在pre-PMF路上、渠道运营 | Working

跟随产研节奏，现在我们进入了第三个阶段——找用户。产品做出来了，就要找人用，要找人持续地用，慢慢再变成自发地用。转岗做渠道运营一个半月，我尝试来总结下，在”怎么找用户？“这事儿上，哪些思维方式是可以被沉淀的。

  我们经常提到一个常见的商业模型：PMF模型（Product-Market Fit 产品市场匹配）。

  首先我们要达成一个共识：产品成功的第一步，是让产品匹配市场，满足用户的需求。

MarcAndreessen 认为：“PMF是指可以为一个前景良好的市场提供能够满足需求的产品。”
 

我们的愿景也许很大，我们说想让我们的产品覆盖很多人；但我们在看很多产品的增长曲线时，都会发现它们的曲线绝非呈稳定线性发展，而是在前期有一段几乎平行坐标轴的线段，这意味着我们在找到真正的“产品市场匹配”前，还有很长一段的摸索期：pre-PMF阶段。在这段几乎没有增长的线段里，我们要做的就是找到”天使用户”，先啃下市场里最适合我们产品的、那1%的客群。

  PMF在使用前，需要区分产品所处的3种阶段：人有我优（用更好的产品体验满足已有的市场需求）、人有我特（用产品来满足已有市场、但未被充分满足的市场）、人无我有（用产品来创造一个新的市场）。
 

Wehome的创始人余鹏在GrowingIO 2018 增长大会的演讲中提到了他找PMF的5个步骤：

  从大的方向来看，pre-PMF大概会分为两个阶段。   

第一个阶段叫做「Assumption」，这个阶段大多在做一些思考和分析的工作，即思考目前这个市场的规模、趋势、天花板等等，并且去识别出种子用户的画像。Assumption阶段是持续要做的，需要持续接触新的信息来迭代我们对市场和产品的认知。

  Sensing&Analysis 阶段中我所亲身参与的工作就是做竞品分析调研、收集各竞品的产品细节如收费标准等，其他有感触的事儿包括总结leader与相关行业人士的面访纪要；我们在感知和分析市场的时候，一定会问，你为「谁」在「什么时候」解决「什么问题」？这里我不重复介绍，“调研篇”中提到的思维转化工具直接适用：“标准化的三维商业时空”；微观、宏观、时间。

  Seed users Identify 阶段，将是我下文会主要总结的阶段。

  第二个阶段是「MVP」，这是一个论证的过程，即用最少的资源、最快的速度去论证你在上一个阶段得出的结论。上一阶段你会得出哪些结论？包括：这个产品的天使用户到底是啥样的？这个产品到底要不要收费、收多少、向谁收费？这个产品前期要不要撒币、怎么撒？这个产品如果怎么怎么做，会不会跟公司原有的其他业务冲突？…

  接下来我就着重盘一下，在“如何识别种子用户”这事儿上，我们的一些落地动作。

    01.前置物料

  为什么我们找用户前要做前期的准备工作？我们需要先明确匹配用户的逻辑：

  第一步，先理清楚自己的价值分类：有哪些显性价值（产品/我能解决什么问题），哪些附带价值（用户做得好会得到什么），哪些隐性价值（对个人/团队内在的帮助）；举例我们的产品，显性价值是解决用户在私域场景内卖货需要一个交易工具，附带价值是如果做好了可以提升卖货转化并拓展帮卖渠道，隐性价值在于可以认识更多圈子里的人共享信息和资源。

  第二步，理清楚潜在目标客户的需求：他认为自己所面临的问题，和我分析后他能意识到的、本质的以及新增的需求（需求会分主次）。

  那么我们会沉淀下来哪些物料？

  我们可以从Dan Olsen的PMF金字塔模型中找到一些潜在的指示：目标用户、目标用户未被满足的需求、产品价值定位、产品的功能点、用户体验。

•     a.客户分析文档（客户基本信息、可能的关注点、性格…）    
• b.产品服务介绍框架    
• c.品牌/人 形象介绍框架    
• d.陌拜方案    
• e.中间人开发话术    
• f.模拟对练    
• g.用户需求&疑问反馈    
• h.产研bug反馈    
• i.产品功能排期进度表    
• j.产品答疑文档    
• k.产品操作手册    
• l.产品白皮书

