什么是PLG 增长飞轮

一、从漏斗到飞轮

随着产品从一个支撑型配角变成领导型主角时，公司也在改变和用户沟通的方式、培养用户关系、理解用户行为。

这种以产品为主导的方法颠覆了客户生命周期的传统观念，以至于更有利于产品的使用者。意味着产品体验更早受到重视（与销售或营销相比），并在整体的用户旅程中都扮演着举足轻重的作用。

我们所理解和表达用户旅程的方式已进化演变一段时间了。SAAS 公司从十多年前（2007）就开始使用戴夫 · 麦克卢尔（Dave McClure）的海盗模型框架了。海盗模型（AARRR）：获取、激活、付费、留存、推荐，已经被广泛接纳采用。毕竟这给公司提供了一种量化用户生命周期的方法，同时也是一种更科学的增长方法。

海盗指标是2007年发明的，尽管相关框架很健全，但是部分内容已随着时间发生了改变，竞争比之前原来越激烈，为了保持领先，各个垂直领域的创新型公司都在从传统的商业方法论转型，迎接产品导向增长的新机遇和挑战。这种转变一部分涉及重新思考用户旅程，以及团队在每个阶段影响用户旅程的策略。为此一些SaaS 公司告别筒仓式漏斗模型，转而推出了飞轮模型。增长飞轮鼓励公司全面分析用户体验，并了解其复合增长的潜力。

我们PLG（产品导向型增长）团队，认为从漏斗型向飞轮型的转变对于全面实现产品导向型增长至关重要。

二、什么是PLG 增长飞轮？

1、增长飞轮简介

PLG 增长飞轮是通过投资产品导向的用户体验来发展业务的增长框架。在这个框架下，体验不断地优化完善旨在促进更高的用户满意度和更多的口碑宣传，从而推动新用户获取的复合增长。

它描绘了用户旅程的四个用户阶段和推动进入下一阶段需要的四种关键行为：

• 用户阶段：评估阶段，新手阶段，熟客阶段，粉丝阶段
• 关键行为：激活行为，采用行为，热爱行为，倡导行为

目标是将公司和团队层面的战略重点放在优化用户体验上，以将用户从一个阶段转移到下一个阶段。随着用户完成每个动作的速度增加，飞轮将旋转得更快，从而提高用户从一个阶段移动到下一个阶段的速度。随着越来越多的用户成为拥护者，他们推动了更多的购买，增长呈指数级增长，这就形成了一个积极的反馈循环。

2、增长飞轮诞生

作者调查了50家不同规模和商业模式的SaaS 公司，从拥有500多名员工的直接消费型公司到拥有不到10名员工的B2B SaaS公司。一些公司严格依赖于批量小、销售周期长的大型企业合同，而另一些公司则在处理批量大、客户构成多样化的业务。调查时涉及市场、销售、客户成功、客服、产品。我们询问他们什么是公司短期和长期增长的核心因素。

发现一致的共同点：公司开始将精力重新集中在通过其产品改善最终用户体验上，这种变化可以在业务的每个功能领域感受到。顶级执行者正在重新思考他们的销售、营销和服务方法，以满足当今用户的期望，并提供高质量的自助式接触点，通常通过产品本身。

作者利用调查中得到的信息，为PLG 增长飞轮模型的创建提供支持。并与调查参与者分享了飞轮模型的初期版本，并根据参与者反馈为飞轮模型进行优化迭代，直到我们确定了一个最能代表这些前瞻性公司的增长飞轮模型。

3、增长飞轮构成

1）评估阶段（Evaluators）

评估阶段的用户就是正在浏览你产品官网的访客用户。

这些用户谨慎但同样对你的产品感兴趣因为他们觉得或许可以用来解决问题。不管他们是被强迫来的还是被你的用户推荐来的，他们都想看看产品能不能实现需要的价值。

如你提供了免费版本、试用版本或低价的月度订阅方案，他们大概率会从你和其他相关竞争者中评估各种解决方案，最终会选择最具性价比或最适合的产品来进行采购。

评估阶段的典型特征：

• 在试用或DEMO演示阶段——他们只想先体验评估下你的产品
• 不会安装或使用真实数据
• 没有在真正的工作流中使用你的产品
• 仍然试图寻找需要解决问题的其他解决方案（比如：找你的同类竞品）

