消费型互联网公司6种寻找PMF典型旅程

这一周没有新的阅读，主要是抽空整理阅读笔记，主要是《详谈吴骏》。

其实这本书读下来收获不是很大，毕竟对咖啡行业不是很了解，而且吴骏在表达上有些玄之又玄的感觉，有些造的词，也有些文艺的表达。

当然了，在内容和营销上三顿半还是有些启发性的东西，这终究是他们的一个强项，或者按照吴骏的说法是基因。

有一个不是很成熟的看法，对于那些营销驱动或者资本驱动的产品或行业来说，产品的命运往往是很相似的，在一个不长不短的时间有一个激凸（spike ），然后迅速被某种“地心引力”的力量拉回地面，此后再也达不到那样的高点。

很明显，吴骏对于这种现象有着一定清醒的认识，“新消费的很多东西是滤镜式创新，它只是给你戴上一个滤镜的感觉，这种东西很容易看穿。”，“我们只是创造了新消费环境下，基于新的时代、新的特征、新的媒体、新的人群、新的渠道和新的消费能力所长出来的，带来一个新的产品和氛围感的三顿半，它还不是真正的品牌。”。

三顿半还是一个年轻的品牌，要想穿越经济周期、潮流变迁还有很多事情要做。

消费互联网公司与PMF

Lenny Rachitsky在最近的付费newsletter中探讨了“The mythical land of Product-Market Fit ”初创公司PMF迷思），具体回答了如何寻找PMF（Product/Market Fit）、如何知道找到了PMF、公司需要多长时间才能找到 PMF（在 B2C 中）等这几个关键的也是大家不甚了了的难题。这是Lenny有关kickstarting and scaling a consumer business（启动和规模化消费互联网创业）系列付费文章的第五篇。

PMF的四个迹象

Lenny认为，不要二极管似的看待PMF，要么拥有要么没有拥有PMF，而是将其看做随着时间变化的信心光谱。信心光谱一端是你100%确信你达到了PMF，光谱另一端是你确信没有达到PMF，两端中间的状态就是，你看到的PMF迹象或信号越多，每个迹象越强烈，你就越有信心确定你达到了PMF。

Lenny给出了PMF的四个迹象：

1）同期群留存曲线变得平坦（Cohort retention curves flatten）

这指的是，人们通过自己持续使用你的产品来表达对产品的偏好。最常用的分析留存率的是同期群分析（cohort analyse）：某个统计周期内（月/周/天）的新用户x 个周期后（月/周/天）后继续使用产品的用户百分比，典型的比如次日、7日、14日、30日留存率。留存率同期群分析可以制作成交叉表形式或者更直观的折线图形式，SQL、Python、Tableau、PowerBI都可以实现。

Lenny指出，如果这条曲线在 0% 以上变平，则意味着市场的某些部分需要您的产品。但要想建立持久的业务，留存率曲线变得平坦的位置要高一些，对此Lenny以前写过一篇文章《What is good retention》，该文章介绍了业内可供参考的留存率水平。

比如六个月留存率，社交产品（比如Snapchat）0~25%为良好，25%~45%为优异；交易型消费互联网产品（比如Airbnb）0~30%为良好，30%~50%为优异；订阅型消费互联网产品（比如多邻国）0~40%为良好，40%~70%为优异。

如果你的产品的留存水平低于这一参考水准，可能原因在于：你的CAC和获客成本低、你所构建的业务并不符合风投的标准、你才刚刚开始。

硅谷增长实践鼻祖、前 Pinterest 增长负责人Casey Winters对PMF给出了明智的断言：“You have product-market fit when your retention creates enough money (or content/virality) to drive sustainable acquisition.”（当你的用户留存创造了足够的金钱/内容/病毒式传播来驱动可持续获客的时候，你就拥有了PMF）。

2）借由口碑的爆炸式增长（Explosive growth through word of mouth）

文章中写道，许多最聪明的消费产品大佬认为，当有了指数级有机增长的迹象的时候就抵达了PMF。比如：

◆浏览器之父、硅谷网红风投A16Z联合创始人Marc Andreessen认为，“You can always feel product-market fit when it’s happening. The customers are buying the product just as fast as you can make it—or usage is growing just as fast as you can add more servers. Money from customers is piling up in your company checking account. You’re hiring sales and customer support staff as fast as you can. Reporters are calling because they’ve heard about your hot new thing and they want to talk to you about it. You start getting entrepreneur of the year awards from Harvard Business School. Investment bankers are staking out your house.”

◆硅谷知名创业孵化器Y Combinator的联合创始人Michael Seibel指出，“The only way you know if you’ve built what customers want is because they are using it in an explosive and destructive way. If you are not getting explosive usage, you are not building what customers want, or there aren’t that many customers, which means you don’t have a big busines”

◆Slack前增长主管Merci Grace同样认为，“Organic growth is the key indicator of product/market fit. People love to seem smart and cool. They want to recommend something great to their friends. They don’t need a share button to do it. If they love your product, they will tell people about it. Ideally more than 50% of your new accounts come from direct or organic traff”。

3)Sean Ellis survey（也称Sean Ellis Test）

这是由增长黑客之父Sean Ellis提出的用户测试调研：如果这个产品从明天开始就无法使用了你会有多失望？用户回答非常失望/有一点失望/不失望/不适用—已经弃用产品。选择“非常失望”的比例高于40%这表明产品具有足够的不可或缺性和市场需求强度，这就意味着你的产品达到了PMF。

4)Visceral excitement（发自肺腑的兴奋）

如果你还在创业想法和早期原型阶段，没有数据、没有用户、没有增长，那么表明你正在朝着PMF前景的最好的信号就是强烈的、发自肺腑的反应。

因为如果你的产品没有引起用户的强烈关注和反应，那他们会迅速忘记并且去追逐下一款闪闪发光引人注目的产品。

“The real metric for both consumer apps and enterprise is——do someone’s pupils dilate（瞳孔放大） when they use your stuff ? Whether you’re handing them a demo or if you drew something on the whiteboard,do they say,’You’re not leaving’ or ‘Where have you been all of my life?'”

