从产品运营的角度剖析：增长黑客方法中的三个基本原则

Sean Ellis与Morgan Brown共同编写的《增长黑客》一书中，提供了一套驱动产品成长的方法，并列举了很多实战案列。对于我这个首席增长官新人来说，书中第一部分所阐述的方法论十分具有指导意义，所以本篇重点讨论增长黑客方法中的三个基本原则：1. 实现“啊哈时刻”；2. 明确增长战略；3. 快节奏实验。

对于创业公司来说，最头疼的莫过于在短期内吸引大量用户，所以很多企业不惜花费巨额成本在前期获客环节，然而他们却忘记了最重要的一点——好产品才是增长的根本。在产品没有准备好之前，盲目地追求病毒式增长，很可能适得其反。现代互联网环境中，营销手段千奇百怪，其中不乏被证实带来惊人效果的，比如最近兴起的竞赛答题，短时间内就吸引了大量用户的眼球，但是热度退却之后，留下来的用户有多少？真正转化的付费用户又多少呢？病毒式增长带来的也许只是几个月后用户的迅速流失。

增长黑客的基本原则之一就是，首先确定你的产品是否不可或缺，为何不可或缺，以及对谁来说不可或缺，也就是了解产品的核心价值，确定核心用户的“啊哈时刻”。

有些时候，产品的核心价值并不仅仅在于它的功能，而是在于它是否与核心市场相契合，而这一核心市场很可能和公司一开始所设想的相去甚远。所以创造了核心价值，并不意味着我们一定能够正确定位核心价值。在最初设计产品的时候，我们常常会为新产品制定核心功能和目标群体，预想用户将会喜爱产品的哪些地方，但事实上我们以为的不一定是正确的。产品真正的核心价值，也许会完全不同于我们最初的愿景，它可能是在产品推出之后才加进去的某个功能或者体验。

所以当产品不成熟时，或者还没有确定“啊哈时刻”的时候，关键一步是通过数据挖掘、用户调研，寻找那些真正热爱这个产品的用户，然后分析这些用户在使用产品时有哪些相似之处，从中摸索他们在产品中所获得的其他用户可能没有获得的价值。因此，一个有效的与用户沟通的渠道对产品成长至关重要，核心用户将给予产品最有价值的反馈，为后期迭代指明方向。除此之外，在产品调研工作中，可以多问关于产品改进的问题，这能够帮助团队发现阻碍产品获取更多用户的原因，也能够凸显公司自身没有想到的产品改进机会。

当产品具备了“啊哈时刻”，拥有了与市场匹配的核心价值，接下来要做的就是让更多的人发现它，公司需要尽快将重心转移到促进增长上面来。

书中提到了Everpic的失败经历：Everpic是近年来最被看好的照片应用，用户平均评分高达4.5颗星，它初期获得的5.5万用户也非常活跃，而且升级到付费版的转化率高达12.4%，但是他们犯了一个致命的错误，没有利用早期用户的热情来获得更快的增长。他们也考虑过利用一些增长黑客的方法驱动用户增长，但是因为担心这样的方式会使用户感到厌烦，所以他们没有付之于行动，而是始终一心扑在改进产品上，终因资金链断裂而悲剧收尾。

Everpic的失败说明了在适当的时间选择适当的增长杠杆有多么重要。转化率和用户好评都表明他们已经有了一个出色的产品和一群忠实的活跃用户，他们需要做的是把注意力从改进产品转移到增加收入上，不管是改变设计，改良现有的功能，还是增加新的体验，目标是将更多用户转化为付费用户。

增长黑客不仅仅是从一系列方法中选择一个来试用，而是一个持续的实验过程，以确保这些方法能够取得理想的结果。如果Everpic真正推行增长黑客的话，他们就会运行试验以确定他们的假设是否成立，而不是因为担心某些情况的发生就不做任何尝试。

对于BAT这类大公司而言，他们已经积累了各种资源来推广自己的产品或者服务，有太多的办法可以为其所用。然而一个创业公司却没有这样的资源，在拉新阶段能做的无非就是邀请转发之类的动作。增长黑客提供了一种基于产品和数据的低成本营销方式，给创业公司带来了福音。

如何结合产品和数据分析，得出恰当的增长方法呢？最简单的例子，A/B测试经常能够帮助公司发现一些非常简单的改变，这些改变实现了用户的大幅增加。比如Basecamp发现只是将文字从“注册并试用”改为“查看购买方案与价格”就给他们增加了200%的注册量。当然，A/B测试工具虽然容易使用，但是它们提供的数据存在一定的局限性，因为这些工具依赖的是比较表面的衡量标准，比如哪个按钮的点击量更高，而不是点击按钮的人最终是否成了固定用户。这就好比看到一篇“标题党”新闻，忍不住点进去之后却对内容大失所望，这样的点击率显然无法体现长期的客户忠诚度。为解决这一问题，数据分析必须能够在任何A/B测试中跟踪测试对象从点击到长期使用整个过程的行为，这对于寻找增长点不可或缺。

不过，在追求增长的过程中，做越来越多的数据分析也可能成为陷阱。第一，数据分析需要较长的时间；第二，为了提升某个指标废寝忘食地工作，却不一定产生正向的帮助。因此，增长黑客的第二个原则是：明确增长战略。虽然谷歌分析提供了数百张图表和数据点，但是如果它跟踪的并不是对你的增长来说最为重要的指标，就可能导致你迷失重点。删繁就简地将企业运营浓缩为一个基本公式可以为增长团队提供极大的帮助，使他们在杂乱的数据海洋中找准方向。所以选择正确的北极星指标极为重要，它能够在增长试验偏航时为你指明前行的方向，防止你在荒野中迷失。

第三项原则是进行快节奏的试验。在北极星指标的指引下，增长团队可以逐渐增加试验的频率。增长快的公司，通常是学习快的公司。开展的试验越多，学习到的东西也越多。而且正如书中所说，增长黑客的巨大成功往往来自于一连串小成功的累加。在进行试验的时候，要避免谨小慎微，缩手缩脚，不要期待一次试验就带来完美的结果。舒尔茨在谈到增长时最喜欢引用的一句话，就是美国“二战”时的一位指挥官乔治巴顿将军的名言：“今天就全力执行的好计划胜过明天的完美计划。” 清晰明确的北极星指标，能使数据分析具有很强的针对性，使具有高影响力的试验尽快落地。

关于具体如何执行增长黑客理论，这本书里提到了很多案列，不过由于我自身参与设计的产品不多，不能正确分辨出这众多案例的适用性，所以在此不做赘述。案例中描写的实际操作方法也许不可复制，但是其中的共同逻辑可以成为参考指引：首先通过对数据的观察和原有用户行为的捕捉，总结出经验，形成试验想法，排定试验优先级，运行试验，再回到分析阶段审视试验结果，决定下一步行动。这样的一个闭环可以被看作是增长黑客理论的缩影，运用得当的话即可寻找到产品的爆发点。

文：开心能四点

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