什么是PLG

当下，产品领域又有一个比较流行的词“PLG”，它究竟是什么意思？专注于以产品为主导的增长战略有什么新方法、新模式？请大家跟随我的研究笔记一起学习下吧！

一、什么是PLG ？

1、名称解释

PLG 是（product-led growth，产品驱动增长）的英文缩写。从字面意义上来看，产品驱动增长是以产品能力带来用户数量或者产品销量的增长。

它是一种商业策略，在这种策略下，用户获取、扩张、转化、续费都主要通过产品本身来进行。这需要公司层面多团队的合作，从产品研发到市场销售再到服务运营，都要把产品当做最大的可持续、可规模化的增长渠道。PLG一般跟SLG（销售驱动增长）相对，两者侧重不一样。以前卖软件靠的是销售和渠道，而PLG 模式下直接硬销售的权重会变低，希望引导客户通过内容找到产品、自助注册使用、自主学习并且能自助付费。所以PLG 模式下，SaaS 公司可以更低成本获得客户、增长速度也会更快。

PLG 商业策略根本上是寻求一种 C 端低成本驱动增长的规模化获客体系。其底层逻辑是：把产品自身作为增长载体，前期通过免费版或者免费试用的方式，让产品自己“说服”客户，推动获客、留存、拓展的飞轮运转。一旦形成产品口碑闭环，公司将摆脱市场、销售和客户成功的人力和流程限制，由此获得高速增长，同时拥有低于平均水平的 CAC（获客成本）回报。

2、发展变革

人类使用和购买软件的方式正处在巨大的变革之中。

10多年前，Salesforce 推出云端软件服务（SAAS）。2009年，苹果公司通过iphone 让人们可以随时随地使用电子设备。近些年来，市场上到处都是想满足所有人任何需求的B2B 产品以及类似的客户。过去已实现的需求不再令人兴奋——客户总是希望新的需求被满足。

• 1940 Birth of software
• 1981 Bundled
• 1996 Cloud
• 1997 Bring your own device
• 2018 Product-led growth

这就是让这次变革比以往我们看到的任何变革都大的原因 —— 这是客户需求和市场供应同时发生的变革。B2B SAAS 产品现在越来越重视用户体验 —— 因为随着用户对互联网产品越来越熟悉，他们希望SAAS 产品能够比客户之前用的产品更美观、更易懂、更强大、更便宜。

付费客户想要自主完成产品决策（2015年的Forrester 报告指出：约75%的B2B 付费客户表示他们更希望通过app 或网站购买而不是通过销售）。

个性化也是重要的趋势：80%的人更希望使用提供个性化功能的产品。Salesforce 2017年度市场报告指出 52%的B2C 用户如果没有得到个性化的体验就会更换产品。如果产品不能立即满足用户自主决策或个性化的功能，现在的用户就会立马放弃：比如，21%的人下载app后会马上卸载；71%的用户在90天后会流失。

总的来说，市场正在逐步满足这些用户的需求。现在创业比以往任何时候都容易 —— 但更多地公司意味着更多的竞争。用户现在能接触到的同类产品越来越多，所以对单一产品也越来越没有耐心，也更容易直接放弃不满足预期的产品。比如，在Forrester 2019年的SAAS 趋势报告中，惊讶的发现中型SAAS 的平均人员流动率达到了39%。

那么，这对未来的产品意味着什么呢？

事实上，卓越的用户体验一直是成功的关键。之前销售会决定用户体验，那么当你想购买商品时，你需要和销售沟通。如果你很幸运，你会碰到有经验也有同理心的销售帮助你买到满足你需求的产品。

但用户不想接触销售或营销活动了 —— 更不想用这些接触替代体验他们将要购买的产品。为了持续不断的从市场获客以保证增长曲线，公司必须从根本上对市场、销售、服务策略重新定位。

销售驱动和市场驱动已经过时，未来是产品驱动增长的。

3、误区提示

产品驱动增长 ≠ 产品经理驱动增长（Product-led growth ≠ PM-led growth）

PLG 增长模式是让整个公司各部门一起协同去创造更好的产品，形成一个以产品为核心的运营阵地。需要各部门通力合作利用产品达成最终的增长目标，而不是一言堂或产品独裁制。

PLG 增长模式需要传统的决策者们将产研决策的制定过程开放，让相关业务部门一起参与评审决策。你担心这会导致复杂、激烈、甚至更长时间的讨论？是的，你说对了。但这样才会做出更好、更有创新性的商业决策。避免产研闭门造车而导致公司不能适应激烈的市场竞争。

当然，公司不会一夜之间就能改变成PLG 的运营模式。需要个人和公司层面逐步的思维转变，这需要时间、努力、各种投入。但就像下面这些公司，一旦完成了，你就会知道这一切都很值得。

二、成功案例有哪些？

“我热爱消费市场和讨厌企业市场的理由一样，在消费市场，用户可以为自己投票，决定要不要为这个产品买单；而在企业市场，真正用产品的人却没有决定权，做决定的人则往往不知道自己在干什么。”在 2010 年的一次演讲中，乔布斯公开谈到他对企业市场的质疑。

