沿着“北极星指标”出发

这一天是黑人经纪人（Broker）克里斯实习期的最后一天。他坐在会议室里，对面是公司的白人老板和合伙人。身无分文的克里斯穿着一件还算得体的西装，跟他的老板说：“今天，是我（作为实习生）工作的最后一天，我想应该穿西装。”

坐在对面的白人老头用缓慢的语气说：“那么，如果你不介意，明天也穿吧，因为明天是你（作为正式员工）的第一天。你愿意吗？”

泪花在克里斯的眼中打转，他强忍住情绪，对老板说：“是的，先生，我愿意。”

走出大楼，克里斯举起双手，在不停穿梭的人群中为自己鼓掌，眼睛湿润了，但终究没有留下眼泪。

相信许多人能够猜到这个桥段的出处：《当幸福来敲门》。这是我看了无数次的一部电影，每一次看都会有一种莫名的感动，特别是同样作为一个男孩的父亲，对男主角的励志，有着强烈的共鸣。

在真实的世界里，克里斯·加德纳创立了自己的投资顾问公司。更重要的是，他的自传《当幸福来敲门》影响了一大批投资顾问。

由于越来越多个人投资者不再买卖股票，如今，华尔街几乎已经没有经纪人这个角色，取而代之的是买方投顾（investment advisor）。他们通过给客户提供购买金融产品的建议，收取基于资产规模0.3%到0.5%的投资顾问费。截至2021年底，美国所有投顾管理的客户资产规模高达128.5万亿美元。

从管理模式来看，客户把决策权完全交给买方投顾的全权委托模式，占比高达91%。这代表着，客户高度信任买方投顾的专业度，把所有的投资决策都交给了他们。

从聚焦一次变现转变为注重复购率

为什么美国的经纪人模式会逐渐被买方投顾模式所取代？究其原因，核心在于，传统经纪人模式的付费主体不是客户，导致在传统模式下，客户利益并没有被放在最重要的位置！

在经纪人时代，经纪人为客户提供服务，赚取的是客户的交易量，付费的并不是客户，而是经纪公司。到了买方投顾时代，付费的是客户，投顾的价值在于帮助客户更好地实现资产保值增值，才能在固定的管理费提成中获得收入。

当付费的主体发生变化后，整个背后的利益链条和目标全部发生了变化。今天，海外的买方投顾已经被证明是一种主流的财富管理模式。许多买方投顾和客户之间有几十年的信任关系，有些顶级的私人银行，甚至会服务一个客户家族好几代人。

而“经纪人模式”和“买方投顾”最大的差异，在于思维方式的不同。

“经纪人模式”更多是一次变现思维，销售人员完成某一笔销售后，就能获得销售分成。至于之后客户的持有体验，是否赚钱，对他们的收入并没有直接的实质性影响。

而“买方投顾”则是一种复购率的思维，只有持续给客户提供比较好的盈利体验，留住客户的资产，才能每年收到客户的投顾费。也就是说，投顾为客户提供资产配置的建议，只是服务的开始。之后，他们还需要提供全方位的客户陪伴，结合市场环境和资产表现动态调整组合。

相比海外，国内的“买方投顾”起步较晚。2019年投顾业务试点前，市场上主要的“买方投顾”可粗略被划分为两类：一类是KOL行业大V，通过基金组合发车的形式服务他们的粉丝群体。这些大V可能在“顾”的层面做得比较周全，但是在“投”的环节缺乏专业性。另一类是传统的资产管理公司，更多专注在“投”的环节，客户陪伴层面的服务做得不够完善。

2019年，基金投顾开始试点，运作三年下来，目前已有60家左右的机构获得基金投顾资格。关于如何发展“买方投顾”，各家在摸索不同的道路。我个人的理解是，真正专业的买方投顾，必须在“投”和“顾”两个环节都要做到专业。

那么，专业的买方投顾到底是怎么做的呢？

把客户留存率作为“北极星指标”

