千人千面精准营销，引爆用户增长

移动互联网走到下半场，大家明显感觉后劲乏力。互联网流量越来越贵，质量越来差，后面进场的互联网初创企业再也不能像滴滴那样烧钱获客了。即便是阿里和腾讯两大巨头，也纷纷走向线下获取流量。

未来互联网市场运营有2大趋势走向：

1. 通过布局线下，互联网产品业务和线下场景结合，获取更多流量资源，获得更加紧密的线下线上合作。
2. 强用户运营时代到来。

用户运营将会提高到一个前所未有的重要地位，基于“人”的运营将会替代基于“订单”或者产品的运营。这在传统大牌企业中表现的尤为明显，我们熟知的麦当劳、帮宝适、大众汽车，以前只是重视把产品做好，把渠道建设维护好，反而没有重视用户体系的建立。用户用完即走，用户粘性不高，品牌方做营销十分被动。最近我发现这些传统的品牌也开始重视用户运营，开始建立用户运营系统，在后台给用户贴标签，逐步增加用户互动。

加强用户运营，提高用户粘性，已经成为传统品牌商和互联网企业的共识。今天我们就来讲下用户运营中最重要的一个环节：用户分层和用户标签。

用户群体不是一个简单纯粹的整体，所以运营的同学们不能一刀切的粗暴运营。用户分层和贴标签都是为了用户精细化管理，根据不同用户属性给予不同分层和分群，实现千人千面的营销目的。千人千面运营做的最好的非淘宝莫属，淘宝物品千千万，全部罗列下来页面可以绕地球一周了。所以淘宝在用户运营上下了很多功夫。

现在我们每个人看到的淘宝都是不一样的，推荐下来的物品也因人而异。经常淘宝的你肯定会发现，淘宝首页的banner图几乎都是你曾经想买，或者即将要的物品。偶尔来个优惠券，必定能把你召回某个页面。猜你喜欢栏目，几乎每次都能猜中你喜欢的物品。好像真的马云很关心你，整个淘宝就是为你而设定的。呵呵，这就是用户分层营销的具体运用，千人千面，滴水不漏。

用户分层在前台表现得滴水不漏，背后是后台运营人员精心设置了一个用户分层体系。我经常开玩笑说，一个P2P系统的价值多少，先看看他后台是否有用户分层体系。在P2P行业，点融网、有利网的后台就很牛逼，用户分层数据分析到位；而团某网等主打市场流量和品牌的企业，用户分层的能力相对较弱。

用户分层不仅可以实现营销的千人千面，还可以实现优质资源和定制服务向高价值用户倾斜。

大家知道，企业的资源永远是有限的，而用户的需求是无限的。有限的企业资源不可能匹配全部用户的所有需求，所以有限的企业资源必须倾斜到对企业最有价值的用户群体上。二八原则告诉我们，80%的企业利润往往是由20%的用户创造的。

用户分层可以有效筛选出对企业最有价值的20%用户，实现优势资源差异化营销。普通用户拨打银行客服电话，需要经历漫长的等待，忍受傻瓜式的机器人回复。而VIP用户拨打银行客服电话，很快就有声音甜美的客服特别服务，客户需求迅速得到回复。

用户分层不仅仅针对老用户做差异化营销，更大功用是针对老用户做口碑营销，带来新用户。在互联网流量越来越贵的今天，用户分层营销带来的新用户质量高、成本低，深受市场运营人员青睐。深度挖掘用户价值，已经成为互联网运营人员的共识。

用户分层对于千人千面营销和加群用户粘性、带来新用户等方面有实用价值。但是具体如何操作，却是一个伤脑筋的事情。我查了许多资料，还特点买了几个大牛KOL的书来看。因为行业差异甚大，没有找到适合互联网金融用户分层的具体操作路径。查阅的文章对于分层语焉不详，剩余的就是讲究用户分层的大道理。懂得了运营的所有道理，依然做不好运营。

以下我尝试从实操层面谈下，如何做用户分层。

分层没有固定的方式，只能根据产品形态设立因地制宜的体系。不过它有一个中心思想：根据可量化核心指标划分。因为指标是一种可明确衡量的标准，远优于运营人员的经验直觉。比如游戏行业的核心指标是充值、在线时长，于是可以这样简单给用户分层：

用户分层是上下结构，可是用户群体并不能只以上下结构作为完全概括。比如同为土豪玩家，有些土豪天天来、一掷千金。有些土豪3个月前来过，之后就销声匿迹。因此，在同一层用户结构中，还可以根据时间、消费金额、消费频率等要素切分为更细的颗粒，于是用户分群组也就应运而生。用户分层是基于大方向的划分，目的希望用户朝什么核心目标努力，而用户群组的划分，则是将他们切分更细的粒度以提高效果。用户分层是上下结构，用户分群是水平结构。下面我以某互联网金融公司为例，示例用户分层和分群组的设置：

用户分层按照可量化指标区分，一般不重叠。用户分群可以有重叠部分。运用环节，注意用户的去重。分群过程中，涉及交易用户，通常会使用RFM模型给用户分群。RFM是客户管理的传统方法，它用以衡量消费用户的价值和创利能力。RFM依托收费的三个核心指标：消费金额、消费频率和最近一次消费时间，以此来构建消费模型。RFM分群在网络上有很多资料可以参考，详情大家可以从各大网站摘录：

消费金额Monetary：消费金额是营销的黄金指标，二八法则指出，企业80%的收入来自20%的用户，该指标直接反应用户的对企业利润的贡献。

消费频率Frequency：消费频率是用户在限定的期间内购买的次数，最常购买的用户，忠诚度也越高。

最近一次消费时间Recency：衡量用户的流失，消费时间越接近当前的用户，越容易维系与其的关系。1年前消费的用户价值肯定不如一个月才消费的用户。

图中不同象限区域，对应不同群组的交易人群，运营人员要根据企业发展的不同的阶段，有所针对性的对某群组人群做相应的营销活动。如果重要价值用户最近一次消费时间距今比较久远，没有再消费了，他就变成重要挽留用户。这个群体的用户曾经很有价值，我们不希望用户流失，所以运营人员和市场人员可以专门针对这一类人群唤回。唤回方式可以设置有针对性的活动，通过Push、短信、站内信和客服等方式促达这个群体的用户。

分层和分群都是为了精细化运营，其前提是对用户做出不同维度的筛选，这里需要用到用户筛选器。筛选器对用户整体进行不同维度切割，切割后进行不同层级和群组的归类。筛选器的设置是基础工作，也是烧脑的事情。做过的同学能体会到(灬ꈍ ꈍ灬)

小结：在互联网流量越来越贵的今天，做好用户分层可以明显降低获客成本。用户分层能帮助我们把用户分成各个层次和群体，然后我们根据各个层次和群体的不同，才能有的放矢的制定出更精准、更有针对性的运营策略。