评估阶段用户想从你的产品里获得什么？

评估阶段用户想知道你是否真的理解他们的问题并能提供一条解决问题的清晰途径。他们不在乎你和竞品有什么细微的差别，也不关心你能解决广泛问题的用例，他们只想知道你是如何解决他们最迫切的问题的。

他们在评估你和你的竞品，甚至还有用户公司内部的解决方案。易用性、核心功能、特色功能是这类用户最关心的。评估阶段用户会寻找产品的价值但他们并不想花费太多精力在单一产品上。

如何传递价值？

简单来说，就是要引导评估阶段用户达到他们的aha 时刻。

让评估阶段用户亲自体验产品并对产品核心功能有基本的理解。别带着他们体验每一个小功能——假设他们对你的产品一无所知但是他们知道要解决自己的什么问题。用产品的新用户引导体验去搜集用户目标的信息，然后有选择性的引导用户去体验帮助他们解决问题的功能。

提示：评估阶段用户需要的是一个能体验到初步成功的应用解决方案，而不是高级用户手册。如果他们想要深度体验特定的功能，准备好通过产品内置的支持、可选的操作、或者友好的帮助中心来满足用户——但是别全都一下子给到用户让他们不知所措。确保他们不会迷失在你产品的细节里，让他们专注的发现价值、帮助他们到这里找到解决问题的办法。

目标是引导用户发现价值然后激活他们。

2）激活行为（Activate）

每个公司的激活行为看起来都不尽相同，但激活的核心是一种用户感受：是用户发现产品能解决他们问题的那一瞬间轻松和兴奋时刻。

输入信用卡和签署订单不是激活的先决条件。事实上，公司能拥有众多没有激活的购买者。（这些就是几个月后的流失或投诉退费的用户）

反而，激活通常发生在用户看到产品价值、达到aha 时刻的时候。体验得到认可时，激活就会发生。体现的特点是他们比评估者试用产品更加活跃积极，希望了解更多的信息，并愿意在产品上投入时间和精力，因为他们已经发现产品的价值，可以成为他们工作中一项有价值的资产或工具。

为了帮助你的评估阶段用户激活，你需要定义定义出来用户在你的产品里达到aha 时刻的关键行为，这需要通过分析产品使用数据、用户测试和用户访谈等方法来实现。

一旦你定义了产品的激活关键行为，你的目标就是去帮助用户尽快达到目的并尽可能缩短相关时程。

谁对激活行为负责？

PLG 需要跨团队的协作，每个部门都需要以某种方式去协助用户来实现相关激活行为。

也就是说，比如：销售和市场通常负责流量获取（面向评估阶段用户），有时会有专门的增长，产品或客户成功团队辅助。最终，这些团队一起负责用户的激活。其次，产品经理、设计师和工程师应与市场或增长团队持续优化产品的新用户体验、产品内消息和新用户引导。当大家的精力放在飞轮的更远处时，客户成功和支持团队应该沟通用户的痛点并产出提升评估者激活的关键洞察。

一旦用户通过这些方式激活，他们会在飞轮中成长并进入新手阶段。

3）新手阶段（Beginners）

新手阶段用户非常迫切想了解你的产品怎么满足他们的诉求并提供价值的。

随着迫切诉求，他们会花更多时间探索产品特性和深度体验功能。这些用户可能还未付费，但是他们在心理上已经准备好付费了，因为他们已体验到了你的产品价值。

新手阶段用户的典型特征：

• 把你的产品植入他们真正的工作流中进行深度体验
• 使用真实数据来验证更切实的价值
• 一般并不会使用高级功能或实现复杂的用例
• 确信你的产品是解决问题的最佳方案或选用方案之一

