赵壮实：谈谈用户行为产品中的路径分析

用户路径分析，就是把用户在APP或网站中的访问行为，以桑基图的形式展现出来，多用来辅助分析用户行为偏好、优化改进产品设计。

我们经常听说“漏斗分析”这个词，“漏斗分析”不也是对用户行为的可视化展现吗？

“转化漏斗”描述的用户行为是一个人为主动设定的有序过程，可以观察用户在转化过程中的流失情况。而“用户路径”是探索性的，分析用户行为路径的分布情况，甚至可以发现某些事先不为人知的用户路径。

总之，用户路径分析可以帮助我们在无序的事件中发现有序的用户行为，找到优化用户路径大门的钥匙🔑。

1
用户路径分析的两大场景

1.1 了解用户行为偏好

大福是某电商网站的一位运营老鸟，最近，公司的Boss给了他一个任务：

“大福啊，数据显示，咱们网站未支付订单数有些多，你看看怎么提升支付订单的数量，降低未支付订单的比例。”

大福通过用户路径分析，发现用户在退出“支付订单”后，再次搜索了相似的商品。凭借多年的电商经验，大福判断出这些用户虽然有购买意愿，但再次搜索相似产品的行为，是比价的一种表现，这说明价格在一定程度上影响了这部分用户的支付欲望。

对此，大福采取了针对性措施：

① 订单如未支付，超过30分钟会自动取消；
② 在支付页面放置优惠券。

该电商网站新版本上线后，大福再次通过用户路径分析，发现用户在提交订单后，由于30分钟的时间限制，产生了紧迫感，从而更愿意立即支付订单；同时，支付页面附近放置优惠券的方式刺激到了价格敏感型客户，支付订单数量得到很大的提升。至此，大福愉快地完成了Boss的任务。

1.2 优化与改进产品设计，提升用户体验

用户体验，是一个很深很大的话题。《用户体验要素》一书中提出，用户体验要素包括用户感知层、角色框架层、资源结构层、能力圈范围层和战略存在层五个方面。而用户路径分析，就是帮助产品在角色框架层发力。

角色框架就是框定每个页面包含的元素、链接关系、调用规则等。用户路径分析可以帮助我们发现：用户行为流程链有多长、用户在哪些地方出现了流失、用户有没有按照我们期望的路径操作等问题。

下图是某社区的一个改版的栗子：

某社区用户间互动较少，于是，上线了「分享评论」功能以促进用户间互动。相关人员通过监测数据发现，「分享评论」功能的渗透率很低。通过用户路径分析，相关人员发现，用户要先点击评论后方的“···”，等待底部动作栏弹出「分享评论」功能，才可以进行转发评论。根据用户路径的数据显示，在底部弹出「分享评论」功能处，有大量用户流失。于是，PM就此进行改版，新版本直接展示分享按钮，大大缩短了用户的分享评论路径，有效地改善了该社区互动情况。