在大航海的时代，北极星就是水手们的导航仪，会给那些在黑暗中迷失方向的船只指明方向。北极星并不能精准给出坐标，但是能引领船只前行的大方向。对广发基金投顾团队来说，用户留存率就是他们的“北极星指标”。

而有了清晰的“北极星指标”指引，客户利益自然就放到了最靠前的位置。

有了这个大的方向后，产品设计、投资策略、客户陪伴、金融科技等，都是围绕这个大方针来展开。广发基金投顾团队认为，投顾业务最终是否能够做到足够专业，完全来自客户的“内部记分卡”，包括客户留存率、客户盈利比例、客户盈利体验和复购率。

在这个指导方针下，他们淡化了“外部记分卡”的影响，如管理规模、业绩排名等。

从海外发展经验来看，如果投顾业务在发展初期看重规模和排名，就很难真正做到把客户利益放在第一位。毕竟，客户愿意花钱的时候，往往是在市场比较亢奋，投资尝到过“甜头”之后。这时进行推广，在短期可能把规模做大，但却会让客户承担比较高的风险。历史上也一次次证明，客户高位买入后，盈利的概率就大幅降低。最终的结果是伤害了客户长期投资的热情，损害了客户的长期利益。

另一种做大规模的方式，是布局高弹性的产品组合，迎合一批追求高风险收益客户的需求。但这一点，其实也和买方投顾的定位背道而驰。回归到第一性原理，买方投顾需要发挥专业投资的价值，给客户提供适合他们的产品，而不是一味迎合客户的需求。客户适合什么，和客户想要什么，是完全不同的。

围绕前文提到的“北极星指标”，广发基金打造了客户导向的投顾业务体系。在“投”端，围绕客户现金管理、理财升级、长期稳健、追求高收益等需求场景，上线不同风险等级的组合策略；在“顾”端，建立用户生命周期陪伴体系，让“顾”成为一项客户能够真正感知并产生价值的服务。

在运行了一年之后，广发基金投顾团队最满意的成绩单，就是85.77%的客户留存率，67.70%的投顾客户复购率。这代表，超过一半客户首次买入投顾服务后，再次购买。这是一份优异的投资成绩单！

*注：以上数据口径为广发基金自有平台截止至8月11日最新数据

为什么会取得相对较好的客户留存率、复购率？广发基金投顾团队分析，其主要原因有三点：

第一，投前，做好客户画像，真正为客户找到匹配其需求的投顾组合。

第二，投中，重视过程陪伴，对客户的共性问题、个性化难题进行耐心地解答。

第三，投后，用心收集意见，聆听客户的声音，优化和改善业务设计、组合管理等。

努力改善投资者体验

对于投顾团队来说，今年在投资端遇到的考验比较大。回顾2019到2021年，多多少少都有结构性的行情，要让客户赚到钱，难度并没有那么高。2022年却完全不同，美联储超预期加息、俄乌冲突、疫情反复等“黑天鹅”事件出现，主动权益基金自年初以来的平均跌幅在10%以上，沪深300跌幅更是超过15%。

在年初至今的这场“大考”中，广发基金投顾团队的投研体系经受住了市场考验，并交出了一份不错的成绩单。他们在直销平台推出的发车式定投基金投顾组合策略——“超级定投家”, 力求通过智能的定投方式摊薄投资成本、熨平市场波动，切实提升基民的投资获得感。

从产品特点来说，发车式定投的本质是通过帮助投资者把握买点，进一步帮助其抚平波动，精选多只基金的优势在于分散风险。而将两者有机结合起来打造的“超级定投家”则致力于让在各种市场环境下、长期持有的投资者，都能有较好的投资体验。

为此，“超级定投家”力图打造一个分散、均衡风格的基金组合，让“车”里的人和即将上“车”的人都尽可能拥有一个相对平稳的体验。

广发基金投顾团队，把基金购买细分为两个痛点：1）正确的择时；2）正确的基金选择。

他们的投资体系中，择时并不是把握精准的买点，而是通过大类资产配置模型，得出应该在什么时候贪婪，什么时候恐惧。落实到资产择时上，超级定投家每两周的发车，会结合市场环境和资产性价比确定定投的份额。