新手阶段用户想从你的产品里获得什么？

新手阶段用户表现出更为深度评估的迹象。他们渴望知道产品除了解决他们最初问题以外的更多价值。

他们可能尝试着把你的产品投入正式的工作流程或技术栈里。他们很有可能在评估一些特殊情况、并为发现的小问题找到解决方案。不久后他们就会开始考虑结果和ROI。

这些人就是那些对你推荐的最佳实践用例最感兴趣的人。新手阶段用户想要知道你的产品最正确和有效的使用方法，并在这一阶段从各种服务和帮助中收益。

怎么传递价值？

新手阶段用户会努力完成深度评估任务。给他们空间去做他们要做的事情，但是记住他们还在学习过程中，并且对体验过程中的阻塞卡点非常敏感。你需要通过提供额外的帮助或指导以尽可能的减少摩擦。

应该引导新手阶段用户在最小阻力下顺利的完成关键任务，并探索产品的功能范围。在这期间，你应该专注于帮助新手阶段用户完成对产品基础的认识，协助找到那些能够解决用户次要问题或使其工作流程更高效的其他功能，把你的产品和他们的日常工作有效地联系起来。

目标是通过新手阶段让用户习惯性地采用并更深度去研究你的产品。

4）采用行为（Adopt）

采用行为是指形成用户的使用习惯，然后将你的产品和他具体的工作任务或解决方案联系在一起。那些已采用你产品的用户不会太刻意的使用，他们已能用它来解决问题。

以Slack 为例，如果你采用了Slack，你想和同事沟通，你会本能的给他们发一条Slack 消息，即使你能通过短信、邮件或电话联系他们。在这种情况下，用户只是简单的想发消息而不是想用Slack。

采用意味着全面认同、正式使用、甚至采购——这意味着用户完全理解产品的价值并且从此依赖这个产品完成工作。

谁对采用行为负责？

PM、客服、客户成功通常负责新手阶段并专注在完成采用上。

产品团队应该聚焦在移除摩擦上——尤其是高频任务——而且不断增加用户使用的动机。

新手通常会有很多问题，所以你的客服团队应该好好思考，如何想在用户前面主动的提供帮助和指导。

你的客户成功团队应该专注在帮助客户成功。从这一阶段开始，用户的体验对整个用户旅程的质量和周期有巨大的影响。为了保证把事情做对，客户成功应该建议新手采取最佳实践。

这三个团队应该帮助用户养成使用习惯、把你的产品和用户的工作流结合，比用户原计划更快的实现更多的产品价值。

当用户正式开始采用产品，他们会从新手阶段变为常客阶段。

5）熟客阶段（Regulars）

熟客阶段用户应该是你用户池中的主要群体。如果你的产品是咖啡店，那么这些人就是经常下单、有一张用了一些时间的会员卡、知道吸管和搅拌棒放在哪儿的人。

这些用户频繁登录并依赖你的产品解决多个用户场景的问题。他们可能不会一直积极地使用你的产品，但是你的产品已经是他们完成任务的关键环节了。换成其他产品会有成本，因为他们已经投资了时间、精力、数据在你的产品上。

熟客阶段用户已经掌握了核心用法并且好奇你的产品还能解决什么问题。他们非常熟悉你的界面，不需要高频的支持——记住，任何产品的变化都可能阻碍他们现在的工作流。

熟客阶段用户的典型特征：

• 定期登录
• 使用你的产品去完成工作的核心部分
• 相关新问题发生时，默认先用你的产品去尝试解决
• 深度探索产品，看看还能解决什么其他问题

熟客阶段用户想从你的产品里获得什么？

熟客阶段用户想要使用起来很流程很舒服——因为他们经常使用，所以他们才会常被使用问题困扰。既然你的产品已经进入他们的工作流，一旦你的产品崩坏会对他们的工作流程有极大影响。熟客阶段用户最有可能被旧功能的新设计困扰，因为这回打乱他们的日常工作习惯。

这些用户常常探索产品新的有价值的使用方式，希望能够帮助给已有任务拓展新用例或提效。他们对新功能、更新和持续的培训感兴趣。大部分熟客阶段用户享受学习高阶功能以获得更多产品价值。

熟客阶段用户同样好奇你的产品如何帮助他们解决潜在的或新的问题。这群用户对产品的发展方向有自己的观点——可提供集成方法、客户用例、功能建议等方面很有价值的反馈。

怎么传递价值？

要积极主动，熟客阶段用户也需要一定的关注。

他们仍然可能被困在哪里或无法完成指定任务。所以产品内允许他们重复获取给新用户一样的指导。但是记住，熟客阶段用户是你产品的高阶用户，给与的任何帮助都不能太唐突而需要低调一些。

