如何制定产品策略？

当我们在制定产品决策的时候，我们该如何清晰的选择产品，既和竞争对手进行制衡，又能面对顾客占领市场，我们该怎样制定产品策略呢？这个时候就会用到3大策略。

产品地图

产品地图用起来其实非常简单，就是按照产品的主要特征，把产品的产品线和竞争对手的产品线放在同一个地图上，按照产品组合，把地图划分成不同的细小空间。

产品数量→产品地图

比如我们做护肤品，我们会按照护肤品用的材质，比如用了很少的化学品，都是天然的材质，以及美白的效果，是强调增白还是强调自然肌肤，按照这种特征做一个二维空间。

在这个空间当中，可以把我们的产品组合和竞争对手的产品组合放在这个空间当中，我们就会发现，在一些天然的，以增白为主的产品线当中，你会发现在这个领域当中你和竞争对手都没有产品，这就是一个重要的信号。

另外在这个以化学品和增白为主的领域，聚集了很多产品，这就是我们布局过密。这张地图就有效帮你进行产品的长度、宽度和紧密度的决策。

四类产品

产品功能→四类产品

我们从产品功能来看，分成四类。

基本产品

基本产品是指产品组合中最重要的产品和核心产品，覆盖了核心客户所需要的基本功能，价格主流可接受。

比如化妆品都有一款主销产品。

附加值产品

附加型产品是指企业提供和产品功能相关的增值性服务。

比如星巴克提供咖啡+办公+会谈+欣赏音乐，挖掘机提供再维修+二手车处理。

使企业更好的发挥产品的核心功能

使客户以更低的成本、更高的效率使用企业的产品

使企业产品的使用门槛降低

使企业产品的服务人群扩大

使企业的收入增加

所以，附加值产品往往会给我们带来新的价值和新的收入来源。

增强型产品

增强型产品是指把基本产品当中的核心利益进行放大、升级和极致化。

比如某款化妆品有基础防晒功能，它的SPF指数可能是15，但是有些特殊环境需要用到特殊的需要，SPF指数在50以上的。

我们的手机、汽车、挖掘机基本款已经满足绝大多数需求了，但是我们在进行冰面操作，进行泥沼地操作，进行特殊工程的时候，我们需要强大平推力和非常精细化操作的能力，这类产品就叫做增强型产品。

增强型产品强化了企业基本产品当中的重要核心功能，从而满足顾客特定的使用场景。

衍生型产品

衍生型产品是指未必和核心产品相关，但是和品牌、顾客和顾客关系的培养有关的产品。

比如卡特彼勒这个产品，它的基本产品是挖掘机，它的附加值产品时再制造、金融、租赁金融、增值服务，它的增强型产品是大马力的专门用来冰面施工的挖掘机，它的衍生型产品是靴子、俱乐部、防护衣和野外服装。

这个时候，你会发现卡特彼勒这个品牌它的这种坚固可靠野外作业这样的品牌属性可以衍生到服装类的。

衍生型产品往往来自于品牌核心理念、品牌核心感召力增强之后，用延展的产品增加顾客和企业品牌的亲近度，扩大品牌的影响力。

像卡特彼勒这种产品，它的使用者基本上是B2B领域的，但是你要扩大影响力，让没有直接使用我们产品，但是对购买我们产品有直接影响的人。

比如一个挖掘机公司要买我们的产品，真正的决策者可能会是老板，操盘手来使用，但是会计、老板的孩子、周边的朋友，它们没有机会接触到卡特彼勒，通过这种衍生品牌，使很多人能了解卡特彼勒品牌精神，从而营造广泛的影响力，这是衍生型产品的价值。

所以，这是理解产品组合管理的第二种视角，叫做按照产品的角色和功能划分。

飞机型产品

产品角色→飞机型产品

我们还有第三种视角，就是你的各个产品在你整个产品结构当中在竞争当中所扮演的角色。

举个例子，很多人经常讲要组一个飞机型的产品组合，飞机有飞机头，叫头部产品，有两翼，叫两翼型产品，有机身，叫机身型产品，有尾翼，叫尾部产品，这分别指的什么意思呢？

头部产品

头部产品是指产品组合当中价格最高，功能最大，品牌形象最高的头部产品，主要使命是定义和代表企业品牌形象，给总体的品牌价格、品牌使用场景、品牌诉求做定位。

比如像iphone x、宝马i8就属于典型的头部产品，它们的产能和销量都不会很大，但是正是因为你知道iphone x、宝马i8，你才知道了这个品类，你会知道这是技术先进的代表。

机身型产品

机身型产品是指企业的主销售产品，是企业主要的销量来源和利润来源，满足了市场中最大、最重要客户的需求。

比如对宝马公司来说，实际上3系就是机身型产品。

两翼型产品

两翼型产品是指为了应对竞争而开发的具备特殊功能的产品，应对特殊的场合和事件，起保护作用。

比如你的竞争对手突然推出来一款低价产品，这个产品推出来之后，你如果把你自己的主销产品迅速降价，你的价格体系一下就会奔溃，你会损失很大，这个时候你又不能不管它，所以这个时候就会推出来低价产品，用来抵消和钳制低价竞争对手。有的时候我们会推出来一些特殊功能产品，应对特殊的一些场合、事件。所以两翼往往都是用来占领经销商和货架空间的，我们有很多类型的产品在这上面，我们的辨识度很高，是用来打仗用的。

尾部产品

尾部产品是指储备产品，是针对下一代产品的储备开发品。

在这样飞机状的产品组合当中，就形成了不同的角色，有引领品牌的，有获取利润的，有应对竞争、打击低价、占领经销商货架空间的，有储备开发的等等形成这样的一种组合。