当3月底市场进入比较好的买入位置时，超级定投家的定投份额就超过了1份。在4月下旬和5月上旬时，超级定投家的发车份额更是增加到了3份。定投份额根据大类资产性价比而变化的这种创新方式，帮助客户在底部进行了三倍加仓，从而在市场反弹中较快实现了正收益。

超级定投家会根据市场的“水温”，把定投份额拆分为不同档次：标准的定投为1份，如果市场进入低估区间，份额增加为2份、3份不等；当市场进入高估区间，份额也会相应减少。通过非对称的份额买入，帮助持有人实现“别人贪婪时恐惧，别人恐惧时贪婪”。

广发基金投顾团队告诉我们，自上线以来，超级定投家一共做了17次“发车”，一共发了25份定投。显然，他们的大类资产配置能力与产品设计的优势，在2022年的市场高波动中，得到了检验。

让投资者更了解自己的全生命周期陪伴

除了在“投”方面的创新外，广发基金投顾团队也在“顾”的层面创新：全生命周期的投资者陪伴。

从用户的首次购买，到投前、投后的持仓，再到市场的异动，甚至到最后的离场，广发基金投顾团队都会给客户提供个性化的陪伴服务。

我们以投前的KYC（Know Your Customer，客户认知）服务为例，从客户的投资目标和资金久期出发，了解客户每一笔钱的需求。并且，根据不同的投资目标，提供不同类型的产品。可以说，正确的投前匹配，是成功陪伴的一半。

匹配之前，首先是分类。广发基金投顾团队，把用户的需求按照风险和预期收益进行划分，归纳为现金管理、理财升级、长期稳健、追求高收益四大类的需求场景。

“而在了解客户需求后，就是让客户更好地理解投顾，提升盈利体验，比较好的方式是围绕客户‘最重要的两笔钱’提供解决方案。”广发基金投顾团队说，一笔是持有期限在一年以内、追求稳健收益的钱，另一笔是中长期持有、希望获得较高年化回报的钱。

结合两类资金的属性，广发基金推出了超级理财加、超级定投家两款“双超组合”。其中，超级定投家，对应的是追求高收益，并且愿意承担较高风险的资金。超级理财加，对应的是追求稳健收益，不希望产品波动过大的闲钱理财资金。

当然，最重要的陪伴，是和客户一起“上场”的过程。广发基金投顾团队，有一个不同于市场的观点：投资者需要的不是外在的被教育，而是在持续陪伴过程中，能帮助他们更清晰地认识到自己是一个怎么样的人。

这里面的关键差异是，投资在某种程度上是与人性的对抗及和解。投资越是顺人性，未来结果可能就越差，越是逆人性，未来结果可能就越好。就好比买一个手机，看上去很好，最终使用体验大概率也很好。但是买基金，看上去历史收益率很好，可能最终的持有体验并不会很好。

今年4月，A股市场波动显著加大。广发基金投顾团队注意到，当时，很多客户的情绪比较焦虑，但是并没有做出卖出动作，大多数客户在观望市场，少部分客户选择加仓。

从理性的角度看，经过快速回调后，市场正迎来加仓的时机，此时说服客户在底部区域加仓，看起来是更正确的选择。但广发基金投顾团队并没有这么做。

“站在用户体验视角来看，看着市场跌了比较多、持仓出现不小浮亏，这时让他们加仓，其实是一件非常逆人性的选择，这个行为会让客户很不舒服。”为此，广发基金投顾团队采取了另外一种做法，客观、全面地向客户分析当时的市场环境及主要矛盾。

基于此，再结合客户自身的持仓心态，给出一些建议。“如果现在的仓位让你每天晚上睡不着，很不舒服，可以不要去看账户，暂时放一边。如果你觉得自己心态ok，可以适当加仓。”事后，不少客户给投顾团队打电话，或者在讨论区留言，说当时给的建议比较中肯。