为了保证熟客阶段用户的健康度和产品热情，可以通过给他们新产品/功能抢先看的方式去让高频用户感知他们是重要的。保证足够的时间和客户见面、理解他们的反馈、跟进他们的问题让他们知道他们的反馈都用在了产品上。

组织教学活动也是让这阶段用户更多参与的一个好办法。比如组织在线研讨会，分享下真实客户的最佳实践、成功客户分享或是高阶功能的使用解读。

别过度沟通轰炸熟客阶段用户，但是定期沟通以确保他们正在愉悦的使用产品——然后不断优化体验追求让他们更愉悦。

这一阶段的目标不再是养成习惯或正式采用产品——而是情感上的。为了更进一步，你需要让用户热爱你的产品。

6）热爱行为（Adore）

有热爱行为的用户不仅频繁使用产品——他们还喜欢使用它、期待完成任务、渴望把产品拓展到新使用场景上。

一旦用户热爱你的产品，他们可能朝着你意想不到的方向发展。这些用户充满激情、愿意突破你的产品极限、不断尝试解锁新的解决方案、并让你的产品和他们的工作流耦合更加紧密。

这些用户渴望提供反馈和洞察。他们是那些你想针对短期和长期规划内容而进行沟通的人。

想让用户热爱你的产品，需要不断的给他们提供愉悦的体验——不论是产品体验还是提供的服务。并且这需要在客户和公司之间建立双相连接，双方相互给予和接收价值。

谁对让用户热爱产品负责？

PLG 需要全公司各部门协同提供卓越的用户体验，每个部门都要思考如何共同创造一款让用户喜爱的产品。

但产品、营销、客户成功、客服团队最关心培养有热爱行为的用户。这些团队应该努力确保用户体验是愉悦的，维护公司和客户关系，构建积极的情感纽带，帮助用户过渡到下个阶段。

产品团队应该持续专注在改善业务流程、移除体验摩擦点、继续研发增值功能。他们应该和营销团队合作以最大化的让用户了解这些改进，并确保熟客用户可参与其中。产品团队应该利用任何机会去从熟客用户那里获取反馈，一旦执行的好了，这会让客户觉得自己很特殊，同时产品也能拿到有价值的观点。

客户成功和客服团队应该持续专注在推进最佳实践并在客户疑问之前减少使用阻力。客服团队应该准备好回答日益增多的高阶功能问题、基本问题、以及准备好bug和非预期问题的分类清单。

当用户热爱你的产品，神奇的事情就会发生了。关系不再是功利的——用户和你的产品有了情感链接。他们忠于你提供的产品并且希望看到你的产品越变越好。从他们的工作中失去你的产品对他们是一项沉重的打击。

当用户真正热爱你的产品，他们将进入用户旅程的最终阶段，粉丝阶段。

7）粉丝阶段（Champions）

粉丝阶段用户急切的想看到你的每一步举动。这些用户想要更多的功能——不是因为他们必须需要，而是因为他们爱你的产品，并且积极地为你的成功投资。如果你产品下线，他们会很难受。

粉丝阶段用户是那些会推荐产品给同事、朋友、社交媒体的用户。他们已经和你的产品/品牌形成情感链接。

这些用户可能仍然需要帮助，但这通常是因为他们在挑战你的产品极限，或者考虑更高阶的用例，这时你自己公司的员工对产品的理解都不一定达到粉丝用户的深度。

粉丝用户的典型特征：

• 积极参与产品的未来
• 用新的用例场景挑战产品极限
• 产品的积极倡导者
• 穿着你品牌的T恤衫

粉丝用户想从你的产品里获得什么？

粉丝用户享受成为你的合作伙伴或朋友的感觉。他们想要积极的参与你产品的未来规划，因为他们已用时间、精力等对这个产品做了投资。

这些人对于用你的产品完成的工作感到自豪，并感激对他们成绩的认可。他们想第一批试用并给出新功能反馈。他们不仅希望而是强烈渴望参与案例研究、撰写产品评价为潜在客户提供参考。