——Steve Blank

“At the end of your free trial,you should pull the trial.If the customer doesn’t scream,you don’t have PMF.Because if they aren’t going to buy it at the end of the 30 days,they aren’t desperate.And if they aren’t desperate,you don’t have PMF.”

——Andy Rachleff

找到PMF一般需要多长时间

Lenny研究了数十种当今最成功的消费互联网产品的 PMF 历程，并制作了如下表格：

从上面的表格中，Lenny总结道：

• 180% 以上在 2 年内发现 PMF；
• 只有 20% 的人很短时间内清晰地找到PMF；
• 如果没有短时间找到PMF，大多数需要 6-18 个月；
• 大多数最终通过迭代产品或分销到达那里；
• 当他们到达PMF时，自然就清楚知道；

消费型互联网公司6种寻找PMF典型旅程

前Tinder开发总监Alex Ross与风投First Round合伙人Hayley Bay Barna谈论过消费互联网创业公司成功的三种典型形态，Lenny Rachitsky借鉴了这一说法，并总结了六种消费互联网初创公司寻找PMF之路的典型轨迹，横轴为时间，纵轴为PMF信心度。

这六种典型旅程或状态是：

• Lightning in a bottle（瓶子中的闪电）: Immediately clear, up and to the right。所谓瓶子中的闪电是一句美国俚语，形容一件事情相当困难，几乎是不可能成功或是相当罕见，也引申为抓住灵光乍现的灵感，或是任何作品里的神来之笔。这里指的是初创公司短时间内捕获PMF并且急速增长，代表性公司有Tinder、Instagram、Dropbox等
• Delayed lightning（延迟的闪电）: Eventually instantly clear, but after 6-18 months of iterating on the product, distribution, or business model。这里指的是，初创公司经过6-18个月产品、分销或商业模式的迭代最终短时间内找到PMF，代表性企业有YouTube、Netflix。
• Foothold（立足点）: Very clear with just a narrow segment, unclear if it’ll work broadly, but with growing confidence as you expand。指的是这样的初创企业，他们在非常垂直的细分领域清晰地知道PMF，但不确定是否在更大范围内PMF有效，但是随着扩张，对于找到PMF的信心也在提高。代表性企业有instacart、Lyft。
• Milestone（里程碑）: Glimmers early on, and with steady and consistent growth you hit a meaningful milestone that finally tells you it’s working。指的是，早期就闪闪发光引人注意，随着稳步和持续地增长，当达到一个富有意义的里程碑时，最终表明达到了PMF。代表性企业有Substack、Airbnb、DoorDash、Duolingo
• Long Grind（长期磨炼）: 2-10 years of iterating, and eventually you get there。指的是，经过2到10年的持续迭代，最终抵达PMF。代表性企业有Udemy、OpenTable、Roblox、Thumbtack、Calm
• 15 minutes of fame（成名十五分钟）：initially looks like PMF, but then fizzles out。指的是最初好像找到了PMF，然后就归于沉寂。在这里，Alex Ross认为代表性企业是Duolingo、YikYak、Clubhouse。很明显，Lenny不同意，他将DUolingo归到Milestone这一类。

上面Lenny总结的这六种PMF形态我并没有十分的理解，可能其付费Newsletter有更详细地介绍，我没有订阅也就看不到全文。

PMF在创投圈是一个十分重要和关键的概念，创业公司老板、风投、增长黑客、哪怕一线的产品运营人员都在孜孜以求地寻找。但PMF又是一种有点说不清道不明的概念，它没有恒定如一的100%确定的迹象，正如Lenny前面提到的样，PMF在信心光谱两端之间的模糊地带，主要靠各种定性的或定量的用户的行为或反应来佐证，而且还不一定相当可靠，它还需要相当的洞察和判断力。

至于上述六种PMF形态，其指导意义可能仅仅在于说明抵达PMF的时间可长可短，创业公司要有耐心和定力，最根本的还是搞定三件事：

• Customer：用户待解决的真实的问题是什么，强度如何，是否愿意付费
• Market：市场是否足够支撑后续切入、增长和规模化，即便是利基市场，不能太小，也不能太宽泛。市场条件是否成熟，有些产品解决方案稍微超前，缺乏迭代和应用环境、底层设施不完备、市场教育还不够
• Product：产品能否满足市场需要且有竞争力，前期MVP能否得到验证

相关阅读：

• Why You Need to Care About User Retention：https://amplitude.com/mastering-retention/why-care-about-user-retention
• What is good retention：https://www.lennysnewsletter.com/p/what-is-good-retention-issue-29
• 曲卉：你的产品留存率达标了吗？：https://mp.weixin.qq.com/s/5PaSNQuNO9REWSkvfvx3dw
• 12 Things About Product-Market Fit：https://future.com/about-product-market-fit/

源：二阶导