根据麦格纳全球的最新数据，2017年移动广告收入增长39%，并预计2018年将增长27%。而移动应用市场在2017年同样保持了高速增长，与此同时，营销人正面临异常激烈的竞争和各种行业问题——整个市场自然下载量大幅降低、作弊涌现、广告成本剧增等。

移动应用的营销之路似乎更将难行。

尽管如此，包括musical.ly、B612等各类新锐移动应用却过得风生水起，musical.ly更是走出国门，从一家小型初创企业迅速成长为全球最受欢迎的短视频社区，一跃成为60多个国家排名第一的应用，并于2017年11月加入今日头条旗下。

在众多出海应用中脱颖而出并受到欧美年轻人的一致追捧，musical.ly必然有其特别的成功之道，其突出的用户增长速度显然离不开有效的营销思路。在与musical.ly的协作中，AppsFlyer发现，移动应用的营销早已不再是纯粹地追求下载量，而着手用户参与度、利用数据驱动型策略监测应用内事件从而制定更有效的用户获取和变现策略，才是解决营销困境和突破的灵药。

竞争激烈：

自然下载量陡降，加大营销投入方能脱颖而出

目前，App Store中拥有超过200万个iOS应用，而Google Play商店中应用数则超过350万。同时，应用数量正在急剧上升，仅去年10月两个平台分别新上架了5万个与12万个应用。

可想而知，在这样的环境下某个应用能被用户发现的几率无异于大海捞针，广告投放显然已成为移动应用脱颖而出的关键。

此外，根据AppsFlyer收集自全球40个主要市场的样本数据分析，应用自然下载量正大幅减少：2017年，移动应用的非自然下载量从2015年到2017年增长了84%，而自然下载量却有所下降，同比降低11%。这促使营销人不断增加营销投入，以通过非自然下载量助推用户获取——非自然流量的增长成为了营销推广的目标，而不再仅仅是吸引自然流量的手段。

我们发现，绝大多数应用需要同时获取非自然流量以及自然流量才能得到良好的下载量。

雪上加霜：

作弊泛滥，猫鼠游戏还将持续

由于大量预算不断涌入移动广告业，作弊者也想从中分一杯羹。从某种意义上说，作弊行为已然污染了市场环境，且扩张十分惊人。据AppsFlyer为调研公司Forrester提供的报告，70%参与调查的营销人表示，估计其应用遭遇的作弊率超过了20%。

应用作弊的危害极大。数据显示，2017年有十分之一的非自然下载都是假量，这使得广告主在去年遭受的经济损失高达22至26亿美元。远不止此的是，假量数据必然污染营销监测的数据，营销人通过受污染的数据进行的用户数据分析并不准确（高达10%的假量数据，其分析结果可想而知），造成未来广告投放的效果大打折扣。

作弊的威胁让越来越多的移动营销人提高警惕，并主动建立起反作弊机制。第三方分析软件也受到营销人重视，Simply Measured公司《The State of Social Marketing》报告指出，营销分析软件在2017年被应用提供商和广告代理商共同评为最迫切需要的资源，以取得更好的营销业绩。

营销人反作弊意识的提高加剧了双方的对立，而魔高一尺道高一丈，当业内人士开始关注并反击，作弊人员随之开发了更加复杂的作弊方式，但更先进的防范机制也在逐渐建立起来。可以预见，猫鼠游戏还将继续。

令人惊讶的是，在所有作弊类型中最具威胁性的设备ID重置作弊直到去年才被发现。在此种作弊类型中，作弊者大规模使用多部手机在每个应用下载之前重置设备ID，从而产生大量假量并绕过所有反作弊技术。设备ID重置作弊非常隐蔽，因为它的行为看似合法：作弊者通过刷量团队在真实的设备上实现广告点击，应用下载和参与。

