跟随产研节奏,现在我们进入了第三个阶段——找用户。产品做出来了,就要找人用,要找人持续地用,慢慢再变成自发地用。转岗做渠道运营一个半月,我尝试来总结下,在”怎么找用户?“这事儿上,哪些思维方式是可以被沉淀的。
我们经常提到一个常见的商业模型:PMF模型(Product-Market Fit 产品市场匹配)。
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首先我们要达成一个共识:产品成功的第一步,是让产品匹配市场,满足用户的需求。
MarcAndreessen 认为:“PMF是指可以为一个前景良好的市场提供能够满足需求的产品。”
我们的愿景也许很大,我们说想让我们的产品覆盖很多人;但我们在看很多产品的增长曲线时,都会发现它们的曲线绝非呈稳定线性发展,而是在前期有一段几乎平行坐标轴的线段,这意味着我们在找到真正的“产品市场匹配”前,还有很长一段的摸索期:pre-PMF阶段。在这段几乎没有增长的线段里,我们要做的就是找到”天使用户”,先啃下市场里最适合我们产品的、那1%的客群。
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PMF在使用前,需要区分产品所处的3种阶段:人有我优(用更好的产品体验满足已有的市场需求)、人有我特(用产品来满足已有市场、但未被充分满足的市场)、人无我有(用产品来创造一个新的市场)。
Wehome的创始人余鹏在GrowingIO 2018 增长大会的演讲中提到了他找PMF的5个步骤:
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从大的方向来看,pre-PMF大概会分为两个阶段。
第一个阶段叫做「Assumption」,这个阶段大多在做一些思考和分析的工作,即思考目前这个市场的规模、趋势、天花板等等,并且去识别出种子用户的画像。Assumption阶段是持续要做的,需要持续接触新的信息来迭代我们对市场和产品的认知。
Sensing&Analysis 阶段中我所亲身参与的工作就是做竞品分析调研、收集各竞品的产品细节如收费标准等,其他有感触的事儿包括总结leader与相关行业人士的面访纪要;我们在感知和分析市场的时候,一定会问,你为「谁」在「什么时候」解决「什么问题」?这里我不重复介绍,“调研篇”中提到的思维转化工具直接适用:“标准化的三维商业时空”;微观、宏观、时间。
Seed users Identify 阶段,将是我下文会主要总结的阶段。
第二个阶段是「MVP」,这是一个论证的过程,即用最少的资源、最快的速度去论证你在上一个阶段得出的结论。上一阶段你会得出哪些结论?包括:这个产品的天使用户到底是啥样的?这个产品到底要不要收费、收多少、向谁收费?这个产品前期要不要撒币、怎么撒?这个产品如果怎么怎么做,会不会跟公司原有的其他业务冲突?…
接下来我就着重盘一下,在“如何识别种子用户”这事儿上,我们的一些落地动作。
01.前置物料
为什么我们找用户前要做前期的准备工作?我们需要先明确匹配用户的逻辑:
第一步,先理清楚自己的价值分类:有哪些显性价值(产品/我能解决什么问题),哪些附带价值(用户做得好会得到什么),哪些隐性价值(对个人/团队内在的帮助);举例我们的产品,显性价值是解决用户在私域场景内卖货需要一个交易工具,附带价值是如果做好了可以提升卖货转化并拓展帮卖渠道,隐性价值在于可以认识更多圈子里的人共享信息和资源。
第二步,理清楚潜在目标客户的需求:他认为自己所面临的问题,和我分析后他能意识到的、本质的以及新增的需求(需求会分主次)。
那么我们会沉淀下来哪些物料?
