一年卖出24亿瓶，中国第一能量饮料不是红牛

提起能量饮料，你会想到谁？

出品 | 微果酱（ID：wjam123456）

作者 | 黄小曼

硬刚红牛，抢食能量饮料市场，东鹏饮料实业有限公司（下称东鹏饮料）从一个年产值不到2000万的卖菊花茶的小公司，搭上货车司机的东风一路狂飙，上市不到半年，市值便超千亿元。然而，高歌猛进的东鹏饮料，逐渐有了疲态。

累了困了，喝红牛累了困了，喝东鹏特饮

作为开辟中国能量饮料市场的先驱者，红牛或许也没想到自己弃用的广告语“累了困了，喝红牛”会被东鹏特饮化为己用，而且还是个跟自己抢食能量饮料市场蛋糕的初生牛犊。

关键是，这个后来者几乎是“踩着”红牛这个行业巨头上位。在东鹏饮料2021年的年报中，东鹏特饮作为该公司的王牌产品，销售量位居我国能量饮料市场第一，占比31.7%，也就是说，东鹏特饮从销量上已经赶超了红牛。

与此同时，在今年2月份的东鹏饮料年报业绩会议上，东鹏饮料从罐身材质到文案，全面升级250ml的“中国金罐”，大有与红牛真刀真枪大干一场的气势。

然而，短短几个月过去，东鹏饮料的2022年半年度财报却又给出了新的答案。尽管东鹏特饮的营收及净利润都处于双增长状态，但增速却明显降了下来。增长失速，反应最快的便是资本。

截图自百度股市通

挂牌上市一年多的东鹏特饮，正在面临股东户数减少的困境。据东鹏饮料财报显示，截至2022年6月30日，公司股东户数为1.84万户，较上期（2022年3月31日）减少3807户，减幅为17.18%。

值得注意的是，东鹏饮料创始人林木勤一心想要把东鹏饮料做成全国性品牌，试图挣脱“困在广东”的枷锁，但今年上半年广东地区的营收占比仍有38.46%，离他的“广东市场占比在20%左右”还很远。

“走不出广东”禁锢着东鹏饮料，其北上扩张也撞了南墙。作为基数最低、经销商数量最多、增长最快的华北市场，其营收增速反而低于华东和西南地区。华北市场的不乐观程度，就连林木勤面对投资者询问，都不愿对此多加言语，匆匆带过。

增速下滑、困于广东、北上受创，一路狂奔的东鹏饮料终于“累了”，步伐越来越沉重。可若是回头看东鹏饮料的“上位史”，如今的现状或许是它吃过最大的苦。

1987年，东鹏”EASTROC”商标由东鹏饮料的前身，深圳市东方企业有限公司成立了”深圳市豆奶饮料厂”正式注册使用。

1994年，东鹏饮料实业有限公司在深圳成立，那时候的东鹏饮料靠着一款零售价1元的菊花茶，如履薄冰般撑到了2003年，濒临倒闭之际被时任东鹏饮料销售总监的林木勤买下。

摇摇欲坠的东鹏饮料，在林木勤接手后逐渐有了起色，但起飞是在林木勤接手后的第六年。

2010年，曾任华彬红牛代工厂厂长的林木勤，打起了效仿红牛的主意，推出带有防尘盖的瓶装东鹏特饮。12年间，“东鹏特饮”成了中国瓶装能量饮料第一品牌，所属公司上市16天有15天涨停，市值从185亿元到突破千亿元。根据其招股书显示，2019年东鹏特饮合计销量为84.86万吨，相当于一年卖出24亿瓶（罐）。

尽管背负着”山寨红牛“的骂名，但东鹏特饮并没有停下扩张的脚步，捡起红牛尚未开发的三四线及以下城市市场，大量在便利店、夫妻杂货店、高速公路服务站、工业区的门店等区域铺货。

图源“东鹏特饮”

很明显，东鹏特饮瞄准的是跑长途的货车司机、干体力活的工人和工厂里加班的厂线工人等蓝领人群，精准获得消费主力军。

此外，东鹏特饮擅长于打价格战。线下渠道，一瓶250ml的红牛售价6元，而同样规格的东鹏特饮售价3元，即便是500ml的大瓶装东鹏特饮，也只售价4元。对于大部分人来说，东鹏特饮不说是最香的那个，但起码会被列入购买清单。

有意思的是，在东鹏饮料披露的49项专利中，作为核心产品的东鹏特饮并没有配方专利，更多的反而是外观设计和制作装置。

在罐装红牛占领能量饮料市场的局面下，东鹏特饮以瓶装设计闯入能量饮料赛道，一个瓶盖分两层，内层是需要拧的普通瓶盖，外层则是一个倒扣的小杯子。也正是因为这一小小的防尘盖，东鹏特饮得以打了个漂亮的翻身仗。

图源有数DataVision

一个瓶盖，既解决了能量饮料喝不完的防尘问题，又满足了抗疲劳人群，尤其是货车司机弹烟灰的需求。方便、实用的瓶装外观造型，让东鹏特饮彻底与红牛区分开，再加上价格优势、逐渐扩大的渠道，东鹏特饮很快吞食残余的能量饮料市场份额。

如今的东鹏特饮有四种包装，但卖得最好的是500ml的瓶装东鹏特饮，便宜大碗，经济实惠。根据东鹏饮料2021年年报显示，大瓶装东鹏特饮销售额占比76%，而卖得最贵的罐装东鹏特饮，销量最差，营收占比只有4%。

截图自东鹏特饮官网

但随着消费时代变化，危机或许正在靠近东鹏特饮。一方面，东鹏特饮过去的忠实消费者在变老，对东鹏特饮的需求逐渐减少或者不再需要；另一方面，随着疫情的持续影响，高速公路上的货车司机也在减少。

东鹏特饮需要开发新一代消费者、新的消费场景，但成效如何？

事实上，早在2015年东鹏饮料就意识到年轻人这一块蛋糕，打出“年轻就要醒着拼”的口号，之后还有“拼出好青年新主张”的主题活动，更是频繁在体育赛事、电视综艺上露脸。

营销费用年年增长，但若要问起消费者对东鹏特饮广告的印象，消费者大概还是停留在初期铺天盖地的谢霆锋代言海报。而广东人或许还要多一个，就是由本土场景喜剧《外来媳妇本地郎》中的人物康祈祖、唐小姐代言的东鹏特饮。

东鹏特饮努力靠近年轻人，但相较于后来的战马、可口可乐旗下的魔爪、元气森林的外星人，尽管东鹏特饮的价格很香，但年轻人眼里的它还是“土、不够上档次”。

如同当年只靠一盒菊花茶行走江湖一样，东鹏饮料如今也面临着只有东鹏特饮一款大爆品的命运。不想重蹈覆辙的东鹏饮料，在2021年疯狂推出新品。

先是跟风“0糖、0脂”，推出“东鹏0糖特饮”；再是推出低糖咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁；三个月后，又推出主要面向广大女性消费者的“她能”果汁能量饮料。再往前，东鹏饮料还推出加了碳酸气泡的能量饮料东鹏加気、由柑柠檬茶、陈皮特饮。

东鹏饮料全线产品

每一个单品都迎合了大热的消费趋势，颇有一番“年轻人不是爱喝这些口味的饮料吗？你看，我都做出来了”的意思，但年轻人买账了吗？买了，但不多。2021年，除东鹏特饮外，东鹏饮料其他饮料销售额为3.72亿元，占比也仅提升至5.34%。

走过35年的东鹏特饮，要如何解决自己的“累”与“困”？