这个有个小插曲可以记录一下。有一天跟做销售的朋友聊天，被他吐槽说我们的宣传物料看上去特别小作坊，没有给用户传递出我们对产品的信心。我听着感觉蛮有道理的，毕竟我们对外的思维导图版介绍看起来，思维逻辑高大上，配色排版很土潮。

  不过这版素材出成这样也是事出有因：传统销售和渠道运营仍有一点区别。基于产品本身处于冷启动阶段，产品功能高速迭代优化，直接出一版一步到位的对外宣发文档显然不合理（虽然我们的确实丑了点），这也是刚开始让渠道运营来小范围BD的原因——销售团队应该在完成了PMF后开始介入，进行规模化招商。

02.经营思路

  做渠道运营，基本就是靠各种励志鸡汤撑下来的，我在此郑重感谢女厕所里每周一更的非主流留言板海报，不愧是它，高质量如厕读物，白天情感小电台。

  我感觉我不擅长做经营，因为每次客户想讲什么东西的时候，我都很想怼回去；客户没回复的时候我又老在脑补，他为什么不回复，他是不是不想跟我合作了？他是不是觉得政策不好？我介绍的东西是不是吸引不了他？

  我们老说做一个渠道拓客的人，他要足够的佛系。那不合适的人，像我这样敏感的人能不能做渠道？敏感其实不是渠道运营的劣势。

  敏感能帮助我们拥有更多的共情力。共情力帮助我们挖掘出客户更多的潜在问题。说实话，如果你作为一个敏感的人脑补了20遍，客户为什么没有理你的原因，你自然而然地会知道他潜意识里到底在想问什么。

  我举一个例子，我们目前在做的是一款非常私域的团购交易工具。我碰到了一个客户问我说，为什么推送给客户的是官方服务号，而不是商家自己的公众号？那么客户想要听到的是”因为小程序的要求，只能绑定一个订阅号”这样的客观回答吗？

  如果我们有了充分的共情力，我们会意识到客户为什么会在意这个问题。深层原因在于想要使用这类产品的用户，他们希望对于自己的私域有足够的把控权，他们不希望有平台或者第三方的介入去直接触达他们的私域客户，薅他们的流量。那么我们在回答这个问题上也要相应地去解决他这一个困惑：官方不会发送其他的信息来薅他们的客户。

  单纯从第二种答案来看，似乎有回答得牛头不对马嘴的嫌疑，但当我们有够的共情力时，我们会更快发现客户问题中潜在的思考逻辑，从而通过产品的优势引导他对产品产生信任。这个思维逻辑在工作和生活中可以深度复用。

  其次，可以利用自己的敏感去前置脑补客户可能会问的问题，它可能更多会体现在拓客前期的客户分析上。

  关注的一个职场博主前几天也发了这样一条微博，讲得很有道理，共勉。接触人的量足够多了，就能感受到被喜欢和被拒绝的人达到了平衡，被拒绝也会认为，下面会有人喜欢自己。而不会把认识的那三两半人当做全世界。

  <怎么做经营>，这是我以前实习期就很想写的一个话题，但是苦于我在跟人打交道这方面实在是没啥天赋，也没啥耐心，所以我只能粗浅地复盘一下。虽然粗浅，但是我也希望以下能对我的朋友们多少有那么点启发。

  我们做的任何事都有本质问题。从TOB的角度来说，在商业上本质问题似乎是同一个——我怎么赚到更多的钱；TOC来讲，问题似乎是——我怎么成为一个更好的人。所以我们在推销产品Or服务、甚至自己时，应该先在这件事儿上跟对方达成共识。

  在一个产品的初期，用户愿意选择你，大概率不会是产品能力（我指的是有优质竞品的情况下），也不会是你的口才能力（这里单指像我一样能力还不成熟的渠道运营），而是人际关系的信任。而信任需要时间累积。

