曾振波谈产品开发模型

产品开发是企业战略实施中最核心的工作，是承载包括底层原理、企业使命、战略定位、核心价值、竞争重构等企业核心顶层设计最集中的体现。产品是企业的作品，因经营者的认知和企业文化而不同，同质化的充分供给的市场环境下，不同企业的产品其实在内核灵魂上是有天然的差异的，正如不同的画家画相同的事物表现出来的内容是不尽相同的，而那些存在抄袭或者模仿式的产品在产品的表现上也是不同的，能抄袭的是外表而无法抄袭内在的灵魂，世间万事万物都由动念初心决定的，大多数原创的商业作品都是要比被抄袭的赝品更有灵魂更有爆发力，也更有市场。

企业进行产品的开发，需要充分发挥企业的资源及能力优势，需要在战略的指导下进行。我们把产品开发到进入市场变成商品的过程，分解为产品定义、评审体系、产品公测、产品改良、产品量产等五大环节，其中产品定义是定义产品的人群、场景、功能、材质、设计、包装等六大价值维度，每个维度需要基于品牌的底层原理来进行。比如：老板电器在人群上界定的是中高端人群；在场景上界定的是中式爆炒的厨房环境；在功能上对油烟机的开发界定的吸力上的关键开发方向；在设计上界定是对机身、面板、油网的整体ID延续性；在包装上界定的是统一的档次感。总体构成了老板电器在产品矩阵及新品开发上的统一性。除了统一性的考虑，产品差异化价值也需要作为一个可变的维度进行构建，针对既定的功能线、体验线、人群线、设计线、包装线依据不同产品的核心价值进行针对性调整，以实现每款产品对战略核心顶层设计的贯彻。

不同企业对产品模型定义维度的表述是不一样的。比如：吨吨桶产品线开发模型，对产品的定义是以改善大众健康饮水习惯的底层原理，在量、温、净、养、场等五个维度进行产品开发布局，不同的产品对应了不同的人群、使用场景和设计表现。举个例子，以温度进行开发的数字显示的恒温晨饮杯，满足的是早晨起床喝一杯温水的场景和人群，而吨字上的温度显示则是在设计上对吨吨品牌的符号式贯穿，整体的外包装采用的是同一的马卡龙蓝作为品牌调性的延续。比如：方西瓜品牌是围绕美学净味板的开发主线，开发了102款净味板，匹配注重材质健康的家具厂客户及怕甲醛的装修人群，对接到味道很重的装修场景，功能上强化嗅觉上的净味体验，设计上联合上市公司研发版权美学花色，包装上更是以西瓜条纹贯穿到五大系列的包装当中。

当我们针对不同的品牌在产品定义上进行人群、场景、功能、材质、设计、包装的产品开发指导规范，设计出来产品，还需要经过内部评审委员会的评审，而评委要有三种人构成，包括决策层、营销层、技术层、生产层等四种不同工种的管理者组成，评审组以对底层原理为核心标准，对人群、场景、功能、材质、设计及包装进行综合打分，只有达到90分以上的产品，才能够通过评审，进而开展产品面对小范围的试销公测，通常是1个月的测试，收集用户的使用反馈，返回再进行产品改良，最终量产大规模投放市场。

传统意义上对产品矩阵不同产品的角色区分为形象产品、利润产品、走量产品、攻击产品，双势战略认为在同质化严重的市场竞争中，一个类别只需要打造一个产品或一个产品系列，再以不同的类别的产品对应不同层次的人群需求，这样的变化在当今的商业竞争中已经非常普遍，不管是耐用品还是快消品，都是如此。一个类别只有一款主推产品，主推产品就是主销产品，既是承载传统定义中的形象作用同时也是具有较好的盈利性同时也能产生足够的销量。方西瓜主打的全桉木实木多层板就是主销产品；老板电器每年的主打款油烟机就是主销款，比如2021年的双腔大吸力；吨吨桶主推的Tritan材质就是主销款。再比如，元气森林的气泡水品类也只有一款产品；每年手机发布的新品大多也只有一个产品系列，只是在大小上做了档次区分。