杨峻：数字化时代CRM的创新之路 – 产品篇

在本文中介绍一下在数字化时代，CRM产品如何演进和创新。笔者认为，衡量营销和服务数字化转型是否成功的三大标准是：1.营销和服务的可获得性；2.营销和服务的满足性；3.营销和服务的依赖性。

Figure 1 数字化时代营销和服务成功衡量标准

如上图所示，衡量营销和服务数字化转型是否成功的标准是：

1.可获得性：既营销和服务无处不在，客户和用户在任何时间和空间都可接触和获得营销和服务。

2.满足性：既营销和服务按你所需，我们总是在合适的时间，合适的地点，提供合适的营销和服务给客户和用户。

3.依赖性：既营销和服务潜移默化，营销和服务要像阳光、空气和水一样，使客户和用户产生依赖，天天在用，养成习惯。

为了达成以上三个标准，实现营销和服务数字化转型的成功，我们CRM产品也需要与时俱进，变化创新。

Figure 2 数字化时代CRM产品五大核心组件

如上图所示，数字化时代CRM产品组成需要重构，既需要满足数字化时代客户的期望与要求，也需要充分应用数字化时代的各种先进技术来进化产品和功能。数字化时代CRM产品由五大核心组件组成，既传统CRM应用中台、CRM智慧大脑、CRM智能终端、CRM共创共赢平台和CRM数据资产平台组成。这五大核心组件也映射了数字化时代CRM的五大趋势：支撑平台化、管理智慧化、经营场景化、运营生态化和业务数字化。

• CRM应用中台：就是我们传统的CRM。进入数字化时代，CRM对智慧性、实时性、客户互动性和经验积累性要求越来越高，但传统CRM主要聚焦在流程和功能的实现上，所以传统CRM逐渐往后移，变成了营销和服务的应用中台，对外输出营销和服务的能力。
• CRM智慧大脑：就是营销和服务中的指挥中心，把过去营销和服务过程中的事后纠正，变成事前预防，事中纠偏。
• CRM智能终端：既是是营销和服务人员的展业平台，也是他们的创客平台和客户经营平台。通过这个智能终端，每个营销和服务人员都是自己的CEO，完成自驱动、自演进和自盈利的过程。
• CRM共创共赢平台：是营销和服务所有利益关联方互动增值的平台。通过这个平台我们既能强化和客户用户的黏度，也能洞察客户用户的需求，还能提供1对1的管家服务以及个性化产品销售。
• CRM数据资产平台：营销和服务中的数据资产和经验积累，使CRM成为一个能不断学习进步，不断积累经验，不断自我成长的平台。

下面针对数字化时代CRM五大核心组件进行详细介绍：

（一）传统CRM应用中台–支撑平台化

Figure 3 传统CRM应用中台

如上图所示，传统CRM功能由以上七部分组成。数字化时代，传统CRM逐渐往后移成为中台，也就是成为能力输出中心，所以CRM支撑平台化是一种趋势。

在这略微补充一下：1）由于CRM支撑平台化成为一种趋势，所以该平台技术上云化和微服务化也是大势所趋；2）数字化时代，传统CRM需要加强理论体系建设，比如B2B销售中的大客户管理，销售过程管理，销售支撑体系，人脉资源管理和项目关系管理等。

（二） CRM智慧大脑之七大指挥中枢–管理智慧化

在数字化时代，CRM需要插上智慧的翅膀，要有自己的指挥中心，也就是管理智慧化，打造CRM智慧大脑。从而把过去营销和服务过程中的事后处罚纠正，变成事前预防，事中纠偏。为了实现CRM智慧大脑，CRM产品也会应用一系列新的数字化技术，如AI、IOT、边缘计算和云计算…

Figure 4 CRM智慧大脑

如上图所示，CRM智慧大脑由七大指挥中枢组成：

1. 工作分配中枢：在合适的时间，合适的场景，通过合适的渠道，推送合适的工作，分配给合适的工作执行人。
2. 技能中枢：指导员工在销售和服务过程中使用最合适的方法、工具和技能。
3. 应急反应中枢：在销售和服务过程中，当发生突发事件，提供第一时间的协助和支持，例如远程专家支持，产品闪送等。
4. 工作向导中枢：在销售和服务过程中，指导员工如何合规，如何按标准化过程去执行。
5. 体验和需求感知中枢：在销售和服务过程中，实时收集和反馈客户的体验和需求，推荐创感动建议，和当发现负面事件时，及时使进行干预和纠正。
6. 鉴别中枢：实时发现和纠正销售和服务过程中的问题，比如服务中上传照片不规范和提交虚假工单，营销中提交虚假销售线索和联系人等。
7. 激励中枢：员工收益和激励计算器，实时计算员工基础收入、增值收入和社会化收入。

（三）CRM智能终端之六大能力– 经营场景化

数字化时代通过不同时间和空间，为销售和服务创造出一个个不同场景。要想在这些场景中成功实现营销和服务数字化转型，既销售和服务无处不在，按你所需和潜移默化，智能移动化终端必不可少。智能移动终端既是是营销和服务人员的展业平台，也是他们的创客平台和客户经营平台。通过这个智能终端，每个营销和服务人员都是自己的CEO，完成自驱动、自演进和自盈利的过程。在实现CRM智能终端的过程中，需要应用移动化、社交化、IOT和AI等各种数字化技术。