  所以这就引出来两个思路，第一，尽可能不陌拜，利用好周围的一切转介绍关系。因为我们想接触的那批人，理论上都是一个圈子的头部（至少在某方面比你厉害一点儿），这批人他们已经烦透了被过度打扰，不可能再轻易相信一个打电话过去问他什么什么你要不要的人。第二，如果必须陌拜，摆平心态。你每次试探他一下，多试探几次，他就会觉得慢慢跟你熟络起来了。

  其实两种情况都是陌拜，因为你以前跟这个人并不熟悉。那么在这种情况下，我们在推荐一个产品，更像是在推荐自己。推荐产品的时候，客户一定是挑刺的，他只会找到产品的弱点。而推销的工作实际上就是引导他找到你产品的优点。

  这个逻辑在面试中我们接触地更多一些，我们总看到那些面经会提到一个问题，“你觉得你的缺点是什么？”，所有的面经都会告诉你一件事情：讲一个跟工作无关紧要的缺点，并且引导面试官认为这个缺点不会影响你的工作，且你已经在改进中了——俗称”渣男糊弄学“。

  那具体我们怎么去探究？要引导客户了解产品的什么优点？

  我之前跟朋友讨论过这件事情。在商业社会中，我们推销产品，打的都是两个差异化的点，第一个是成本，第二个是渠道。其实卖服务也一样，我拿大学在做的职业能力培训项目举例，节流说的是（来我们的项目跟去参加社团锻炼消耗的精力是一样的，甚至能学到更多），开源说的是（可以通过这个项目把自己推销出去，拓展更多优质人脉）。

  我发现所有的公司销售都在朋友圈上花了很大功夫，他们希望营造一个专业的形象——一个更容易让别人产生信任的形象，以此推销自己。比如我现在在做的项目，基于该产品目前是需要继续教育市场的，那么实际上我们在朋友圈也应该营造出这样一个氛围：

• 0.为什么做这件事情有益处
• 1.现在很多人已经进来了
• 2.再不进来就晚了
• 3.我很专业，我可以帮助你。

  这3个要点很重要。

我在上一篇讲社群运营的总结里也有提到，社群搭建需要的是这个氛围，人设搭建也需要、介绍产品都需要。

上周看到公众号十周年纪念推送，想起来在公众号时期，所有推文的写作模式其实都很一致，优秀的推文都有一个固定的模板——前期他所需要做到的就是吸引用户的注意、引发焦虑，提出一个相关的痛点。这个痛点可能是真实存在的，也可能是编者去杜撰的。

  应用到我们的BD场景中，我们会编撰一个焦虑氛围：说竞品会马上开始收费（这个时候讲得含糊其辞但又煞有介事，用的是“我们这边的小道消息”），这样的BD技巧比较适用于对这个产品不是特别了解的用户，我们可以依靠”信息差”来完成新签。

信息差是一个有意思的谈判技巧，俗话说叫空手套白狼。我印象特别深刻的一个笑话：

  信息差是很常见的，每个人的认知不同，你理解的东西别人不一定能理解；但是为了让对方认可你，你必须保证双方在这件事儿上达成一致。这里会涉及2个方法：

  一、讲点废话。跟别人介绍一件事情，有一个细节其实蛮重要的，就是虽然你脑子里会有一些跟这件事情相关的要点，但是在说出来的时候，你应该尽量用案例去填充它。或者说用一些看似是废话的东西去填充它。描述场景，塑造生活；一个好的产品，让消费者看到他希望的样子。

  我们人脑在接受某件新的观点的时候，需要更多的反应的时间，那么反过来说，对于表达者，他应该更多的去解释他自己的观点，以便他的听众能真正的接受到他想表达的东西，和他同频；现实在表达时，我也会试图把语速放得更慢一些。

  二、找点参照。依据第一条的假设，我们人脑在接受某件新的观点的时候，需要更多的反应时间，如果你介绍的产品对他来说毫无想象空间、毫无概念，大部分人不可能对此产生兴趣。因此找参照的意义在于：更好地理解你所描述的逻辑+更好地思考投入产出比。

  关于这条经验，我印象最深的项目还是在QC，那是一个关于大学生职业能力培养的项目。我们在项目里打造了一个模拟的职场环境，学生通过轮岗去感受不同工种的工作内容，以此更快确定自己的职业目标。我们在跟其他同学推介这个项目时，直接拿了他们熟悉的环境来做对比：你去社团也是想锻炼自己的能力，但是社团没办法企业化管理；你去实习也是想锻炼工作技能，但是单纯去实习很容易沦为打杂的，而且想要轮岗很困难；如果来我们这，有明确的晋升路径，有更优质的人脉….