怎么样传递价值？

粉丝用户认为你的产品是独特的。让他们知道这种感觉是相互的。给他们提供赠品、高级的指导、更强的功能、beta版本的试用。

你可以向这些用户寻求一些东西。不管是留下产品评价、完成调研、合作进行案例研究、还是和同事朋友分享产品——这都是你应得的，粉丝用户会毫不犹豫的帮助你。你甚至可以邀请他们去加入你的客户咨询委员会。

积极地去了解他们的成功，并询问是否可以与他人分享。让你粉丝用户参与公司的未来规划，让他们感到特别，让他们知道他们的反馈对你的产品的持续成功至关重要。

当你思考“产品主导的增长飞轮”时，此时的目标是明确的——你希望粉丝用户去倡导更多的新用户来试用你的产品。

8）倡导行为（Advocate）

倡导行为使产品主导的增长飞轮成为真正的飞轮。邀请其他用户使用你的产品，留下评论，积极地宣传，推动了评估用户对你产品的兴趣，完成循环周期，形成复合增长。

通常只需要一点点推动，你的粉丝用户就会成为你产品的倡导者。这些人喜欢你的产品，希望看到它成功，但他们可能不会自己采取下一步行动。他们渴望参与你公司的未来，但他们可能仍在等待你的邀请。 ‍ 试着让你的拥护者参与案例研究，了解你的产品对他们成功的影响，或者在第三方评测机构为你产品留下5颗星的积极评论。

倡导行为也可以是用户和团队之间的私人对话。对于他们所面临的障碍，粉丝用户可能会提出新功能需求或创造性的解决方案。他们这样做是因为他们对你的产品的成熟投入了资金，希望看到它随着他们的需求而发展。来自成功用户的第三方评论和案例研究是强大的社会证明形式，这种倡导行为促进了增长，并吸引了新用户来评估你的产品。不仅如此，当您的粉丝用户提倡他们自己不断发展的需求时，他们可以帮助你推进产品进入新的发展方向，保持市场上的领先地位。

谁负责鼓励倡导?

您的客户成功、营销和产品团队应该负责用户旅程的这一部分，并鼓励粉丝用户支持您的产品。

客户成功应该注重培养与粉丝用户的牢固关系，并把他们独立的成功故事做成案例学习。 ‍

营销团队应该确保那些想要进行宣传的用户能够有效地做到这一点，因为他们能够识别出粉丝用户能够影响新用户的机会。 ‍

与此同时，你的产品团队应该继续努力让你的用户兴奋并参与其中，同时也要让粉丝用户觉得自己与众不同。给他们提供早期版本的功能、寻求反馈、单独提前提供新产品路线图都是巩固关系的有效方法。

通过各团队共同努力，推动粉丝用户对你产品的支持与宣传，保持飞轮的旋转，推动可持续有效的增长。

三、下一步

正如领英（Linkedin）产品总监（Liz Li）在2019年GrowthHackers 大会上所说的：“成长不仅仅是将指标向上和向右移动”，增长质量也很重要，盲目地关注数量会造成一个漏洞百出的水桶，“你将用户添加到漏斗的顶部，却在另一边失去他们”，以产品为主导的增长飞轮强调质量增长的重要性。让正确的用户进入你的飞轮，并确保你的整个公司被授权推动用户沿着用户旅程最终成为产品的倡导者。

以产品为主导的增长是要全公司的努力。“产品导向增长飞轮”旨在为每个团队提供清晰的指导方针和专注的成果，并帮助企业理解产品导向战略推动指数级增长的方式。 ‍ 这个飞轮不是唯一的飞轮，也不必是。飞轮的奇妙之处在于，不同于筒仓式漏斗，它们可以像系统中的齿轮一样相互连接并提供动力。您的营销团队可能在用户评估阶段有一个更细粒度的、特定于营销的飞轮，可将其也输入到产品主导的增长飞轮中。

不论如何，你的公司最终如何使用和调整“产品驱动增长飞轮”，最重要的是，公司的增长不仅仅是新注册人数和收入的问题。这是关于确保你的产品用户能够获得长期成功，拥有真正非凡的体验，并在未来几年继续复购使用你的产品来实现他们的目标，同时也成就你的产品。