兰兆玉：打造“产品或服务的啊哈时刻”

“啊哈时刻”（Aha moment）原本是一个心理学概念，由德国心理学家卡尔·布勒在100多年前提出。他对这个概念的定义是：思考过程中的一种特殊的、愉悦的体验，其间你会突然对之前不明朗的某个局面产生深入的认识。

产品的“啊哈时刻”，就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值——产品为何存在、他们为何需要它，以及他们能从中得到什么——的时刻。换句话说，就在这个时候，用户认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺。它就是用户感知一个产品的价值感最强的那个点，就是这种让用户感到兴奋的点。对用户来说，他们在这一时刻有非常明显的“超出预期感”。正是这个时刻下的体验使早期用户转变成产品的超级用户和宣传大使

在市场中，“啊哈时刻”就是指新用户在体验产品初期发现产品价值的时刻，一旦新用户找到了产品的啊哈时刻，他就有可能留存下来。也就是说，“啊哈时刻”就是你的用户发现产品内在价值，并形成黏性用户留存的那一瞬间。一个公司或者一个产品想要实现增长，必须找到自己产品的“的啊哈时刻”。即便是一些看起来很传统的公司和产品，它们也应该具有带来啊哈时刻的某种特质。

需要注意的是，不同阶段产品的啊哈时刻也许并不一样，不同用户群体感知到的啊哈时刻也可能不一样，产品运营需要做的就是找到那些可以放大给最多用户群体的点，然后围绕它们展开强化。不是这个产品所有的价值点都能成为啊哈时刻，但如果没有啊哈时刻，我们是找不到市场增长的支点的

“啊哈时刻 ”它是一个由用户说了算的概念，我们自己以为的啊哈时刻有些时候是想当然，它并不一定是用户感知的啊哈时刻。那我们该如何去判断自己的产品有没有啊哈时刻呢？我给大家提供几个方法

那么产品的“啊哈时刻”到底是什么，我们该通过什么样的方法和路径去找到啊哈时刻呢？因为企业资源有限，不能对所有功能点全部发力，最好的策略就是“抓大放小”，去驱动那些最有可能产生指数级增长和增长飞轮的啊哈时刻

如何打造产品或服务的“啊哈时刻”

1、用户访谈

第一步，与用户交流，大量地交流。你的亲戚、朋友、供应商、客户等，都可以成为种子用户。跟用户沟通要围绕这些问题展开：你为什么喜欢我的产品？如果有竞品，竞品最吸引你的三个点是什么？在什么情况下你会不用我的产品？

2、对系统要素的拆解

对系统要素的拆解能力，是商业战略能力的重要基础。在一个封闭的经济系统里，除了供给要素和需求要素之外，还应该有一个要素，就是连接要素。整个系统就是供给+需求+连接，我们都很熟悉电商领域 中“人、货、场”的提法，人是需求要素，货是供给要素，场就是连接要素，当然这是一个颗粒度很粗的解释。

与大家的直观印象不同，虽然啊哈时刻往往由产品端提供，但我们认为啊哈时刻应该被划分在需求要素中，也就是说一个产品的啊哈时刻到底是不是啊哈时刻，应该是由用户决定的，而且啊哈时刻这个需求要素是驱动连接要素的引擎。啊哈时刻的驱动力越强，越容易打通供需链。

理解啊哈时刻是需求要素，有助于我们理清原来一些含糊不清的知识点，比如产品的卖点是不是就是啊哈时刻？这就很好判断了，产品卖点显然是供给要素，是企业希望以此来打动消费者的点，它有时能与啊哈时刻统一，有时统一不了。为什么对同一个产品，不同的用户群体感受到的啊哈时刻会不一样？因为啊哈时刻是需求要素，就是用户的主观感受。

在供给侧改善就是更好的技术，更低的成本，更大的收益

在需求侧改善就是更好的产品体验和产品价值满足

在链接端就是更好的服务，更好的流程，更好的场景

3、打造产品使用和体验过程中的“峰终定律”

“峰终定律”由2002年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡恩曼提出，他将源于心理学的综合洞察力应用于经济学的研究，“峰终定律”提出对体验的记忆由两个因素决定：高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉。   

这条定律基于潜意识总结体验的特点，即对一项事物的体验之后，所能记住的就只是在峰与终时的体验，而在过程中好与不好体验的比重、好与不好体验的时间长短，对记忆差不多没有影响。   

把“峰终定律”引用在用户对产品的体验上，即用户对产品体验的综合评价主要在于峰值体验和终点体验，产品设计者规划好这两个重要的点，有利于用户体验的提升，提高用户满意度，为用户自发的口碑传播营造更好的基础。峰值的体验值越高，越最好是尖叫式体验，效果越好。

如何验证产品或服务的“啊哈时刻”

如何快速验证产品或服务的“啊哈时刻”就是对产品不同卖点和价值主张进行测试。实验可以采用A/B测试的方法，即测试有它和没它有什么区别。要注意一点，A/B测试的有一定的样本量，否则偏差就会比较大。与用户的交流是“听其言”，快节奏地实验是“观其行”，二者应相互印证。只有通过快节奏地实验，再加上理性判断，你才能找到产品的哪些价值主张可以成为用户真正的啊哈时刻

第一个方法是“快来钱”。在做批量增长之前，你总有办法让你的产品被极少数的人使用到，哪怕这些人是你的亲戚朋友。在把产品放出去之后，你可以从下面三个点来考量。

快：你的用户增长是不是比较快；

来：用户是不是主动来的；

钱：用户愿不愿意为此付钱。

如果对以上三点的回答都是肯定的，我们就可以说这已经是一个非常好的产品雏形了，其未来的商业闭环是可能成立的，这时你就可以着手设计商业模式和增长路径了。如果其中至少有两个点还没有实现，那你就应该继续打磨这个产品

第二个方法是“不可或缺性调查”，通过设计问卷“如果这个产品明天无法使用了你有多失望”：A；非常失望； B：有点失望； C：不失望； D：不好用，已经弃用

第三个方法就是评估用户留存率和使用频率，这是一个比较定性的方法。我们通过观察自己的用户留存率，可以判断产品是否具有让 用户割舍不了的啊哈时刻。

我们又通过与用户大量地沟通，找到我们的产品啊哈时刻，我们的运营推广也围绕“啊哈时刻”来设计。找对了方向之后，快速反馈、优化迭代。如果验证之后，你发现自己的产品并不具备啊哈时刻，用户大量离开。只有两种可能：第一种可能，你吸引的这些用户不是产品的精准用户；第二种可能，产品在市场没有吸引力、竞争力，给用户提供的价值不够高，或者产品价值主张不够显现，客户不理解、不认可。我们需要重新回到产品定位与用户洞察