我们可以从Dan Olsen的PMF金字塔模型中找到一些潜在的指示:目标用户、目标用户未被满足的需求、产品价值定位、产品的功能点、用户体验。
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- a.客户分析文档(客户基本信息、可能的关注点、性格…)
- b.产品服务介绍框架
- c.品牌/人 形象介绍框架
- d.陌拜方案
- e.中间人开发话术
- f.模拟对练
- g.用户需求&疑问反馈
- h.产研bug反馈
- i.产品功能排期进度表
- j.产品答疑文档
- k.产品操作手册
- l.产品白皮书
这个有个小插曲可以记录一下。有一天跟做销售的朋友聊天,被他吐槽说我们的宣传物料看上去特别小作坊,没有给用户传递出我们对产品的信心。我听着感觉蛮有道理的,毕竟我们对外的思维导图版介绍看起来,思维逻辑高大上,配色排版很土潮。
不过这版素材出成这样也是事出有因:传统销售和渠道运营仍有一点区别。基于产品本身处于冷启动阶段,产品功能高速迭代优化,直接出一版一步到位的对外宣发文档显然不合理(虽然我们的确实丑了点),这也是刚开始让渠道运营来小范围BD的原因——销售团队应该在完成了PMF后开始介入,进行规模化招商。
02.经营思路
做渠道运营,基本就是靠各种励志鸡汤撑下来的,我在此郑重感谢女厕所里每周一更的非主流留言板海报,不愧是它,高质量如厕读物,白天情感小电台。
我感觉我不擅长做经营,因为每次客户想讲什么东西的时候,我都很想怼回去;客户没回复的时候我又老在脑补,他为什么不回复,他是不是不想跟我合作了?他是不是觉得政策不好?我介绍的东西是不是吸引不了他?
我们老说做一个渠道拓客的人,他要足够的佛系。那不合适的人,像我这样敏感的人能不能做渠道?敏感其实不是渠道运营的劣势。
敏感能帮助我们拥有更多的共情力。共情力帮助我们挖掘出客户更多的潜在问题。说实话,如果你作为一个敏感的人脑补了20遍,客户为什么没有理你的原因,你自然而然地会知道他潜意识里到底在想问什么。
我举一个例子,我们目前在做的是一款非常私域的团购交易工具。我碰到了一个客户问我说,为什么推送给客户的是官方服务号,而不是商家自己的公众号?那么客户想要听到的是”因为小程序的要求,只能绑定一个订阅号”这样的客观回答吗?
如果我们有了充分的共情力,我们会意识到客户为什么会在意这个问题。深层原因在于想要使用这类产品的用户,他们希望对于自己的私域有足够的把控权,他们不希望有平台或者第三方的介入去直接触达他们的私域客户,薅他们的流量。那么我们在回答这个问题上也要相应地去解决他这一个困惑:官方不会发送其他的信息来薅他们的客户。
单纯从第二种答案来看,似乎有回答得牛头不对马嘴的嫌疑,但当我们有够的共情力时,我们会更快发现客户问题中潜在的思考逻辑,从而通过产品的优势引导他对产品产生信任。这个思维逻辑在工作和生活中可以深度复用。
其次,可以利用自己的敏感去前置脑补客户可能会问的问题,它可能更多会体现在拓客前期的客户分析上。
关注的一个职场博主前几天也发了这样一条微博,讲得很有道理,共勉。接触人的量足够多了,就能感受到被喜欢和被拒绝的人达到了平衡,被拒绝也会认为,下面会有人喜欢自己。而不会把认识的那三两半人当做全世界。
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<怎么做经营>,这是我以前实习期就很想写的一个话题,但是苦于我在跟人打交道这方面实在是没啥天赋,也没啥耐心,所以我只能粗浅地复盘一下。虽然粗浅,但是我也希望以下能对我的朋友们多少有那么点启发。
我们做的任何事都有本质问题。从TOB的角度来说,在商业上本质问题似乎是同一个——我怎么赚到更多的钱;TOC来讲,问题似乎是——我怎么成为一个更好的人。所以我们在推销产品Or服务、甚至自己时,应该先在这件事儿上跟对方达成共识。
在一个产品的初期,用户愿意选择你,大概率不会是产品能力(我指的是有优质竞品的情况下),也不会是你的口才能力(这里单指像我一样能力还不成熟的渠道运营),而是人际关系的信任。而信任需要时间累积。
所以这就引出来两个思路,第一,尽可能不陌拜,利用好周围的一切转介绍关系。因为我们想接触的那批人,理论上都是一个圈子的头部(至少在某方面比你厉害一点儿),这批人他们已经烦透了被过度打扰,不可能再轻易相信一个打电话过去问他什么什么你要不要的人。第二,如果必须陌拜,摆平心态。你每次试探他一下,多试探几次,他就会觉得慢慢跟你熟络起来了。
其实两种情况都是陌拜,因为你以前跟这个人并不熟悉。那么在这种情况下,我们在推荐一个产品,更像是在推荐自己。推荐产品的时候,客户一定是挑刺的,他只会找到产品的弱点。而推销的工作实际上就是引导他找到你产品的优点。
这个逻辑在面试中我们接触地更多一些,我们总看到那些面经会提到一个问题,“你觉得你的缺点是什么?”,所有的面经都会告诉你一件事情:讲一个跟工作无关紧要的缺点,并且引导面试官认为这个缺点不会影响你的工作,且你已经在改进中了——俗称”渣男糊弄学“。
那具体我们怎么去探究?要引导客户了解产品的什么优点?