广发基金的顾问服务，通过在用户实战投资中的互动陪伴，让投资者先了解自己的特点，再了解风险和收益的共存，进而建立适合自己的投资框架。他们也会定期解决一些客户在投资中遇到的共性的问题。

就如同《当幸福来敲门》的片段中，把幸福Happiness拼写成了Happyness。背后的哲理是“There is no Y in happiness. There is an I。”真正的幸福不需要问为什么（Y），而是自己（I）。最好的投资者教育不是理解Y（为什么），而是通过自己（I）实践。

一个超高配置的专业化团队

既要在“投”的领域做到专业，也要在“顾”的环节做到专业，这就意味着必须通过集团军的模式，把投顾的各个环节进行专业化分工。为了把专业化做到极致，广发基金有一个专门的投顾团队。

整个团队，又分为投资管理和研究支持两个部分。基金投资环节，看似简单，其实牵涉到宏观策略研究、行业研究、信用研究、海外研究以及基金研究。广发基金投顾团队，把每一个模块进行专业化分工，并且有专业的投资团队和顾问团队。

在投资端，广发基金投顾团队和FOF投资团队，共用一批研究员，这一点和其他基金公司不同。不少公司，FOF投资团队和投顾业务团队是由两个完全不同的团队负责，有些基金公司则是在基金子公司开展投顾业务。

其实，投顾和FOF投资都属于资产配置业务，有不少相似的研究服务，比如说基金研究、资产配置决策、行业研究等等。广发基金由资产配置团队统一负责FOF和投顾，不仅让研究分工更细致、专业，也提高了研究的效率。

以“超级定投家”策略中定投份额的确定为例，该策略的底层是基于宏观面、基本面、估值面、情绪面、技术面五维大类资产配置框架。其中，需要研究员与宏观策略部联动，负责宏观政策研究；也需要研究员负责跟行业研究团队进行交流，对每一个板块、每一个行业的景气度进行刻画；还需要研究员偏技术分析，对市场情绪进行评估……

借助前述的资产配置框架（也就是策略估值体系），广发基金投顾团队对市场进行全面刻画，并最终得出每次定投的份数。

广发基金顾问服务团队的细化是把顾问陪伴与内容生产分开，让专业的人做专业的事。顾问陪伴团队具有丰富的客户服务经验，为客户提供专属的陪伴服务；内容生产团队有丰富的内容生产经验，通过细致的投后报告、原创的投教文章、专家在线直播、特色投教视频等，为投资者提供线上投教服务。

用顺应时代的方式做专业化投顾

许多人会把中国的买方投顾实践和美国比较，但我们认为中国的买方投顾发展路径，一定会和美国不同，最大的差异来自时代背景。在美国70到80年代买方投顾开始崛起的时候，整个科技的效率还比较落后，和今天的移动互联网、数字经济时代完全不可同日而语。

广发基金投顾团队，在“投”与“顾”之外，也不断通过金融科技的手段，更好为客户提供服务。从投资端的投资管理系统，到客户端的账户管理系统，都是由广发自主研发。通过金融科技，做到了客户端的“千人千面”，对每一个账户进行管理和跟踪，关注每位用户的投资体验。

除了科技赋能之外，当下最大的时代背景是尊重专业。在中产阶级崛起后，越来越多的人从过去为商品买单，转变成今天为服务买单，也开始认同各个领域的专业度。而财富管理，是一个对专业度要求极高的领域。

但专业度，也意味着是能落地的方法论、体系以及比较好的投资结果。从广发基金投顾业务落地一周年回溯，他们经历过了市场的动荡，也承受住了市场的考验。无论是客户的满意度、留存率，还是客户的正收益比例，都取得了比较好的结果。

未来，随着买方投顾大时代的到来，真正能赢得客户信赖的机构，必须是能同时把“投”和“顾”两部分都做好的团队。

一个市场真正要做大，也必须出现更多专业和优质的供给。随着越来越多像广发基金这样的专业投顾团队进入买方投顾领域，提供优质和专业化的服务，我们相信中国的买方投顾业务，即将进入一个真正的元年！