Figure 5 CRM智能终端

如上图所示，CRM智能终端需要实现以下六大能力：

1. 自我规划能力：在CRM智慧大脑协助下，员工可以实现自我工作规划，客户用户运营等工作。
2. 需求的感知能力：在CRM智慧大脑协助下，员工可以主动感知客户用户的体验和需求，并采取措施来提升体验和推广产品。
3. 过程的管控能力：在CRM智慧大脑协助下，员工进行规范化和标准化销售和服务作业。
4. 应急反应能力：在CRM智慧大脑协助下，在问题无法解决、客户用户不满等突发情况下，平滑快速解决问题，提升用户满意度。
5. 业务支撑能力：在CRM智慧大脑协助下，获得中后台的各种销售和服务支撑能力，如专家支持，产业支持等。
6. 生态资源调度能力：在CRM智慧大脑协助下，可以调度我司集团内外各个生态合作方资源，协同销售和服务。

（四）CRM共创共赢平台–运营生态化

传统的CRM一直都解决不了客户与用户参与CRM，形成高粘度互动问题。也就是传统CRM一直是企业内部在自我管理，主要是和企业内部的组织、员工、以及一些外部渠道商互动。但数字化时代，C2B（Customer-To-Business）是一个不可逆转的趋势。也就是在销售、服务、研发和制造等过程中，企业听客户用户的需求，从而量身定制产品和服务。为了打通客户用户和企业之间的交互增值的鸿沟，CRM必须构建共创共赢平台。在这个平台上，所有利益关联方都会参与，形成多对多的关系，构建社群和生态，形成互动增值。通过这个平台我们既能强化和客户用户的黏度，也能洞察客户用户的需求，还能提供1对1的管家服务以及个性化产品销售。在实现这个平台的过程中，需要应用社交化、多渠道、机器人等各种数字化技术和产品。

Figure 6 CRM共创共赢平台

如上图所示，针对以下四类机构和人，CRM共创共赢平台实现：

• 我司营销和服务机构：颠覆了传统营销和服务模式，由中心化到去中心化；由营销和服务入口到管家平台和生态社群。
• 营销和服务人员：实现营销和服务人员创客转型，从销售和服务人员到客户用户管家；从被动安排任务到主动创业；从卖货赚提成到维系客户用户赚佣金。
• 客户和用户：实现了私人管家级体验，从基础服务和权益服务到1对1全时管家级服务。
• 内外资源方：构建了高精准的社群大数据平台，从广告投放到社群大数据交互；从单项传播到需求挖掘倒逼升级。

（五）CRM数据资产平台之九大资产–业务数字化

传统CRM主要聚焦在流程优化和改进，我们叫做最佳实践，但营销和服务相关的数据资产的积累和应用一直都是个弱项。数字化时代，由于技术的赋能和海量场景数据的获取，使CRM数据资产平台的构建成为一个必选项。CRM数据资产平台使CRM成为一个能不断学习进步，不断积累经验，不断自我成长的平台。要想实现这个平台，需要应用大数据、小数据、机器学习等各种数字化技术和产品。

Figure 7 CRM数据资产平台

如上图所示，CRM数据资产平台由九大类数据资产组成：

1. 人脉资源数据资产：是针对B2B生意中人脉资源积累和分析沉淀，是企业的核心资源和数字化资产。详细介绍请见《数字化时代的B2B销售（五）：关系永续构建企业核心关系能力-BRM》。
2. 项目关系数据资产：是针对B2B生意中项目的历史信息积累和分析沉淀，是企业的核心数字化资产。详细介绍请见《业关系管理（BRM）之项目关系管理》。
3. 个人、家庭和社区数据资产：以个人、家庭和社区为中心，展示全景信息，包括所拥有的产品和方案信息。并建立个人、家庭和社区复杂的多对多关系，从各个维度展示个人、家庭和社区现状和预测结果，比如产品和服务满意度，各类产品的穿透度，与竞品的对比分析，未来采购需求等。
4. 产品和方案数据资产：以产品和方案为主题的经验积累和有效数据总结。例如产品和方案趋势和定制化需求、产品质量银行、产品四自智能模型（自动检测、自动诊断、自动修复、自动反馈）等。
5. 营销数据资产：所有市场推广、销售过程经验积累和有效数据总结。例如产销协同预测、销售线索转化预测、最佳赢单步骤建议等。
6. 服务数据资产：所有售后过程经验积累和有效数据总结。例如各服务网点备件需求预测、智能派单、故障智能诊断等。
7. 渠道数据资产：所有渠道管理过程中的经验积累和有效数据总结。比如产能预测、采购预测、排产规划、虚假保单诊断等。
8. 内部资源数据资产：企业内部资源管理过程中的经验积累和有效数据总结。比如销售和服务能力预测，网络布局规划等。
9. 客户用户体验数据资产：所有客户用户体验相关的经验积累和有效数据总结。比如客户情绪波动，创感动建议，口碑传播最佳途径等。

总结：本文介绍了数字化时代CRM产品五大核心组件: 1. CRM智慧大脑，2. CRM智能终端，3. CRM共创共赢平台，4. CRM数据资产平台，5. CRM应用中台。

作者：杨峻。《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》作者。现任微软数字化方案资深专家，曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人，IBM GBS 客户关系管理数字化创新中国区方案负责人、新三板金融数字化营销解决方案提供商（赛融信）营销总经理、CRM软件公司融博兴业创始人，世界上第一个BS CRM平台产品-Siebel 7.0核心开发工程师之一，北大讲师。