我之前跟朋友讨论过这件事情。在商业社会中,我们推销产品,打的都是两个差异化的点,第一个是成本,第二个是渠道。其实卖服务也一样,我拿大学在做的职业能力培训项目举例,节流说的是(来我们的项目跟去参加社团锻炼消耗的精力是一样的,甚至能学到更多),开源说的是(可以通过这个项目把自己推销出去,拓展更多优质人脉)。
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(朋友为我的“野生经营观”找到了一个匹配的方法论)
我发现所有的公司销售都在朋友圈上花了很大功夫,他们希望营造一个专业的形象——一个更容易让别人产生信任的形象,以此推销自己。比如我现在在做的项目,基于该产品目前是需要继续教育市场的,那么实际上我们在朋友圈也应该营造出这样一个氛围:
- 0.为什么做这件事情有益处
- 1.现在很多人已经进来了
- 2.再不进来就晚了
- 3.我很专业,我可以帮助你。
这3个要点很重要。
我在上一篇讲社群运营的总结里也有提到,社群搭建需要的是这个氛围,人设搭建也需要、介绍产品都需要。
上周看到公众号十周年纪念推送,想起来在公众号时期,所有推文的写作模式其实都很一致,优秀的推文都有一个固定的模板——前期他所需要做到的就是吸引用户的注意、引发焦虑,提出一个相关的痛点。这个痛点可能是真实存在的,也可能是编者去杜撰的。
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应用到我们的BD场景中,我们会编撰一个焦虑氛围:说竞品会马上开始收费(这个时候讲得含糊其辞但又煞有介事,用的是“我们这边的小道消息”),这样的BD技巧比较适用于对这个产品不是特别了解的用户,我们可以依靠”信息差”来完成新签。
信息差是一个有意思的谈判技巧,俗话说叫空手套白狼。我印象特别深刻的一个笑话:
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信息差是很常见的,每个人的认知不同,你理解的东西别人不一定能理解;但是为了让对方认可你,你必须保证双方在这件事儿上达成一致。这里会涉及2个方法:
一、讲点废话。跟别人介绍一件事情,有一个细节其实蛮重要的,就是虽然你脑子里会有一些跟这件事情相关的要点,但是在说出来的时候,你应该尽量用案例去填充它。或者说用一些看似是废话的东西去填充它。描述场景,塑造生活;一个好的产品,让消费者看到他希望的样子。
我们人脑在接受某件新的观点的时候,需要更多的反应的时间,那么反过来说,对于表达者,他应该更多的去解释他自己的观点,以便他的听众能真正的接受到他想表达的东西,和他同频;现实在表达时,我也会试图把语速放得更慢一些。
二、找点参照。依据第一条的假设,我们人脑在接受某件新的观点的时候,需要更多的反应时间,如果你介绍的产品对他来说毫无想象空间、毫无概念,大部分人不可能对此产生兴趣。因此找参照的意义在于:更好地理解你所描述的逻辑+更好地思考投入产出比。
关于这条经验,我印象最深的项目还是在QC,那是一个关于大学生职业能力培养的项目。我们在项目里打造了一个模拟的职场环境,学生通过轮岗去感受不同工种的工作内容,以此更快确定自己的职业目标。我们在跟其他同学推介这个项目时,直接拿了他们熟悉的环境来做对比:你去社团也是想锻炼自己的能力,但是社团没办法企业化管理;你去实习也是想锻炼工作技能,但是单纯去实习很容易沦为打杂的,而且想要轮岗很困难;如果来我们这,有明确的晋升路径,有更优质的人脉….