1、ZOOM

ZOOM，相信很多人都知道这家公司，在疫情期间大放异彩。作为一家视频会议公司，市值一度达到588亿美金，巅峰日活达到3亿。

公司成立之初，他们希望和思科、微软、adobe、citrix、polycom竞争，很难想像他们会成功。但在2013年，300万人使用过他们的服务。2014年，300万变成了3000万。2015年，他们达到了1亿用户。2019年，他们IPO 并达到159亿美金市值。ZOOM 的CEO Eric Yuan 曾创业做出了Webex 后被思科收购而进入思科。他不满于当时视频会议系统的低效服务所以后来创业做了 ZOOM。ZOOM 太有魔力了，它极具实用性：用户触点无摩擦（免费使用长达40分钟）、进阶功能才付费、控制、以及和slack 等软件的整合。

2、SLACK

Slack 是一款侧重协作办公的即时通讯软件，他们的Slogan是：选择更好的工作方式。

这是一家2012年开始开发的产品。有意思的是，创始团队本意是想做一款大型多用户网络游戏的，游戏名都取好了，叫Glitch。然而因为团队过于分散，沟通效率极其低下，市面没有合适他们的产品，他们决心自己做一款产品解决自己的痛点，这才有了Slack。创始人Stewart Butterfield 公开表示，注重客户反馈是他们成功的关键之一。作为一个B端产品，他们将沟通工具打磨到极致。在产品设计早期，社交媒体里上万条信息反馈，他们都会一一回应。Slack 在用户之间迅速形成口碑，并开始了病毒式传播。这让我想到了网易云音乐的早期产品团队，二者虽然领域不同，但都深耕于用户反馈。最终8年之后，Slack 被Salesforce 以277亿美金收购。

3、NOTION

Notion 可能比较小众，是一款笔记、计划、数据库一体的在线工作空间，产品理念是：All-in-one。

Notion 的创始人是一位华人 Ivan Zhao，他很小的时候去了加拿大，后来又去了美国。公司也是在2012年成立，9年过去，这家公司目前估值103亿美金，整个团队也不过200人左右。有试过Notion 的朋友应该感受到这款笔记知识库产品的强大，Notion 的块状编辑带来了很高的灵活性，支持多维图标让它具有更强的可玩性。它也是国内同类竞品模仿的对象。Notion 在产品力上的付出，获得了丰厚的回报。而且对于Notion 的付费用户而言，很少会有人联系Notion 的销售。

4、蓝湖

蓝湖相信大家会很熟悉，作为一款产品设计协作工具，2021年5月完成5亿人民币C轮融资，10月完成10亿人民币C+轮融资。这迅猛的融资速度，无疑在宣告PLG 模式在国内依然可行。

蓝湖从产品经理、UI、前端三个角色进行考虑，支持Axure 原型导入，有好用的切图功能，还为前端开发工程师考虑了开发代码。在产品力上的高质量把控让蓝湖进入了很多企业。用户使用蓝湖这个过程是非常顺畅自然的，长期使用者在上家公司用蓝湖，来到下家之后推动了团队内部采购蓝湖，因为基础版10个人的席位不够用。这整个流程不需要销售介入。

5、高估值公司代表

当然，不是每个PLG 公司都一定能成功。以 Zoom、Airtable、Slack、Figma、Atlassian 为代表的一批高估值独角兽在国际市场陆续涌现，也许他们创业之初未曾设想过“PLG”这个词，仅仅在 B2C2B 领域探索巨头下的生存机会。但大多数PLG 公司都成功了——而且大多数被用户喜欢的公司都是PLG 的。看看下面的公司列表，你会发现市面上一些融资极好、发展极快、产品极有粘性的公司。他们都是PLG 实践的代表。

B2B公司

• Airtable: Reported $20 million in revenue in 2018 and created Airtable Universe to scale the inspiration of use cases, a responsibility usually held by customer success.
• Slack: 43% of the Fortune 100 pay for Slack and are loud advocates because of their company-wide devotion to its great experience.
• Figma: Closed a $40 million Series C in 2019 thanks to its product-led approach to solving designer pain points like project organization, file management, and real-time collaboration.

B2C公司

• Pinterest: It’s curated feed, personalized user onboarding, and inherent virality make Pinterest a poster child for product-led growth—and in 2019, IPO’d with a $12.7 billion valuation.
• Typeform: Launched in 2013 as a free beta, its conversational approach to data collection and beautiful, easy-to-use form builder helped Typeform go viral. They closed a $35 million Series B in 2017.
• Warby Parker: The digital-first eyewear retailer raised a $75 million Series E in 2019, thanks in part to its omnichannel consumer experience and free Home Try-On program (aka free trial).

还有 Twilio, Expensify, Atlassian, InVision, Zapier, Hootsuite, Buffer 等等。都是极度成功的公司，都实现了快速增长。

6、共同特点

这些公司都采用了自下而上的方法：给用户提供产品免费版本或试用。他们的市场方向是引导用户试用而不是等待销售沟通拜访。