  即使对方已经理解你所表述的东西了，他仍然不一定能信任你。除了上文提到的 前置“树立专业人设”这个方法，还有个可用于“过程进行中”的方法：树立同行/同类标杆。

  不管我们在公司内做什么样的工作内容，商家给我们的统一名称：XX小二。上周我们团队2个老大去广州展会聊商家，商家毫不掩饰：你不懂。你说我不转型，我也做了几千万了，你懂，你做多少了？你说政策好，但是我还要花时间研究你这个玩意儿，凭什么听你的？

  仔细想想确实也没错。所以这种时候不能再站在商家的对立面了，得搞点软的手段。针对不同场景商家，制造不同焦虑。比如我们现在在推的是用于私域卖货的产品，那么对于还在公域玩的商家，我们举一些已经转型来做私域的；对于已经在私域，但是没用我们产品的，我们举一些同时期的优秀案例。

  永远不要忽视标杆的力量啊，特别是“逆袭”的标杆。而且要学会把这些案例讲得绘声绘色，声泪俱下，恨铁不成钢，仿佛下一刻不入局，他的公司就没了。

  另外，不仅可以讲他的行业头部是怎么做好的，也可以讲有些行业头部是怎么没落的（xx就是没转私域，粉丝都流失了，粉丝都是平台的，转到自己群里才是自己的）。

  再说一个通用的事儿：找到自己真正擅长的部分。

  比如说我在团队里做BD，并不是最优秀的那一个，但是我能保证作为一个运营，我的文案能力是很靠前的。我是轮岗来做BD这个岗位，这意味着我之前的经历可以给我提供更多不同类型的资源。基于我是从0开始的状态，我会尝试去寻找一些差异化的赛道。

  第一，通过朋友圈去吸引已有的好友，转化为我的客户。这批人对我有更多的信任，这批人更容易被转化。第二，我会通过文案培训这一类擅长的事情去做BD。鉴于用户本身需要被教育、被培训，那么可以找到宣讲机会，让更多的用户产生兴趣，成为潜在线索，再慢慢培养和转化。

03.用户画像的初步整理识别

  在接触了一段时间、一部分数量的用户以后，我们拿到了用户的清晰画像和反馈。需要对这些数据做进一步的梳理概括。因为我们仍在探索用户画像的过程中，所以我只能记录下我们得出初版用户画像模型的思路，待验证。

  首先把用户在交流过程中提到的关键词摘出来，比如说我们的私域产品，关键词有包括“收费”、“xx功能”、“官方服务”等等。然后把我们产品的差异化功能点列举出来，比如“对比竞品的售后更佳”、“官方服务响应率更快”、“数据能打通后台”…

  接下来做对比，把“幸存者偏差”的思维运用上来：不仅要去概括那些BD成功的用户画像，他们关注的是哪些功能点；更应该去总结那些BD失败的用户画像是什么样的，他们提出的哪些需求是我们暂时无法满足的，这批用户是我们目前不需要去接触的，因为这批人愿意进来的概率非常小。

  产品会根据行业趋势和用户反馈不断优化，那么怎么验证完成了产品市场匹配？

>数据层面：C端产品：初始日增用户DNU＞100；30%新用户次日留存；达到10w用户量B端产品：5%付费转化率；LTV/CAC用户终生价值/获客成本＞3；月流失率＜2%；月流水＞10w

>人文层面：是否愿意推荐？客户留存率和流失率？产品重复使用率和参与度？

  所以我们在每天的运营日报中也会体现这些部分，在最早期会尝试把颗粒度再放细一些：种子用户用了哪些功能，用的怎么样。

 接下来其实是关于用户画像的验证和调整，很像是重复前面的实验，把符合1.0画像的人群再扒出来，再聊，再盘。以及随着产品功能的优化，之前判定为“待定”的用户，也将成为潜在用户。

微信公众号：MONAMIE 在寻求独处的价值