即使对方已经理解你所表述的东西了,他仍然不一定能信任你。除了上文提到的 前置“树立专业人设”这个方法,还有个可用于“过程进行中”的方法:树立同行/同类标杆。
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不管我们在公司内做什么样的工作内容,商家给我们的统一名称:XX小二。上周我们团队2个老大去广州展会聊商家,商家毫不掩饰:你不懂。你说我不转型,我也做了几千万了,你懂,你做多少了?你说政策好,但是我还要花时间研究你这个玩意儿,凭什么听你的?
仔细想想确实也没错。所以这种时候不能再站在商家的对立面了,得搞点软的手段。针对不同场景商家,制造不同焦虑。比如我们现在在推的是用于私域卖货的产品,那么对于还在公域玩的商家,我们举一些已经转型来做私域的;对于已经在私域,但是没用我们产品的,我们举一些同时期的优秀案例。
永远不要忽视标杆的力量啊,特别是“逆袭”的标杆。而且要学会把这些案例讲得绘声绘色,声泪俱下,恨铁不成钢,仿佛下一刻不入局,他的公司就没了。
另外,不仅可以讲他的行业头部是怎么做好的,也可以讲有些行业头部是怎么没落的(xx就是没转私域,粉丝都流失了,粉丝都是平台的,转到自己群里才是自己的)。
再说一个通用的事儿:找到自己真正擅长的部分。
比如说我在团队里做BD,并不是最优秀的那一个,但是我能保证作为一个运营,我的文案能力是很靠前的。我是轮岗来做BD这个岗位,这意味着我之前的经历可以给我提供更多不同类型的资源。基于我是从0开始的状态,我会尝试去寻找一些差异化的赛道。
第一,通过朋友圈去吸引已有的好友,转化为我的客户。这批人对我有更多的信任,这批人更容易被转化。第二,我会通过文案培训这一类擅长的事情去做BD。鉴于用户本身需要被教育、被培训,那么可以找到宣讲机会,让更多的用户产生兴趣,成为潜在线索,再慢慢培养和转化。
03.用户画像的初步整理识别
在接触了一段时间、一部分数量的用户以后,我们拿到了用户的清晰画像和反馈。需要对这些数据做进一步的梳理概括。因为我们仍在探索用户画像的过程中,所以我只能记录下我们得出初版用户画像模型的思路,待验证。
首先把用户在交流过程中提到的关键词摘出来,比如说我们的私域产品,关键词有包括“收费”、“xx功能”、“官方服务”等等。然后把我们产品的差异化功能点列举出来,比如“对比竞品的售后更佳”、“官方服务响应率更快”、“数据能打通后台”…
接下来做对比,把“幸存者偏差”的思维运用上来:不仅要去概括那些BD成功的用户画像,他们关注的是哪些功能点;更应该去总结那些BD失败的用户画像是什么样的,他们提出的哪些需求是我们暂时无法满足的,这批用户是我们目前不需要去接触的,因为这批人愿意进来的概率非常小。
产品会根据行业趋势和用户反馈不断优化,那么怎么验证完成了产品市场匹配?
>数据层面:C端产品:初始日增用户DNU>100;30%新用户次日留存;达到10w用户量B端产品:5%付费转化率;LTV/CAC用户终生价值/获客成本>3;月流失率<2%;月流水>10w
>人文层面:是否愿意推荐?客户留存率和流失率?产品重复使用率和参与度?
所以我们在每天的运营日报中也会体现这些部分,在最早期会尝试把颗粒度再放细一些:种子用户用了哪些功能,用的怎么样。
接下来其实是关于用户画像的验证和调整,很像是重复前面的实验,把符合1.0画像的人群再扒出来,再聊,再盘。以及随着产品功能的优化,之前判定为“待定”的用户,也将成为潜在用户。
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