有的放矢：

留存率和重定向转化率提升带，来营销新思路

对应用增长团队而言，下载量仅是一个开始，绝大多数营销人都心知肚明：应用的下载仅是产品周期的一个阶段，下载量是一个关键的指标但却难以完全说明一个应用的成功。

营销的最终目标是实现变现，对于大多数免费下载，需要依靠应用内购买及应用内广告盈利的应用来说更是如此。因而，如今应用商店的算法也更注重用户参与度而非下载量。

两个数据清楚地表明营销人正在将注意力转向提升应用下载后的活跃用户数，以通过应用内事件助推变现：

a) 2017年应用留存率上升15%：通过用户留存和用户群组报告，去年应用留存率同比提高了15%。从下图中可以看出，留存率的提高主要来源于非自然流量。

尽管有所改善，但如何提升留存率依然是一项艰巨的任务，仅有5%-7%的用户在下载应用后的30天左右仍未卸载应用。

b) 重定向转换量增加3倍：一直以来，PC端的重定向广告帮助了无数广告主重新唤醒那些沉睡的用户。而在过去的一年中该项技术才被广泛应用于移动端。Deeplink技术的不断进步让用户能在手机上点击一个广告链接后，直接跳转至应用内部的指定页面。

心中有数：

了解和重塑用户行为，你真的懂你的用户增长吗？

鉴于下载后的活跃用户直接影响着一款应用的持续扩展和变现，那么数据驱动的用户分析就至关重要：通过深度分析用户数据，进而相应调整营销策略，通过比以往更精准和实时地营销推广提升非自然流量和用户参与度。

鲜为人知的是，声名大噪的musical.ly其实是一家成立于上海的公司，而它又是凭借什么吸引到全世界青少年在其平台乐此不疲的活跃呢？其实，作为一家极具活力的初创公司，为了进一步加快增长速度，musical.ly也不断在寻求最有效的营销策略。

musical.ly希望通过深度分析来扩展全球业务——这正是AppsFlyer的拿手的活，通过了解哪些特定营销活动推动了新安装的增长、提升了新用户的质量以及各渠道的用户留存率和互动率，以在收集相关指标的同时，进一步了解和重塑用户行为。例如，一些平台尽管CPI很低且留存率相似，但其应用内用户行为却有很大差异，通过了解此类用户行为模式，musical.ly构建起更好的用户互动资料，并将其应用于优化营销活动中。

通过AppsFlyer提供的数据分析，musical.ly还掌握了跨渠道增长情况中的每个环节的相关信息，对于用户增长有着全局面的掌控：从Facebook、Google等渠道的付费增长到同行邀请、付费媒体和影响力营销，各环节的信息都为用户增长和客户体验优化提供了深入的分析。

更重要的是，AppsFlyer的数据透视报告和自定义控制面板根据地区、团队和容量整理数据，解决了musical.ly营销团队数据过载的问题，从而使他们能够不再局限于收集数据，而是主动发掘数据的更多用途，还能从整体角度来审视KPI。

他们开始调整并测试市场上每个新增的KPI，不断增加内容，纳入了安装增量、成本、留存率、互动质量、互动用户角色模型、第7天和第30天留存率等。这种更全面的方式可以加快增长速度，提高LTV和营销ROI。

musical.ly目前的成绩证明了其在用户增长方面利用深度分析达成的卓越实践，相信加入今日头条母公司字节跳动之后，其发展前景势必越来越明朗。

而对于绝大多数应用而言，2018年将是机遇与挑战并存的一年，但整个行业将继续保持高速增长态势。

一方面，随着广告投入成本的增加、作弊问题猫鼠游戏继续，移动应用市场的竞争会更加激烈；但另一方面，营销人对用户大数据的解读和分析越发得心应手，他们将随之采用更多全面和先进的解决方案部署营销策略和应对行业变化，通过加大监测力度和深度、更精准的用户获取及用户重新获取提升广告变现，实现高效营收硕果。

文：王玮

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