂变过程中抓住用户的刚需、高频、黏性三个纬度。

用户需要‘诱导式’的解决痛点、刺激痒点、制造爽点，才能对产品形成使用户习惯，从而转化一批高净值的用户。

用户增长价值因子

以拼团、砍价、分销为场景的用户增长，裂变和转化才是关键，但要有行之有效的增长手段和持续输出的产品价值。

从产品驱动、营销驱动到品牌驱动，用户增长都是在探索产品的核心价值。

随着信息量减少，关系链下降，用户群缩减，高净值用户流失。

在用户的选择面前，一切公司的战略、模式或者策略都会变得次要。

谁能给用户带来价值，谁就能获得用户的支持，谁就可赢得市场并快速发展。因为用户想着薅羊毛，平台想着割韭菜。